旺旺难再“旺”

买了旺旺一定旺，但最近的旺旺，可能旺不起来了。

旺旺不仅从2013年开始销量增长持续下滑，2020年，旺旺的营收进一步下降，已经从2017年的118亿跌到已不足90亿元。

旺旺迎来自己的中年危机。

不仅如此，旺旺的股价也岌岌可危。

旺旺1月25日回购股票200万股，耗资1074.86亿港元，据天眼查显示，旺旺的股价已经从高峰1500亿跌下，蒸发900亿，而大规模的回购常常与股价低迷有关。

曾经名不见经传的旺旺如何做到零食巨头，又赔本600亿跌下神坛？

旺旺身上究竟发生了啥？

魔幻广告频频的旺旺为何救不起它的业绩，是不好吃了吗？

且看本文分解。

旺旺的进击：从宝岛到大陆

旺旺的起飞还得从他们的创始人蔡衍明开始说起。

作为“富三代”的蔡衍明，与创立基业进入富贵的祖父不同，也与耕耘食品厂多年的父亲不同，蔡衍明对读书毫无热情，但却信奉街头哲学：“在街头看一年，胜过读三年书”，他也因此被贴上败家子的标签。

旺旺的前身是宝岛的宜兰食品，年仅19岁打架斗殴不断只能辍学的蔡衍明，从父亲手上接过了宜兰，他认为做代工没前途，要创办自己的品牌。

想法是很正确的，但是此时的蔡衍明对工厂的运作体系、商业手段一窍不通，让宜兰食品厂亏损了一个亿。

不过，敏锐的蔡衍明还是抓住了商机，他注意到台湾的米稻每年都有富余，于是就进军米果界，并且不惜去日本求学。

在日本拿到技术并抓住机会的蔡衍明，同时将宜兰改名旺旺品牌，最终让宜兰在宝岛台湾站稳了脚跟，一度占据米果市场90%的份额。

1992年，同样敏锐的蔡衍明将视线转向了大陆，认为这是一个很大的市场，于是在湖南开办工厂，为了积攒人气，旺旺把产品分给上海等地的人免费吃，这让旺旺大受欢迎，投产当年就创收2.5亿。

紧接着在1994年，康师傅、统一等企业也纷纷下场，与旺旺大打价格战，旺旺一口气推出四款低价产品，彻底将米果市场拿下。

在之后的旺旺，开始铺设渠道、狂打广告、扩充品类，在交通尚不发达的90年代，旺旺就把产品下沉到了乡镇。

那时的旺旺大礼包是许多人儿时的记忆，旺旺也如日中天，在央视打起了广告，卖往全国。

在米果领域站稳脚跟的旺旺，又开始扩大品类，糖果、饼干、复原乳等均有涉足，并转型为综合食品公司。

截至2006年，旺旺就有100多家工厂，生产线200多家，远远领先于对手康师傅和统一，并且，旺旺以68.6%的米果市场份额和40.6%的风味牛奶市场份额，成为当之无愧的零食巨无霸。

但很快，旺旺的危机也接踵而来。

旺旺的危机：从巅峰跌落

2013年，旺旺在香港上市，旺旺的市值也从300多亿港元暴涨到1500亿港元，比当时的茅台还高。

也就是在这个时候，略有“膨胀”的蔡衍明开始将主要精力花在传媒、房产、医院等跨界业务上，而主营的食品业务就此旁落，中年旺旺仿佛是披着食品公司外衣的“投资公司”，“骗”过了中国人。

2013年也是旺旺食品的巅峰时刻，即营收230亿元。但自那以后便急转而下，2019财年营收仅200亿元。

与之相对应的是，中国零售食品在过去五年中已经翻了5倍，从4000亿涨到22000亿，而在2015-2019年，旺旺的业绩都在200亿徘徊，止步不前。

2000年旺旺火遍大江南北的时候，三只松鼠的章燎原还在东莞打工，饭都吃不饱，达利园还只是泉州的一个小工厂，但如今三只松鼠已经成为零食品类第一，达利园也成长为千亿巨头。

更要命的是，细数旺旺的产品，包括旺旺牛奶、复原乳、小馒头，都是二十年前的产品了，你很想到在2021年，旺旺有什么值得一提的新产品。

并且，旺旺的两百亿营收中有一半是旺仔牛奶贡献的，但是营业额也从2014年的115亿下降到2019年的88亿。

在零食巨头广泛拥抱电商的趋势下，旺旺充耳不闻，在三只松鼠、百草味、良品铺子纷纷在线上崛起的时候，旺旺无动于衷。

旺旺的渡劫：老本还能吃多久？

在产品上不断吃老本的旺旺也有过一些改变，例如推出许多魔性广告，和一些其他产品例如网易云推出跨界联名，虽然引起了不小的讨论，但旺旺的问题本质并不是营销。

因为不论是旺旺营销做得再好，产品创新上的乏力依旧没能被解决，也就是说，当下的年轻人，新用户已经不买账了。

他们更愿意为低糖低脂、无糖的碳水的食品饮料买单，这是最近十年食品领域发展的必然趋势。

而不论是旺旺牛奶系列、饼干系列都还停留在十几年前高糖、高碳水的时代，这与当下发展趋势相悖。

当然，旺旺也发现了这个问题，于是在2015年之后，不断推出新品，2017年到2018年间，破天荒的推出了150多种新品。

但实事求是的说，旺旺的这么多新品都没有抓住市场，颇有“病急乱投医”、“急功近利”的意味，往往一款产品还没有做好调研就急忙上市推广，最终赔本600亿。

并且在旺旺线下销售渠道方面，旺旺采用的是极为霸道的“先结款后给货”的阶段，并且还经常让经销商囤货冲销量，经销商经常要低价销售，自承损失。

并且旺旺内部，提成和绩效都只集中在主管头目身上，一级销售并无多少绩效，这也导致旺旺的销售体系管理很是混乱，积极性也不高。

线下如此，旺旺食品的线上处境也不好过，据天眼查数据报告显示，2018年，旺旺的市场份额已经不足1%，而三只松鼠的这一数据是11.2%。

到目前来看，旺旺还在为曾经错过的时代趋势而挣扎，不断的砸广告、营销，但对业绩的提振微乎其微，人们更多还是为产品买单。

除了食品之外，旺旺投资的酒店也烂尾了十五年，旺旺需要面对的困境还不少。

63岁的蔡衍明或许没有想到，自己会在晚年遭遇此等困境，但值得期待的是，这些年旺旺的辉煌也主要源于蔡衍明的冲劲，或许旺旺在不久后的将来会再次崛起，重回巅峰。

值得一提的是，2020年疫情期间，旺旺也积极应对疫情，捐物资、捐口罩，并且旗下的旺旺医院也参与了疫情防控隔离，赢得了大众的好评，这也是许多消费者依旧支持旺旺的原因之一。

所以，不论旺旺集团如何，旺仔牛奶还是要喝。

参考资料：

品牌咖：41岁的旺旺，如何从赔本600亿，成功逆袭成为“中年网红”？

股价数据来源同花顺金融研究中心

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