腾讯字节，想抓住年轻人的胃

开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创

作者 | 吴娇颖

编辑 | 金玙璠

新消费的风口起来了，毫不意外地，互联网巨头开始入场“抢地盘”。

 

在最近资本激战正酣的餐饮消费项目里，字节跳动、腾讯投资、美团龙珠开始频繁出没。

 

7月，字节跳动冷不丁投了一家“网红”柠檬茶，腾讯就高调参投“顶流”喜茶；腾讯在今年2月和5月两度投资一家连锁咖啡，美团和字节跳动就分别在5月和6月对标押注咖啡界新宠Manner，腾讯见状再在7月投下一家精品咖啡。

 

在餐食领域，字节跳动接连下注轻食、低度酒、火锅食材等，紧紧抓住年轻人的吃喝生意。腾讯则延续过去的投资路径，“稳准狠”地二度入股正当红的和府捞面，拿下卤味和零食两个垂直品类的“明星”盛香亭和卫龙。

 

半年时间里，以字节跳动和腾讯为首的互联网巨头们就在曾经入不了法眼的餐饮消费领域，砸重金拿下12个项目，且赛道集中、争抢激烈。

 

互联网巨头也盯上了吃吃喝喝，与新消费大热的背景不无关系。

 

用互联网上关于新消费最流行的一句话说：所有品牌都值得重新做一遍。消费升级时代的到来、年轻一代消费偏好的改变、线上传播和销售渠道的迅速崛起、消费行业供应链的高度成熟，都为新消费品牌的诞生，提供了前所未有的优势。同时，线下餐饮又是一个空间足够大、想象力足够丰富的赛道。当传统互联网行业逐渐饱和，投资外部创业企业的企业基金，尤其是互联网巨头的CVC机构入局新消费，当属必然。

 

对于字节跳动和腾讯这样的巨头来说，投资新消费的野心不只是抢蛋糕，或寻求财务回报，或补足本地生活版图。不过，泡沫逐渐浮现的新消费、一天比一天多的网红品牌、紧紧抓住年轻人的吃吃喝喝，真的能为互联网巨头带来新生意吗？

 

字节腾讯美团，

盯上咖啡和奶茶

去年之前，互联网巨头的投资版图里，极少出现新消费项目。

 

京东、阿里巴巴发力电商，腾讯主攻文娱传媒和企业服务，字节跳动的投资在教育、企业服务、科技、影视文娱、社交资讯等领域全面出击。即便是与本地生活消费关系最为紧密的美团，投的也多是供应链和平台。

 

但在今年上半年，互联网巨头集体掉转枪口，开始“围猎”新消费，并迅速抢占新式餐饮赛道。其中火力最猛的，当属腾讯和字节跳动。

 

开菠萝财经根据天眼查数据不完全统计，腾讯在新消费领域投资13起，与吃吃喝喝有关的餐饮消费就占了6起。字节跳动投资的新消费项目达到15个，餐饮消费占据三分之一。此外，美团龙珠也开始追风口，投了一家咖啡新贵。

 

2021年截至目前，字节跳动、腾讯和美团三大互联网巨头在餐饮消费领域的投资就有12起，涉及茶饮、咖啡、轻食、酒饮、食材等多个品类。

 

2021年截至目前，字节跳动、腾讯和美团

投资餐饮消费项目一览

来源 / 天眼查 制图 / 开菠萝财经

 

而在明星项目扎堆的茶饮、咖啡赛道，互联网巨头的身影更是频繁出现，且颇有短兵相接之势。

 

7月13日，喜茶被报道完成D轮5亿美元融资，投资方有腾讯以及字节跳动入股的黑蚁资本。在此之前，字节跳动已悄然攻入长沙，给一家名不见经传的手打柠檬茶“柠季”投了数千万人民币。美团龙珠继2018年投资喜茶后，也在去年投了新式茶饮“古茗”。

 

没过几天，喜茶创始人宣称“彻底、完全、坚决放弃”收购乐乐茶，转头投了一家精品咖啡品牌Seesaw，该品牌这一轮融资金额过亿元；随后，黑蚁资本也投了一家新锐咖啡连锁品牌M Stand，该轮融资金额超5亿人民币，投后估值约40亿元。

 

另一家精品咖啡新贵Manner，今年上半年连续拿到三笔融资，市场估值已达到20亿美元，美团龙珠和字节跳动先后成为其投资方。

 

来源 / Manner coffee 官网

 

面对字节跳动和美团在咖啡赛道的攻城略地，腾讯也不甘示弱。在今年2月增持来自加拿大的“北美传奇咖啡馆”Tim Hortons咖啡后，7月16日，腾讯又投了一家精品咖啡“代数学家”。

 

来源 / Tim Hortons咖啡官网

 

