看短视频要花钱了？谁给的勇气

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文｜吕玥

来源｜深响

ID：deep-echo

题图｜Pixabay

在相当长的一段时间里，短视频是典型的“互联网流量”玩法，聚合短视频内容，推荐匹配给用户，用户无需付费，平台通过广告的方式变现；而长视频在经历了免费烧钱时代的惨痛战役后，当前归于一种动态平衡，平台的会员付费、电影的单片付费都在试图弥合内容与观众的距离，让观众的钱直接给到内容，迫使内容从过去的“toB”卖给平台，转变成更“科学” 的卖给用户（D2C）。

如今，这样两种截然不同的商业模式有了又一次的交叉，“短视频付费”来了。

一月底，微信视频号上线了首个付费直播NBA常规赛，支付9元即可观看全场。而这只是一个开端，在2022年微信公开课上，微信官方也表示未来不排除会有中长视频或短视频的收费内容提供。快手、抖音也都推出了付费短剧内容，爱奇艺旗下的短视频平台随刻去年还曾推出付费订阅创作者“超级粉丝”的模式。

在海外，“短视频付费”并不什么新鲜事。YouTube早就有了“频道会员”服务，用户付费后便可以看到他们最喜欢的创作者的定制内容。而在近几年，从Facebook（现为Meta）、Instagram到Twitter以及TikTok，也都开启了这种付费订阅功能。

不论国内国外、不论是短视频平台还是包含短视频内容的社交媒体，大家纷纷向用户收费，但在“短视频付费”为行业带来新故事之前，仍有诸多尚未了解清楚的问题：

长视频的付费模式都步履维艰，短视频付费能跑通吗？短视频的付费设置点是怎样的？又有怎样内在的触发付费的逻辑？短视频付费和我们熟悉的知识付费、打赏投币一样吗？赛道的宽度是怎样的？是大家作为补充，还是可以独当一面？

怎么付费？谁在付费？

和用户给B站上的短视频up主投币不同，投币、打赏均是“事后行为”，也就是用户看完视频之后，可选择性的付费，是否付费、付费金额多少都是用户决定的。而这里所开启的短视频付费是“前置行为”。用户需要先付费，才能看到完整的内容。

从内容上分类，目前主流短视频平台以及社交平台上的短视频付费，主要是知识内容和娱乐内容两大块。

2019年时，UGC创作的小成本电影和微短剧开始在短视频平台上流行，同年快手便最先推出了付费观看短剧的模式。抖音则是从去年年末才开始尝试做短剧付费，与快手相似，抖音用户可以按集数付费，也可以选择一次性解锁全剧。

左：快手付费短剧 右：抖音付费短剧《超级保安》

除了短剧，快手内其他付费视频内容大多属于泛知识类。与过去大众熟悉的知识付费不同，这些需要付费的泛知识短视频不一定是成套系统的课程，但却类型相当多，包括职业技能、才艺、食谱、舞蹈教学，甚至是游戏直播录屏教程等等。在抖音同样也有泛知识类付费视频内容，但都是由创作者直接上架自己的小店进行销售，直接走了电商路线。

爱奇艺旗下的短视频平台随刻则是在去年推出了一个创新的付费模式“超级粉丝”。该模式和YouTube的“频道会员”相似，是让创作者建立起一个粉丝付费频道，定制化地为粉丝提供更精致的内容与互动增值服务。粉丝通过包月付费的方式观看专属内容和享受更多权益，创作者也由此获得更多收益。

这种付费订阅模式确是国内首次出现，在被推出后初期只是对部分创作者开放。

总结以上各平台的付费机制来看：

目前平台上主要设计付费模式的内容是泛知识、影视娱乐类内容以及像是NBA比赛这样的版权内容。

用户可能会为能够让自己有所收获的专业知识付费，同时也会为喜欢某个人而付费，为某类娱乐性极强内容而冲动买单。比如愿意付费订阅创作者的用户必然是追随多年的忠实粉丝，付费后的“特殊粉丝待遇”就能够使其获得满足感。而愿意付费观看短剧的用户，也几乎都会评论称是因为剧情上头、有“中毒性”，所以才会不自觉地连续观看。

但不得不承认的是，不论是为爱还是为冲动，用户的付费水平都不算太高。

短剧内容方面，虽然如今有更多正规影视公司参与制作，但其价格一直以来都是1元1集、2元3集、3元5集、10元打包的水平，与长视频平台上的网络电影和超前点播的网剧相比单价都更低。像是《危险的姐姐》这类短剧，其免费播放的部分单集点赞量都在10万左右，发布剧集的主账号粉丝量也在700万以上，但最终大结局也仅吸引到5万人付费。

知识付费方面，平台上销量过万的付费课程并不多，一些付费课程其实也已经跳出了“为短视频内容付费”的范围，创作者往往还需要有录播内容回放、一对一指导、作业点评等其他服务相配套才能够吸引用户。

