这几类企业，千万别做私域

一夜之间，好像所有的企业都在做私域。

去麦当劳买份炸鸡翅，店员会不厌其烦地举着二维码，告诉你扫了就能领一份免费鸡块。

中午12点，你看着某品牌的企业微信群开始了优惠券轰炸，像一阵胡乱发射的子弹，片刻后群里又好像什么都没发生一样陷入沉寂。

于是你厌烦了，把手机丢掉，这时你的老板发来消息：“咱们的私域得加紧跑起来，看看我们的竞品，复购率都达60%了！”

你摇摇头，陷入了大部分运营人的困境：真的所有企业都适合做私域吗？

见过了太多砸钱做私域的案例，但好像都只漂起几个水花，因为大部分企业，都败在了这几个点上：

温馨提示：拉到文末可领取私域运营sop。

如果你的品牌不是特别知名，主要通过福利手段引导用户加微信/企微号，用户既不认识你的品牌，拿了福利又担心被打扰，大概率沟通意愿都会非常差，强行推销只会起到反作用。

比如某些大的美妆连锁店，用户对于品牌是认同的，就可以通过全国门店渠道，吸引用户成为他们的分销员，把体量做上去。

但前期用户还没有认可你的品牌，用户体量又很小的情况下，急哄哄做裂变活动，不太可取。

私域的内容不仅仅是产品相关的，企业需要多做一些跟人设相关的内容，足够鲜活、生动，才能吸引人。内容是唯一能在私域搭建初期跟“用户”建立信任关系的桥梁，而且，别无他法。

如果企业一年才上新一个产品，你跟用户沟通的话题就会相当有限。

想象一下，如果你加了一个好友，他大半年都不怎么跟你聊天，突然他跟你说“我有个新产品”，想必不太愿意搭理吧？

私域运营包含多个半封闭阵地的运营：比如社群、朋友圈、直播、视频号、小程序、企微号、体验课、小商店等等，这都是需要人力投入的。

如果初期不想投入太多人力做私域，起码社群、朋友圈，这两种最基础的沟通渠道是有必要去运营的，如果做社群和朋友圈的人力都腾不出来，也实在没必要做私域了。

所谓个人估值，是经济学的一个概念。它指的是一个人对于商品的估值，是完全主观的。

你得让一个人发自内心觉得商品有价值，他才会愿意付费。

咱们企业在私域里面做的事情，本质上是提升用户对于商品的【个人估值】，让用户心甘情愿付费，感觉钱花得值。

但以强销售为目的的企业，往往不是这么干的，他们上来就是给用户发优惠券，但此时用户并不认为“商品本身有价值”。

比如瑞幸在私域里面做的运营动作，福利群多如牛毛，每个门店的社群都以4.8折优惠券为利益点，凡是加群统一发4.8折券，之后就没有更多的运营动作了。

整个私域运营动作都围绕“发券-领券”来进行：

早上8:30发优惠券，中午12:00发秒杀券，下午1:00发秒杀券，下午2点半和3点半还是发优惠券。

经过在多个社群观察，也几乎没有看到产生任何互动。

相反，潮玩品牌【泡泡玛特】，他们不把售卖当作唯一目的，更重视社群的氛围，前期的唯一运营目标就是【让社群每天都像过年一样热闹】。

在这个社群里，管理员基本上是不可以说话的，只允许成员自发分享、互动，活跃度相当高。

如果你买了泡泡玛特，还顺带收获了这么多有趣的好友，对品牌的【个人估值/好感度】蹭蹭上涨，复购岂不是很自然？ 

刘润老师在2021年度演讲大会提到：小鹅通这家B端企业，平均要花4000块获取一个公域用户，获客成本极高。

而流量生意的基本逻辑是：提升单位成本的获客效率。

为了对冲“公域获客效率”存在的风险，小鹅通选择把重点放在了“私域渠道”上（即：企业直接拥有的、可重复，低成本、免费触达用户的渠道）。

他们并不急于通过裂变活动的方式去做，而是老老实实做好私域用户服务，平均每年在私域客户身上要多花400元。

（图片来自小鹅通五周年大会）

小鹅通是怎么服务客户的呢？他们建社群。

就是在一个群里，好多小鹅通的人，但只有一个客户。

“服务鹅”，是给客户配的白天的服务专员。晚上呢，换成“值班鹅”。有些新功能需求，“需求鹅”来满足。如果解决不了，“飞行鹅”现场解决。N个人服务1个人，客户被像皇帝一样被伺候着。

这样的群，小鹅通建了38000多个。

通过社群服务用户，带来更多转介绍的新增用户数，稳定地获取私域渠道带来的增量。

从行为经济学角度来看，当私域用户投入到“观看内容”的时间精力越多，用户对商品价值的认知就越高，转化率就越有保障。

原因在于——

因此，我们要把私域的内容当做“产品”来打磨，甚至可以把它当做一个课程体系去搭建，不能是搞几期直播、发几条文章就不做了。

当内容产品打磨地足够好了，比如直播完播率、阅读分享率达到一定标准，就可以加大内容的生产规模，把辐射范围和转化效率都放到最大。

硅谷多家明星公司的咨询顾问尼尔，在《上瘾》书中提到：用户养成习惯的必要条件是“触发+行动+奖赏+投入”。

其中“触发”指的就是企业在私域内形成的外部触达条件，比如自有App通过push推送、手机上图标上的数字气泡、微信中的各种随时触达手段等

而小鹅通的老板坚持通过私域直播的方式来触达用户，他跟团队小伙伴坚持做直播已经一年多了，之前每隔一周做一场直播，现在几乎是每天一场的节奏。

如此高频的直播节奏，其目的就是与用户形成日常沟通触点——“用直播，与客户天天见”。

截止21年12月18日，老鲍和他的小伙伴们，已经做了近80场直播。

没有花1分钱推广费，他们把一档有点无聊的“给产品提需求”的直播节目玩得有声有色，其中《一周年特别节目》开播前竟然已有2W+用户预约！

从上个月开始，小鹅通每天邀请行业专家、大咖，在小鹅通店铺直播分享干货，同样没有花1分钱在公域做推广，每期直播的订阅人数均超过1K。

私域基于社交环境，如果想刺激行为改变，就需要释放用户对“社交奖赏”的渴求感。

我们假设完美日记的私域目标是提升复购率，那可以倒推用户在社群里面的对应动作，可能是浏览更多化妆视频、参与化妆打卡活动等。

如果只是在社群里面做单纯的商品推荐，则只能起到一定的转化效果。

根据艾瑞《2021年中国私域流量营销洞察研究报告》调研数据显示，受访者公司中有近8成已布局私域流量营销，10.2%表示目前尚未部署，未来预计部署私域。

（来自艾瑞咨询《2021年中国私域流量营销洞察研究报告》）

无论是什么行业，私域运营的【前期准备】、【工具选择】、【人设搭建】、【涨粉/转化活动】、【社群/朋友圈运营】等核心部分都是必不可少的。

不过你也别担心，我们为你准备了一份“私域运营的通用打法”SOP，整个资料包里面有以下内容：

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刚搭建私域的前三个月，建议重点学会前期准备和人设搭建，才能让聊天质量和互动条数提升，使得用户粘性增强。

中期运营也需要结合不同业务的运营目标，去倒推私域运营的和核心动作。

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