60%的短视频广告投给了中腰部，头部主播为啥不吃香了？
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2021-04-09 13:50
本文经公众号调皮电商授权转载
ID：tiaopiEC
作者: 木芯
首先，中腰部KOL可以触达很多头部账号触达不到的人群。
从上图可以发现，平均来说，头部账号在40岁以上、三线以下城市、中低消费水平的人群覆盖，相比中腰部账号是有严重缺失的。
这意味着，如果你的产品针对的是40岁以上，三线以下城市，中低消费的女性人群，花大价钱投头部账号，结果可能让你大失所望。调皮电商从去年开始尝试帮会员直播带货，我们就遇到过这种情况：
某9.9包邮的引流爆款，有400万粉丝大号单场卖出六十几单，也有20万粉丝的小号卖出两千多单，但他们其他的带货业绩又是正常的，这只能用人群不匹配来解释了。
单纯从品牌曝光的角度，头部账号的这种人群缺失也是很要命的，这是驱动品牌主从单一到精细化多平台组合投放的最重要原因。
第二个理由是，中腰部账号的粉丝和流量相对更加真实。
报告直言不讳地指出，在微博平台，头部账号的异常粉丝率高达58%，就连尾部账号异常粉丝都有54%，相比之下中腰部账号异常粉丝率最低，但也有51%。听起来很吓人吧，但要按业内经验，这数字可能还说低了……
相比之下，微信平台好很多，头部账号异常阅读率是31%，尾部账号异常阅读率是27%，也是中腰部账号最“真实”，异常阅读率平均在22%。
另外，有意思的是，为什么无论哪个平台都是两头高，中间低呢？我们大胆猜测了一种可能。
头部账号因为竞争激烈而且投放多，供应商常常为了完成KPI“帮忙”刷数据；新入场的尾部账号为了快速把号做起来，也有更强动力为自己刷量。
相比之下，中腰部账号凭借先发优势已经有一定的粉丝基础，又通常比较佛系接单，不屑于刷数据，才会形成这样独特的“两头高，中间低”。
第三个理由，某种程度上说是对第二个理由的强化和佐证。
报告发现，投放中腰部账号性价比更高。具体表现为，中腰部账号的CPE（按参与付费）更低。投放中腰部KOL的ROI也整体表现更出色，且在稳步提升。简而言之，头部账号的曝光数据（阅读点击数）表现更好，中腰部账号的转化数据表现更好。
出现这种差别，一个原因是，中腰部账号通常是垂直类别，粉丝对账号呈现的内容（介绍的产品）更感兴趣，而不是对KOL本人。
报告显示，对比投放头部账号和中腰部账号的评论内容，头部账号关注产品的仅有9%，相比之下关注KOL本人的高达49%，传播明显模糊了焦点。
而中腰部账号关注产品的有23%，相比之下关注KOL本人的是35%，也就是说，中腰部KOL基本能保证产品在传播中始终处于C位。
前段时间，章燎原总结三只松鼠直播经验时就提出了一个振聋发聩的问题：
为什么花了这么多钱做直播，粉丝都留在了主播那，没有变成三只松鼠自己的？
就是因为，不管出于自觉还是不自觉，头部主播往往让自身处于传播C位（比如反复对粉丝灌输：“关注我带你找到最好最便宜的货”，“我推荐的不用想，买就对了”），而中腰部主播因为垂直的定位，以专业内容见长，往往会把产品放在核心位置，将产品本身的利益点放到最大。