更常见的操作是，知识付费的“专业户”们，在平台上投放信息流广告，将用户拉入“私域”，再进行课程销售、转化，而非直接在平台上开课。

跳出平台思维，站在创作者角度，短视频付费目前的角色也仍在“补充”的位置上。

即使最有付费希望的短剧，品牌植入、流量分账仍然是主流变现方式。放到更大的视角下，用免费短剧捧人，再让人进行带货直播，也是一条有人探索的路径。例如在快手上收获超9亿播放量的短剧《这个男主不太冷》，其主角一只璐在因为短剧涨粉之后很快就成为了直播带货达人。

海外平台如何做短视频付费

短视频付费在国内难做，那么在用户付费习惯已经养成、付费意愿也更高的海外，情况又如何？

YouTube是首先可以参考的平台，在探索付费模式方面YouTube多年来从未停止脚步。

早在2014年，YouTube就推出了YouTube Premium这一付费服务，这相当于国内各大长视频平台的会员，用户在订阅后可以享有免广告、离线缓存、后台播放等权益，此外它也包含着YouTube Music以及Play Music的会员。

2017年，YouTube推出“超级聊天”服务，用户可以通过付费来让自己评论的内容在不断更新滚动的直播评论区中停留更长时间，同时也变得更醒目。2018年，YouTube又推出了“频道会员”，这也就是前文提到爱奇艺随刻所对标的模式——用户为创作者付费后，可以专享更多独家内容。2020年时，YouTube官方称频道会员的收入已经增长至2019年的4倍。

来源：YouTube Official Blog

今年，YouTube又宣布将拓展其功能及服务，其中有不少是以用户付费项目来帮助创作者提升其变现能力。例如将“超级聊天”功能从直播扩展到短视频，“频道会员”功能也为直播主播们开通，“礼物会员”功能可以让观看直播的用户为其他人购买频道会员，以及计划将NFT引入平台，让创作者可以直接向自己的粉丝们出售。

除了YouTube，更多包含短视频内容形式的社交媒体平台也都有用户付费订阅服务。Facebook于2020年推出订阅服务，紧接着就是Twitter在2021年推出相似的“超级关注”服务，Instagram也在今年开始做测试。

Instagram 付费订阅功能

这些平台的付费订阅其实在模式上几乎相同，细小的差异只在于平台内可选择付费的内容形式以及附赠的相关权益。例如在Twitter上，付费订阅的用户是可以看到独家推文；在Instagram上，付费用户则可以看到独家Instagram故事（24小时后消失的照片或视频）以及实时直播的访问权限。

今年，TikTok也开始测试付费订阅模式。可以说在海外，这种用户付费已经是和广告流量分成一样基础和常规的模式，平台内只要有原创内容便可运用。

短视频付费是鸡肋吗？

在国内，短视频付费显然还处于早期、辅助补充的角色，并略显鸡肋。但如果换个角度思考，或许这种模式的目的从一开始就不是变现。

海外平台持续丰富付费模式，基本上都是在强调要为创造者带来什么。YouTube首席产品官Neal Mohan在自己发布的帖子中就反复提到“创作者”这个词，表示 YouTube始终大力投资于创作者。并且他也强调更多元化的收入组合可以帮助创作者应对诸多意外环境。不难看出，平台最直接的目标就是要通过提供更多变现模式，来获得更多创作者的青睐。

而将更多创作者更稳定长期的留在平台上，这背后更终极的目的其实还是为应对行业竞争。

自从TikTok等国内短视频平台打入海外市场后，短视频赛道始终是你追我赶，Facebook、Instagram、YouTube等几个巨头玩家几乎全都在平台内嵌入短视频内容。这种竞争首先就体现在对创作者的扶持上：其一是直接砸钱给予创作者激励奖金，其二就是让创作者直观看到平台上有更多变现机会。

因此在新功能和商业模式上，各个平台都在彼此“借鉴”，其重叠度也越来越高。比如YouTube会增加电商业务，让创作者开店带货，以及植入更多来源于直播平台的功能为主播们创收。以往和抖音一样的TikTok，如今也在广告流量分成之外，补足了让用户直接为创作者和其创作的内容付费的模式。

虽然海内外的环境不同，但对比来看这对国内平台来说也有一定的借鉴意义。

如今短视频知识内容付费已经跑通成熟，娱乐内容的付费最终还是在为“博主”那个人买单。用户与创作者之间形成的追随感、专属感以及互动需求，足以支持付费订阅。而且这也是YouTube等海外诸多平台已经验证过的可行模式。

虽然就目前用户付费水平来看，增加一种短视频付费模式为创作者带来的实际效果可能和直接平台砸钱给分成相比意义不大，但直观上这是平台给内容创作者提供了更多变现通道，对创作者来说是一个变现的突破口。不断探索之下，平台也会逐步形成更加完善的内容创作者成长体系，这可以直接激励创作者对其入驻的平台做出有侧重性的选择，也能够激励其优化内容。

尽管对平台而言，付费和广告收入相比带来的收入仍是太杯水车薪，但这必然也是种商业化补充和探索，特别是在如今广告业务承压的大背景下就显得更有意义。

曾经长视频的付费会员模式刚出现时，用户排斥心理也很强，但经过相当长一段时间发展后用户也已然接受。从用户习惯上看，短视频付费的“包袱”不重，较低的单价还增加了用户冲动付费、为爱付费的可能性。短视频付费，未必会比长视频付费走更艰难的历程。

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