俞军：产品经理必备的2个模型

本文由作者 柴主 发布于社区
最近花了点时间看完了《俞军产品方法论》，抛开编排杂乱、内容冗余等阅读体验问题，这本书的核心内容还是很值得产品经理们花点时间看一看的。
在笔者刚入门的时候，也读过《人人都是产品经理》、《结网》、《启示录》等入门书籍，这些书的一个明显特点就是“全”但“浅”，入门指导、需求判断、团队沟通、认知成长等均有涉及，但都是点到即止。
而《俞军产品方法论》让笔者感到惊喜的地方在于，书里深入地讨论了产品、用户、企业三者之间的关系，抽象出了两个重要模型：用户模型和交易模型，突出了产品经理工作的重点：为企业和用户创造价值。
企业以产品为媒介，与用户进行价值交换；产品经理要能在实践中理解用户模型和交易模型，设计产品促成更多交易，以创造有利可图的用户价值。——《俞军产品方法论》

01
书籍架构
1.什么是产品经理【餐前小菜，适合速食】
简单概括了产品经理职业的前世今生和工作职责。内容并不新鲜，与大部分产品书籍相关内容类似，不过重点强调了以下几点：
产品经理的工作重点：关注ROI
产品工作属于强实践性的社会科学：主要研究人与人组成的社会
重点关注学科：经济学、心理学
产品经理需要掌握的两个模型：用户模型（及格线）、交易模型（进阶线）

2.企业、用户和产品（用户模型）【正餐，细嚼慢咽】
第一个重点内容，后文详述。

3.交易行为（交易模型）【正餐，细嚼慢咽】
第二个重点内容，后文详述。

4.产品工作的决策方法论【高汤，先干了】
如何做到理性决策：
目标：在有限的条件中能将价值最大化的目标
信念：在决策过程中，保持自我批判的态度
行动：根据设定的目标选择最佳的方案并执行

影响理性决策的因素：
1）对自我认知的认知
我的知识水平如何？我可能存在哪些认知偏差？我已经掌握所有信息了吗？简单说，就是带着自我怀疑的态度思考，避免过于依赖固有认知，造成偏见。
2）对目标的批判性思考
做这件事的目的是什么？这个目的设定的合理吗？需要说明的是，对目标的批判性思考，并不只存在于最初定义的时候，而应该存在于整个执行过程中，如果有重大要素变化，就需要及时调整目标。
3）参照系
高铁快不快？那要看和谁比较，和绿皮火车比肯定快，和飞机比就慢了。产品判断也是，对比才能得出有意义的结论：定义新旧体验的标准是什么？为什么用户觉得产品不好用，他是和什么比较得出的结论？
4）成本意识
做这件事需要投入多少成本？ROI怎么样？产品中最能反映成本意识的概念就是MVP：用最少的成本做最有价值的事。
5）决策的不确定性
没有人可以对未来的结果打包票，我们要承认并接受不确定因素带来的影响。
6）概率（风险决策）
我们不能对未来的结果打包票，但是我们的期望是尽可能地靠近目标，因此做决策的时候，需要充分考虑到这件事成功的概率有多大。
7）非货币价值
除金钱外，用户口碑，企业形象，市场占有率都是价值的一种，若局限在货币收益中看价值，势必会造成短视，难以在多变的市场中长久立足。腾讯阿里这些大企业，内部会成立很多项目，同时外部不断投资其他项目，这些项目未必都能赚钱，但却能保证企业的产品线足够丰富，使企业具有足够强的市场竞争力。
8）外部性
外部性是经济学中的一个概念，可以简单理解为：一件事会对其他人或其他事造成影响（好的或坏的），那这件事就具有外部性。俞军老师认为，企业和用户的目标都是具有外部性的，比如企业希望产品投入小，赚钱多，而用户则希望产品多快好省，双方都会受到对方目标的影响。
9）时间性（跨期决策）
以多长时间为标准来衡量决策价值。互联网行业抢占市场的一个惯用套路就是烧钱补贴，但有的企业烧出了打车行业的老大，有的企业只是在烧钱请用户喝咖啡。这些盲目的补贴行为，短期来看能带来非常好看的用户增长数据，是有“有价值”的，但长期来看，这些数据都是花钱堆出来的，并不能产生真正的价值。
产品经理经常要面对的一件事就是：权衡利弊，然后做决定。
这个功能要不要做？现在做还是以后做？产品该往哪个方向发展？我们期望自己的决定永远是对的，但作为人类，我们很容易受到各种干扰，导致无法得出正确的决策。所以就需要提前了解可能干扰决策的因素（如幸存者偏差、损失厌恶等），然后有效规避。

5.产品经理的选拔与成长【餐后甜点，不宜多吃】
俞军老师将产品人分为3类：A类：有深度思考能力和超常同理心，B类：逻辑清晰且有产品心，C类：不属于A类和B类的。换言之，逻辑和产品心是入门能力，强思考，强同理心是决定天花板的能力
产品经理前5年要干啥：从大量产品迭代中验证和思考、加入一个有产品心的小团队，培养能力（从0到1、做深做透、做宽做杂、大用户量、商业闭环、团队建设）
产品经理5年后该往哪走：做专业（高级产品经理）、做管理（产品总监）、做业务（行业专家）、自创产品、出海

