大裁员！
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2021-12-12 00:33
上周我在自己另一个公众号「二叉叨」上简单聊了下关于爱奇艺大裁员的事儿，有读者反馈说没讲透。
好，那我们今天就全面拆解一下这次大裁员背后的逻辑。
我会从产品、供需、商业这 3 个角度来分析爱奇艺裁员现象背后的核心原因，以及如何用产品思维去理解这件事。
这次爱奇艺爆出大裁员的消息，预计总共有四分之一的员工被裁，涉及最多的是成本部门。
首要裁员对象是那些没过试用期的，也包括司龄长、年龄大、薪水高的，可以说既残酷也现实。
作为一款月活跃用户 5.3 亿的头部视频产品，在大幅度领先竞品腾讯视频和优酷视频的情况下，究竟是什么原因导致了爱奇艺的大裁员呢？
1、产品什么也没做错的情况下，为什么爱奇艺在持续亏钱？
爱奇艺属于长视频产品，其实单看产品设计和功能体验，它和竞品几乎没有什么区别。
也就是说，设计和体验并不是这类产品取胜的主要原因。就像同样是打车软件，滴滴和快的在功能上并没有本质区别。
所以，只要产品的基础功能和体验不出错，大家就处于同样的起跑线。
那么，对于这种视频类产品来说，大家决胜的制高点就是内容。
运力是出行平台取胜的关键、关系链是社交产品取胜的关键、内容是视频产品取胜的关键，我们可以把这些关键因素称之为产品黄金点。
这些制胜点就像黄金一样珍贵，而且也像黄金一样难找。
理解了爱奇艺的产品黄金点之后，接下来我们就需要了解一下这类产品的商业模式。
我画了一张图，这样你们可以清楚地看到长视频产品是怎么赚钱以及如何花钱的。
从收入的角度看，会员服务、广告收入、版权分销，这是爱奇艺收入来源的主要渠道，而会员服务占了大头。
按照今年 Q3 的数据，爱奇艺的会员数是 1.036 亿，相比去年同期减少 1.1%。
从支出的角度看，内容制作、版权采购、平台开支，这是爱奇艺支出的三大板块，其中内容制作和版权采购是支出大头。
我们在爱奇艺上看到的电影、电视剧、综艺节目等，要么是花钱自制的，要么是花钱买的，越火的题材越贵。
所以，想要这个商业模式赚钱，就必须让左边的收入大于右边的支出，这是基本的商业逻辑。
可实际上呢，包括爱奇艺在内的几家头部长视频平台，基本都是收入小于支出的现状。
说白了，大家都在持续亏钱。
既然是亏本买卖，那大家为啥还要继续砸钱做这事儿呢？
原因前面也说，爱奇艺有 5.3 亿月活用户，如果把排名前三的视频平台活跃非去重用户加起来，总共有 12.19 亿。
这个数字背后的意义就不用多说了，搁谁也不会忽视这个市场，即便现在亏钱，也得先抢占住这个山头，未来才有致胜的可能性。
更何况，其实这类视频平台的商业模式是成立的，国外的 Netflix 已经做了很好的示范，而且爱奇艺对标的也是 Netflix。
既然商业模式是成立的，那为什么又持续亏钱呢？
原因也很简单，支出大于收入。
而造成支出大于收入的原因，就是高昂的内容制作和版权采购成本与低价的会员费之间的不匹配矛盾。
简单来说，内容太贵、会员费太便宜。
我看到了这么一组数据，或许能更直观体现出这种不匹配的现状。
2018 年，爱奇艺的内容成本 211 亿元，会员收入 106.23 亿元。
2019 年，爱奇艺的内容成本 222 亿元，会员收入 144.36 亿元。
2020 年，爱奇艺的内容成本 209 亿元，会员收入 164.91 亿元。
按照这个结构，就是一个典型的入不敷出的生意。
2、什么是促使这次爱奇艺大裁员的关键因素？
有人会说了，这种情况也不是现在才有的，过去这些年一直如此，可为什么是现在大裁员呢？
到这里，我们就得说这次大裁员的关键因素了，疫情影响。
疫情影响是一次始料未及的事件，几乎影响了全球所有的产业，也是一次黑天鹅事件。
疫情对于视频行业的最大影响就是导致内容供给的严重短缺，内容供给减少的情况下，内容质量就会直线下滑。
前面我说了，爱奇艺的黄金产品点是内容。
可如果再进一步拆分，内容又包括内容数量和内容质量。爱奇艺不缺内容数量，但疫情的影响会导致新内容的数量和质量下滑。
缺乏新的有质量的内容，这是疫情带来的直接影响，也是后面一系列连锁反应的开端。
这其中，就包括了此次的大裁员。