除了茶饮和咖啡，字节跳动今年上半年还连续“押注”社区食材连锁品牌懒熊火锅、健康食品品牌鲨鱼菲特和旗下拥有新锐酒饮品牌空卡苏打酒的酒类生产商厚雪酒业，前两者的融资金额单轮融资金额均为亿元级。

 

腾讯则在今年7月第二次向连锁餐饮品牌和府捞面投资，该品牌E轮融资达8亿元。去年9月，和府捞面完成4.5亿元D轮融资，由腾讯投资、Longfor Capital领投，华映资本跟投。此外，新式热量卤品牌盛香亭和即将成为“辣条第一股”的卫龙，均在上半年获得包括腾讯在内的豪华阵容的重磅投资。

 

吃喝消费“真香”，

全靠同行衬托？

腾讯、字节跳动、美团等互联网巨头，怎么就对曾经不入眼的“吃吃喝喝”“真香”了？

 

CVC机构布局新消费的大背景是，这个赛道实在太热了。

 

消费赛道到底是怎么热起来的？多位投资人和分析师给出的答案几乎一致：消费时代变了，消费人群变了，消费渠道变了。

 

一方面，年轻的消费主力军对新事物的接受度更高，且天然对国货更有好感；另一方面，线上传播渠道和销售渠道崛起，直播电商和社媒营销飞速发展；此外，中国在消费领域已经建立起了非常成熟的供应链。

 

这一切都在呼唤新消费品牌的诞生。

 

“对新品牌来说，打通‘从0到1’的环节是最难的，现在，这个难度最大的部分已经有成熟的供应链和庞大的供应商给解决了，品牌要做的是‘从1到2’，也就是怎么让别人购买你的产品和服务。”文渊智库创始人王超向开菠萝财经表示。

 

说白了，品牌的任务是，理解用户需求并进行产品设计和材料采购，以及讲述品牌故事。如此，在网红打法已经足够模式化的互联网营销时代，造一个新品牌并不算难事。正所谓，“5000篇小红书+2000篇知乎问答+李佳琦薇娅带货=一个新品牌。”

 

关注消费领域的前投资人严明从投资角度分析，“过去几年，一个重要原因是货币超发，结果就是市场上‘钱都很多’，但传统VC基金比较偏好的互联网内容版块已经没有什么机会了，只能找新的赛道，而消费无疑是其中最大的几个之一。”

 

王超认为，互联网巨头的CVC机构布局新消费，也是同样的道理。“整个互联网行业的增长已经到了一个瓶颈，从共享单车到社区团购，已经没有可以投资的小玩家了；另外一些行业比如在线教育，监管趋严，基本上濒临‘熄火’；再加上互联网行业反垄断的大背景，能选择的投资方向很少了。”

 

在新消费赛道里，包括咖啡、茶饮、面食等热门品类的“吃喝”消费，又是当下最受资本青睐的。

 

在泰合资本投资人看来，这一波餐饮投资的兴起，一定程度上受到了茶饮赛道的影响。其认为，一方面，很多餐饮品牌都在向茶饮学习怎么打造品牌、进行IP联名、以及做数字化和标准化；另一方面，喜茶、奈雪的茶等茶饮巨头的成功融资案例，让项目加大了对资本的接受度。

 

来源 / 喜茶官方微博

 

泰合资本发布的一篇公开文章指出，中国“食”赛道正酝酿着三个万亿级的机会，分别是基础食材品牌化、预制菜工业化与餐饮连锁化。而目前，中国连锁餐饮市场依然缺少巨头。

 

也有投资人认为，餐饮消费的投资热，还有两个重要原因：纯线上的品牌越来越少，而线下连锁开店的模式却越来越成熟。

 

餐饮消费里的明星项目，正在让头部的CVC机构和VC机构集体“真香”，是一个不争的事实。

 

咖啡新贵Manner背后，是今日资本、H Capital Coatue、淡马锡、美团龙珠和字节跳动的接连注资；和府捞面背靠CMC资本、众为资本、龙湖资本和腾讯投资；而喜茶的投资方则包括了红杉资本、高瓴资本、腾讯投资、淡马锡、黑蚁资本等一众头部机构和专注消费领域的基金。

 

问题是，巨头这种“宁可错杀一千，不能放过一个”的投资逻辑下，更容易诞生消费泡沫。

 

一位投资人告诉开菠萝财经，其团队曾经看过一个新消费项目，“当时这个项目就只有一家门店，第一次谈，报价两亿，过了一个月，就涨到了6.5亿。”

 

“不思考，投就对了。前两年，大家拼命加码头部项目，都怕上不了车，因为头部肯定是相对更安全的。”该投资人坦言，正是资本的疯狂，投出了现在抢着上市的这些项目，也导致新消费在冒进的路上狂奔。

 

