越来越贵的呷哺呷哺，为什么抓不住年轻人的胃？
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2021-05-31 18:25
作者:刘霞
雯雯告诉《豹变》，自己和大学舍友在抖音上看见湊湊很火，就去体验了一下，觉得很惊喜，“湊湊的大红袍奶茶很好喝，赠送的卤豆腐、卤鸭血也超好吃。”
财报显示，自成立以来，湊湊在集团中的营收占比不断上升，从2017年的3.19%上升到2020年的30.96%。尤其是2020年疫情期间，湊湊营收同比增长超过40%，几乎凭借一己之力拯救了集团的营收。
湊湊的良好表现赢得了资本市场的青睐。根据呷哺呷哺的股价变化，我们可以看到，从2018年开始一直比较低迷，整体呈下降趋势。但从2020年3月出现了反转，整体呈快速上涨的趋势。到2021年2月，涨幅接近300%。有业内人士分析，股价的上涨是因为资本市场看好湊湊未来的成长性。
也正是这个原因，一个多月前湊湊CEO张振纬的离任，引发了资本市场对湊湊前景的担忧，呷哺呷哺股价连续下跌。高盛在一份报告中表示，张振纬执行力强劲，投资者需要注意湊湊CEO离职的相关风险。
张振纬的离职直接影响到了资本市场对于呷哺呷哺的看法。早在张振纬离职前，呷哺呷哺的股东高瓴资本和摩根土丹利就上演了一场资本逃亡，两家机构从3月15日就开始对呷哺呷哺进行了清仓式减持。
呷哺呷哺的股价暴跌，或许意味着资本已经不再看好“失去张振纬”的湊湊。而作为呷哺呷哺的增长引擎，湊湊日后能否继续为其带来红利，还需画上一个问号。
进不去的南方市场
资本是追求规模扩张的。
上市以来，呷哺呷哺每年都会在年报中的业务展望部分，提到加速扩张门店，积极拓展市场。其实这并不难理解。火锅赛道的优势是无烹饪、易标准、食材广、成瘾性、强社交。这一商业模式可简单概括为门店经营，以及门店规模化扩张。
火锅的易标准化、翻台率高、布局场景广泛等优势，让其成为最容易塑造品牌的赛道，但进入门槛低也导致了赛道拥挤、竞争激烈的情况。
在这样的市场状况下，要建立行业壁垒，就必须要重视供应链。
呷哺呷哺扩张之初，迅速占领了北方市场，这与其供应链布局有很大的关系。呷哺呷哺在北京建有一个中央厨房，拥有北京和上海两个RDC（仓区域分发中心），同时拥有13个DC仓（配送中心）。从分布情况来看，几乎都集中在北方地区。
然而，为了提高品牌的市场占有率，平衡布局，呷哺呷哺在2020年的财报中提到，未来三年，华东、华南将是呷哺呷哺扩张的重点地区。
现有偏北方的供应链和进军南方市场的计划，可能会给未来的扩张带来麻烦。
此外，呷哺呷哺“南下”的过程并不顺利。根据财报，2013年呷哺呷哺在上海拥有55家门店，到了2018年，这一数字变成了52家，减少了3家门店。从利润率来看，2018年的财报显示，北京的利润率为26%，而在上海只有9.8%。
业内人士分析，呷哺呷哺打不开南方市场的原因可能有两点，首先是呷哺呷哺主打的麻酱和锡盟羊肉更偏北方口味，其次是呷哺呷哺吧台式的就餐环境并不适合南方人的饮食习惯。
如果呷哺呷哺想要在南方打开火锅市场，一定会经历顾客的接纳和融合。而想要解决异地扩张带来的口味问题，只靠更好的装修和涨价显然是不够的。
火锅行业激烈的竞争现状，也给呷哺呷哺的扩张蒙上了一层阴影。截至2020年底，天眼查数据显示，我国经营范围含“火锅”的在业、存续及迁出状态的企业数量超过12万家。此次离任的呷哺呷哺前行政总裁赵怡此前在采访中提到：“今年这家是网红，明年可能就闭店。”
还有一个不得不注意的情况，由于疫情的原因，“在家吃火锅”成为了一股新风潮，大型商超、生鲜电商也开将业务伸向了火锅领域。小敏表示：“现在火锅食材超市要啥有啥，在家吃火锅要比去店里吃划算多了。”
从资本的角度看，呷哺呷哺想要进行品牌升级无可厚非，但在转型过程中，还要考虑消费者的心理接受程度，以及自身的经营情况。为消费者持续提供好的产品和用餐体验，应该是所有餐饮品牌都不能忘记的初心。
（应受访者要求，文中张澜、小敏、雯雯为化名）
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