内容需求大，内容供给出现问题，因此导致供需失衡的矛盾。
接下来，我会把这个因为供需失衡导致的连锁反应的链条以及如何破解的方法再展开讲讲。
既然疫情是导火索，那这把火就会继续烧下去。
内容供给少导致内容质量跟不上，因此会导致会员数减少，这里面包括了新会员的获取以及老会员的续费。
紧接着，活跃用户的减少会导致广告收益的减少，而内容质量的降低也会影响版权分销的收入。
在多种因素的共同作用下，爱奇艺左边的收入就会继续减少。原本就入不敷出的情况，只会愈演愈烈。
在现有模式和格局下，原本就在做的内容制作和版权采购不能停，因为这是不断强化产品黄金点的关键行为。
所以，只有一个办法，减少平台开支。
再直白一点，砍掉成本部门、裁掉低价值贡献者、省去一切不必要的开支。
因此，有了这次的大裁员。
3、开源和节流，为什么是爱奇艺不得不走的路？
大裁员的做法其实是在节流，虽然能及时止血，但外部的环境也给爱奇艺带来了重大的打击。
来自竞争对手的抢夺、来自监管的施压、来自内容不足的分销压力，这些都会削减爱奇艺的收入。
原本能靠爆款剧吸金的渠道暂时断档，原本能靠高额冠名费赚钱的综艺也被监管停播，这些都带来了直接压力。
但仅通过节流止血还是治标不治本，要想造血，就得开源。
开源的方式其实前面也提到了，就是提高内容质量，这是不断充盈产品黄金点的最有效的做法。
节流是为了断臂求生，是为了给自己争取更多的时间和空间。
开源是为了改变现状，是为了给自己谋求新的增长活力和机会。
开源，节流，一个都不能少。
其实看过 Netflix 剧集的人一定知道，他们的内容质量非常高。之所以高，是因为那些内容都直接触及人性。
比如前些年爆火的《纸牌屋》，以及今年爆火的《鱿鱼游戏》，这些剧集在国内根本过不了审，更不可能直接搬上荧幕。
再比如在 Netflix 上很火的一些美剧，其实不管从题材还是拍摄手法，大概率也都是过不了审的。
这就产生了一个问题，好内容大家都知道，但能不能上又是另一回事。哪怕直接买版权翻拍那些火爆剧，过审始终是一道跨不过的门槛。
所以，爱奇艺在内容制作和采买上就需要投入更多的精力和成本。但好内容可遇不可求，这也是一个难点。
开源既是出路，也是解法。
只有内容质量上去了，会员的付费意愿才会增强，活跃用户提升了，广告收益会增加，版权分销也能更多带来收益。
4、爱奇艺不缺优质资产，但好牌也得有新打法。
瘦死的骆驼比马大，尽管遇到了危机，但爱奇艺依然有自己的核心竞争力和优质资产。
5.3 亿的月活用户行业第一，虽然腾讯视频不断追赶，但依然难以撼动第一的位置。
70 多个内容工作室，让爱奇艺具备别人难以赶超的内容制作能力，这也是黄金产品点的有效保证。
大量的独家影视版权，更是花了真金白银买过来的，这些也都是优势资产。
所以，爱奇艺有好牌，但打不打得好，既有内部打法，也有外部环境的影响。
关于这次大裁员，很多人说爱奇艺只是一个开始，接下来内容行业的地震会越来越大。
腾讯视频背靠腾讯，优酷视频背靠阿里，虽然爱奇艺背靠百度，但百度也是自顾不暇。
曾经传言说字节跳动有意收购爱奇艺，以此来弥补自家长视频的短板，可最后还是搁浅。
今时不同往日，如今还想卖可能也没有当初的底气了。
所以，节流就成了最切实可行的做法，至少还能给自己多争取一些时间和空间来缓过这场危机。
我知道很多人讨厌视频网站的广告和超前点播，觉得这是韭菜割了一茬又一茬。
说实话，有些做法确实不妥，但换个立场也能发现那是无奈之举。
其实我们在骂这些长视频网站的同时也可以想想，如果你是他们的老板，你会怎么做？
立场不同，结果不同。
立场就是你所处的位置和所代表的利益，换个角度，会有不同的结论。
从用户价值的角度衡量，长视频产品是能创造价值的，但它所处的环境以及用户认知对它的生长提出了更大的挑战。
未来怎样，谁也不知道。
产品洞察
这样的产品不会挂掉，但如何在提供价值的基础上赚到钱，才是活下去的方法。
产品很难，不仅难在对用户需求的洞察、对产品设计的把握、对用户体验的打磨，还难在如何平衡用户价值和商业价值。
爱奇艺可以涨价，但因此也会伤害用户价值。爱奇艺可以不涨价，但自己却活得很艰难。
产品很难，难在选择和权衡。
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