大巨头，为何不放过小吃小喝？

对腾讯、字节跳动这样的互联网巨头来说，加入“吃喝”赛道的资本大战，或许醉翁之意并不在此。

 

严明认为，与VC机构相比，CVC机构投资的项目多少会与自身业务相关联，只是程度不同。在王超看来，CVC机构对回报的“忍耐”会更长久，相比短期的盈亏，更在意在品牌内部的话语权。

 

业内普遍认为，腾讯在新消费领域的布局，财务投资的意图大于战略投资。“因为消费离主营业务太远，最多是腾讯的内容平台会对品牌提供一些流量帮助。”王超表示。

 

具体到腾讯投资的餐饮项目，这些品牌在规模、知名度和运营能力等方面都趋于成熟，比如喜茶、卫龙，以及不到一年时间内两度参投的线下餐饮品牌Tim Hortons咖啡和和府捞面。

 

Tim Hortons咖啡是来自加拿大的国民咖啡品牌，目前在中国拥有220家门店，相较于星巴克、COSTA咖啡更平价，价格在十几元至三十元不等，更接近美团、字节跳动纷纷“下注”的本土新兴咖啡品牌Manner。

 

客单价达到41元的和府捞面，走的是相对中高端的路线，截至目前，在营门店有279家，按照目前平均2天新开一家店的速度，预计年底达到450家，投资者曾表示，其具备支撑门店持续快速复制和扩张的能力。

 

来源 / 和府捞面官方微博

 

操刀大消费投资的腾讯投资董事总经理夏尧在去年10月接受深网采访时曾表示，腾讯投资关注新消费品牌的另一层意义在于，这些品牌和腾讯小程序、微信等私域流量结合后会有很多令人兴奋的新机会。

 

而另一边，字节跳动今年上半年在餐饮消费领域动作频频，被认为意在搭建本地生活的版图，战略协同目的明显强于财务投资。毕竟，餐饮消费，是本地生活的重中之重。

 

去年3月，抖音上线“抖音团购”，用户可以通过抖音看视频、点餐、配送。去年9月，抖音推出名为“心动餐厅”的美食榜单，用户可实拍视频、发布时携带餐厅定位及活动话题。去年12月，有报道称字节跳动成立“本地直营业务中心”，专门拓展本地生活业务，重点挖掘餐饮、文旅和生活服务。

 

今年，抖音再推出“抖音吃喝玩乐榜”，包涵美食、休闲娱乐、住宿等5个榜单。据Tech星球报道，近期，抖音开始内测“心动外卖”，大概率会邀请抖音内的餐饮商家入驻。

 

来源 / 抖音截图

 

在王超看来，无论是想做电商还是做本地生活，不掌握品牌，就没有话语权。

 

而从项目的选择来看，字节跳动也更青睐可以掌握话语权的初创公司和面向年轻群体的垂直品牌。柠茶代表的网红茶饮手打柠檬茶、Manner代表的平价精品咖啡、鲨鱼菲特代表的健康轻食、空卡苏打酒代表的低度酒、懒熊火锅代表的食材零售，无一例外做的都是年轻人的生意。

 

值得关注的是，今年7月，字节跳动还投资了李子柒签约的MCN机构微念。该公司拥有李子柒、卧蚕阿姨、香喷喷的小烤鸡等数十位头部KOL，并正从MCN业务向新消费品牌公司转型。官方的表述是，“主营业务是售卖食品，还有一些广告”。

 

这笔投资透露出的信号之一是，字节跳动正试图打通新消费品牌、网红营销和本地生活，为自己的版图扩张讲出更完整的故事。

 

相比腾讯和字节，美团在新消费领域的布局相对本分，“巨头范”没那么强。

 

从美团龙珠过往的投资案例来看，供应链食材和平台是其主要目标，曾在一年左右时间三次投资乐禾食品，日前又与腾讯跟投社区生鲜折扣店谊品生鲜。这也是美团继2019年3月后第二次投资谊品生鲜。除了这些与主营业务密切相关的投资之外，就是喜茶、古茗、Manner这类头部茶饮项目。

 

不过，在业内人士看来，新消费领域短期内虽不会冷却，但互联网打法并不能完全复制到“吃吃喝喝”赛道的线下场景，即便强如腾讯、字节的互联网巨头，要想真正从中分得一杯羹，并不容易。而吃吃喝喝的生意，能否反哺互联网巨头的主营业务，不确定性就更大了。

 

一位茶饮领域分析师对开菠萝财经表示，看起来热热闹闹，但还没看清巨头对新消费的投资逻辑，尤其是字节跳动。在严明看来，这可能只是“宁可错杀一千，不能放过一个”的结果。“在一个新兴的热门赛道，只要市场达成共识，无论对错与否，头部机构都不太可能选择站在旁边看而不参与其中。”

 

*题图来源于Pexels。应受访者要求，文中严明为化名。