竞品分析 | KEEP是怎么做运营的?
运营大叔
共 4419字,需浏览 9分钟
· 2021-02-15
作者ID:这就是我
01 背景与目的
02 KEEP运营分析
2.1 会员
选择多个训练计划,增加APP的平均使用时长。从用户角度可以增加训练的丰富度,体验更多的课程;从商业化角度来说,增加了更多运营方式。
需要体验新功能或者当前需要多个训练计划的用户分可能充值会员,之后被会员体系绑定,从而促进新手用户向中间用户的转化。
2.2 训练与课程
这个实际问题会使得用户对APP的运动算法产生怀疑,训练记录不正确,为什么要使用这个APP,这种负面感受积累的后果不堪设想。
问题的实际解决应该是靠考虑技术层面:APP后台运行时,训练功能的逻辑(关注从开始训练到结束训练过程总,用户的行为分析,找出问题产生的原因),传感器的信息融合,容错设计等等。
新增的”免费的训练计划”主要为了引导用户体验训练计划功能,增加用户留存率,增加用户漏斗模型的转化率。
2.3 商城
增加商品种类,可以是在进行广泛的用户调查或者对相关数据进行关联分析后产生的决策,为的是拓宽APP商业化的渠道,更加深入到用户的衣食住行,产生深层次的社会传播。
商城讨论区功能(类似的功能是商品的评论区,但是评论区的内容并未出现预期中的用户讨论,分享等内容,用户活跃度并不高。),出发点是为了通过更加有针对性的UGC提高商城的曝光量和购买率的。但是中间过程还需要打磨,如讨论区的基本设置(讨论/分享/举报/快速购买),评论区不良行为的监控(低俗文字,音频/恶意差评),用户的个人隐私等。
支持查看商城购物车优惠明细是为了引导用户的心智,使得用户觉得在APP内购买确实有为自己剩下了一笔钱。用户有了这样的正向体验之后,不仅可以增加下一次购买的可能性,还有利于APP的社会传播。
03 竞品概况
3.1 竞品选择
注:小米运动app是从小米生态链出发,通过将智能硬件与软件连接,逐步过渡到运动领域。虽然与其他几个app存在相同的用户群体,但是在针对运营策略分析时,其参考意义有限,故本文没有就其分析。
04 竞品运营策略分析
4.1 纵向分析
课程功能:优化了课程详情页的体验(ver.6.39)——>训练历史的课程可以删除,课程详情页支持预览内容(ver.6.41)
商城迭代:商城改版(ver.6.35)——>购物车功能优化,商城上新课程同款(ver.6.40)——>新增装备讨论区(ver.6.41~ver.6.42)
会员权益:上线更多会员专属计划(ver.6.35)——>会员支持同时多个计划(ver.6.41)(ver.6.35)——>会员专属饮食记录工具(ver.6.42)
其他:新增跑步里程手动校准(ver.6.41~ver.6.42),6月集卡领券,618活动(ver.6.42)
运动:增加APP步数同步到微信运动的引导(ver.9.19.2)——>室内运动的稳定性和准确性提升(ver.9.22)——>只能硬件数据可导出到其他健康APP(ver.9.23)——>会员跑步计划,权益优化。激励语言和目标对比(ver.9.24)
课程:直播课免费(ver.9.21)——>视频课与直播课可跳转至课程,全部课程精准搜索(ver.9.23)
赛事:线上赛事报名(ver.9.26)——>加油语音包扩充,赛事实况(ver.9.27)
活动:新气泡(ver.1.1.8)——>植树节皮肤(ver.1.1.9)——>谷雨皮肤(ver.1.2.0)——>五一劳动节皮肤(ver.1.2.4)
内容:推送功能上线(ver.1.1.9)——>新增宠物狗多多(ver.1.2.3)——>跑步天气实时提醒(ver.1.2.5)
任务:阶段补领红包(ver.1.1.8)——>新增宠物狗多多(ver.1.2.3)
2.悦动圈的优化主要集中在跑步运动的用户体验上;
3.咕咚主要优化了用户的运动的体验,此外在训练课程与线上赛事方面也有相关迭代;
4.步多多通过特色活动运营和内容运营的方式吸引用户。并结合用户任务,增强用户粘性。
4.2 横向分析
05 优劣势分析
5.1 优势
在需求上,健身意识深入人心,需求平稳增长;在融资上,融资热潮降温,资本在角逐头部企业,新创立的企业较难获得融资;在产品上,产品功能不断优化,出现了很多新模式。这一时期,KEEP作为头部企业,占据较大市场份额,市场趋于饱和。
用户运营:从用户获取,激活,留存,变现,传播角度考虑,KEEP拥有完整的运营体系。相对于悦动圈,咕咚和步多多,UGC质量,数量较高。
品牌运营:打造品牌效应。从KEEP商城到KEEPland,打造自营品牌,持续扩大品牌的影响力。
商业模式:会员课程,训练计划,商城,广告合作等等。
5.2 劣势
06 总结
1. 保持自己的优势,从中寻找机会和威胁
2.敏捷开发,保证产品满足核心用户的需求同时能快速适应新的变化。机会存在于变化之中。
3.深入挖掘用户参与路径,结合产品特点,加强活动运营与商城运营。步多多很重视产品的活动运营;KEEP中也有个性化推荐的课程和社区内容,从底层来说,都是满足了用户追求个性化的需求,可以借鉴竞品的解决方法。
4.基于KEEP产品特色,使用训练计划+视频课+直播课+训练计划的方式,多方位的体现出KEEP作为运动健身产品的专业性。
其中,直播课作为课程训练的新形式,在垂直领域的多个APP中都有对标竞品的存在。KEEP直播课还存在较大的打磨空间。
2. 了解自己的劣势,探讨存在的机会和威胁
易用和稳定的特性还有待解决。商城功能做好了就是机会,做不好就是威胁。
2.KEEP中页面的架构有待优化。特别是运动和商城页面。直播课,活动入口设计需要用户寻找定位。
新活动提醒容易被忽略。这些因素最终都会影响用户的个人体验。可以从步多多中借鉴一些交互设计。
养成好习惯,分享+在看~~
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