爱奇艺调价背后，好内容就值得好价格

再小的石子也能激起层层涟漪。

这两天，爱奇艺VIP会员官方宣布，将对黄金VIP会员订阅服务费用进行调整，多个终端统一定价，该定价策略将于11月13日0点生效。

涨幅不大，但却把一个被业界忽略了很久的事实，摆在所有人的面前：视频网站的会员费，已经近十年没有涨过。

有媒体打趣：很少有生意像视频网站一样，越砸钱越亏钱；也很少有商品像视频会员一样，十年价格涨幅为零。

如果把时间线拉得长远一点来看，这颗破天荒的小石子，或许是中国视频网站走向盈利的一次投石问路。

很多业内人士认为，未来内容产业将是一个2C主导的市场。也就是说，创作者的内容生产将与用户发生强关联，用户直接为内容买单。此前，内容创作多还会顾忌广告主的喜好。

在这种趋势引导下，平台首先需要解决眼前的投入、产出不对等问题。只有实现商业上的正向循环，才能够为产业上游的创作者提供更多支持，最终用户为好内容直接付费的模式才有可能走通。

谈论提价之前

首先应该谈论什么？

在谈论会员费涨价之前，也许应该先看看近期爱奇艺都推出了些什么，挖掘一下是什么给了它涨价的“底气”。

如果用几个关键词来总结一下爱奇艺近期的成绩，那么就是强内容生产+模式创新：

• 内容生产方面，自制剧集和综艺都在发力，从《奇葩说》《中国有嘻哈》到如今的《青春有你2》，从《盗墓笔记》《余罪》到如今的《隐秘的角落》。今年二季度，艺恩网剧播映指数的TOP10中，光爱奇艺就占据了8席，其中自制剧《隐秘的角落》位居第一；网综播映指数TOP10中占据3席，其中《青春有你2》《我是唱作人2》分别位列第三、第四。

  
  

• 模式创新方面，今年爱奇艺推出悬疑类型剧场，相关内容厂牌“迷雾剧场”口碑受到认可，《隐秘的角落》开播后，豆瓣开分9.0，最高达9.2，创下2020国产剧的口碑之最，也是2020年少有的爆款剧集之一。

就是这种不惜成本地制作内容、大刀阔斧地创新模式，让自制综艺和剧集爆款频出。但一个事实必须面对，视频网站的亏损还在持续。扭亏为盈，是所有视频平台的必修课。

众所周知，订阅付费和广告是长视频平台的收入支柱。从高管的多次公开发言可以看到，订阅费上涨，爱奇艺已经酝酿了很久。在今年8月中旬二季度的财报电话会中，龚宇表示，订阅付费是爱奇艺的主要收入来源，也是扭亏为盈的关键。

一个必须面对的事实是，好内容需要持续不断的成本支撑，而这在中国成了一个“死结”。

看看大洋彼岸的美国，自提供流媒体订阅服务以来，13年中，Netflix已连续六次提价，中国视频平台只是刚刚迈出了第一步。

Netflix首席运营官Greg Peters是这样诠释订阅费涨价的： "拿用户每个月付的钱，尽可能精明地将其进行投资，并生产令人叹为观止的故事和内容"，"我们有时候会回过头去跟用户多要一些订阅费用，以使这种良性的投资和价值创造的循环持续运作"。

这样的判断和思路，被很好地证明了。Netflix有在内容上的超高投入，有席卷全球的品质剧集，也有面向多国多地区的庞大市场。

远望

Netflix多次提高订阅价格的策略，也是对国内视频行业的一个提示：价格应该跟着创造的价值而动态变化。期望通过盲目砸钱换取市场份额，只是一种行动上的积极、思考上的惰性，甚至可能加剧平台亏损。

事实上，动涨价心思的，可远不止爱奇艺一家。腾讯视频副总裁王娟曾在去年一次演讲中提到，中国的视频会员价格大约仅为美国同类平台的五分之一。

但事实上，此前谁都这么喊却不敢真正的涨，因为谁都有对用户流失的担心，尤其是在付费用户增速趋于放缓的状态。

但爱奇艺显然已经下好了打破常态的决心，这种决心并非是一朝一夕定下的，而是长年累月的探索积累。

总的来说，体现在两个方面。

一方面是C端付费心智。作为国内视频平台第一个会员数量破亿级的玩家，经过近十年的努力，爱奇艺培养了用户为好内容付费的心智。这背后的意义不仅是为自身探索营收空间，更重要的是为整个产业打开了营收增量空间，模式创新。

另一方面是创作者们的价值空间。爱奇艺生态经过几年的发展，形成了如今的苹果园式生态系统，从作为IP源头的小说、漫画、轻小说等上游业务孵化出视频内容，再通过产业下游的游戏、商品、服务等授权业态最大化实现IP的商业价值，娱乐产业链条中的每个环节被紧密连接。更重要的是，这个生态系统为内容创作者提供了更多的可能性，一个小说创作者或漫画创作者，可能在爱奇艺的苹果园生态里，获得IP商业价值的最大化。

无论是哪一方面，都是视频平台商业正循环的体现，这都是爱奇艺为产业探索出来的价值。然而有些讽刺的是，产业上下游多头都在收益，而平台却在持续亏损。毫无疑问，无论在什么行业中，赚钱都是必须放到桌面上讨论的问题，重金投入的文娱行业也绝非例外，视频行业需要形成一个营收和投入的正循环。

带着这个思路来看，爱奇艺作为视频行业领导者引领会员费涨价和定义市场空间，可以带领行业往前看，而追随者依靠价格弹性获取发展机会。

爱奇艺想在前路上看到什么，从其公开回应中可见一斑：

“我们希望能够为用户创造更多优质、创新的内容和更好的服务体验，促进产业的持续发展。为我们的用户提供更多价值、为内容创作者构建更健康的产业生态。”

再来看看用户们的反馈，目前目前用户对爱奇艺涨价的评论来看，也普遍聚焦在未来内容的讨论。

说到底，在视频行业常规的会员付费逻辑中，用户花钱是消费行为，但在有了对平台的信任与认可后，用户付费也可以理解为投资行为，是用户与平台在共同推动好内容的产出，共同为好内容投资。

毕竟，对于用户而言，为内容付费的终极目的就一个——值回票价。

只要“值”，一切好说。而这是爱奇艺接下来要继续走的路。过去十年，其花费的每一分力气、争夺的每一个内容上的话语权，都是在为今天做准备——只有掌握了内容上的主动权，才能掌握服务上的主动权，进而获得服务价格的议价空间。

这正是本次涨价的“远望”。