02
用户模型
要掌握用户模型，就要先搞清楚围绕产品的相关利益者关系，也就是要搞清楚企业、产品、和用户之间的关系。

产品可以是一瓶洗发水、一个APP、或者是一次外卖服务等
用户付出的成本可以是金钱、时间、精力、社交圈等
企业生产产品提供给用户，用户付出成本购买产品，企业卖产品，因为产品能赚钱（能带来价值），用户买产品，是因为产品有用（有价值），所以企业和用户交换的不是产品，而是价值
一瓶海飞丝，能帮用户洗干净头发，保证拜见岳父时不会被嫌弃，这是海飞丝这个产品带给用户的价值。有了这个价值，用户才会购买洗发水，才会付钱给宝洁，而这正是产品对企业的价值。

1、理解产品
1.1将产品看做交易
用户付出成本交易，一定是觉得产品对自己有用，所以我们要重点关注的不是产品这个实体，而是产品能带给用户什么样的价值。
产品最开始就应该是为了促成企业和用户之间的交易（价值交换）而存在，产品经理设计产品时，就应该以达成交易为目的进行产品设计。

1.2产品是一组约束条件下的效用组合
效用：欲望的满足程度，人通过消费物品和劳务满足欲望。
效用的特点：
1）多样性：金钱、时间、身体需求、心理需求等都是效用
2）无限性：一个产品可以叠加多个效用/一个人可以看做无限多个用户
3）个体性：同个功能对不同人来说，效用是不一样的
简单理解，效用=有用=有价值，效用组合即多种价值的组合。
以小红书为例：
我不知道穿什么的时候，会在小红书上搜索穿搭教程（信息满足）
下班的路上会刷刷小红书的视频（打发时间）
想要买化妆品的时候，会在小红书的商城里买东西（购买服务）
偶尔还会在小红书发布一些笔记（成就动机）
在不同的时间，不同的场景下利用小红书满足不同的需要，这些就是小红书对我的效用组合。
产品是约束条件下的效用组合，说明产品不能无限制地满足用户需求，总是会受限于技术、资源、环境等因素。
而当产品效用与用户需求不对等时，就出现了需求分级：
1）底线功能
要能满足用户最基本的需求，滴滴要能打到车，淘宝要能付款，微信要能发消息，这些需求产品必须要满足。
2）够用就好
这些需求满足到边际回报率最高的点即可（我称之为“60分万岁”的需求）。视听软件的倍速功能，购物软件的分类查找功能，都是够用即可，不需要投入过多资源做优化。
3）越多越好
这类功能越多，用户越喜欢，带给企业的收益越多。比如在滴滴叫车越快越好，淘宝推荐的东西越准越好。根据笔者的观察，这些功能最终都缩短了用户决策时长，也就是说，影响到用户决策的功能，往往能带来极大的效益，都需要不断地做优化。
4）惊喜
超出用户预期的功能。提供惊喜的方法之一就是提供超出行业水准的服务/功能。最典型的例子就是海底捞，在老百姓的认知中，饭馆只要提供食物，有上菜送水的小二就可以了，谁会想到洗手还有人递纸巾，拉面现场做呢，这些对于第一次吃海底捞的用户来说，就是超出预期的体验。
惊喜功能虽然能为产品带来良好的口碑，却不能成为产品的护城河，所以这部分功能适当提供即可。
换个角度看，上述需求分级就是KANO模型的另一种表达。但无论是需求分级，还是KANO模型，本质上都是在表达一件事：产品经理要利用有限的资源，实现价值最大化。


1.3 好产品的三个属性
（对用户）有效用。简单理解，就是要对用户有价值，这也是产品最基本的要求。产品经理常常讨论的“解决需求”，其实就是这个道理，只有解决用户的需求，对用户来说才是有用的产品，否则就是浪费资源的行为艺术。
（对企业）有利润。能解决用户需求的产品算是一个“可以用”的产品，但却不是一个合格的产品。企业生产产品的最终目的是为了赚钱，不能为企业赚钱的产品，企业没有生产它的理由。能为企业带来利润，才是一个真正的产品。这也是为什么很多免费产品，都有令人讨厌的广告，这些产品虽然不直接向用户收费，但是可以凭借用户量向广告商收广告费，同样可以实现盈利。
（对双方）可持续。除了以上两点，真正的好产品还要能够持续地促进双方交易。衣食住行等领域被称为“刚需”市场，正是因为用户几乎每一天都要在这些领域产生交易，诞生于这些领域下的产品，存在大量和用户交易的机会，天然满足“可持续”的条件。


2.理解用户
2.1 理解「用户」
用户不是自然人，而是需求的集合。
“产品是约束条件下的效用组合”是把产品拆分成各个效用去考虑，那么“用户是需求的集合”就是要把用户拆分成每个需求的使用者去看待。
比如，用户A使用美团主要是点外卖和订酒店，而用户B和用户C只用美团点外卖，订酒店都是用携程，那么对于美团来说，B和C并不完全是自己的用户，B和C订酒店而存在的市场仍然是美团需要争取的市场。
将用户看作需求集合的好处是，能更准确地衡量需求的强弱。
滴滴有10个用户，其中有8个用户只要求到达目的地，而另外2个用户还要求有舒适的乘坐体验，那么就可以认为，到达目的地的需求强于舒适乘坐体验的需求。结合“产品是约束条件下的效用组合”这一点，即滴滴应该优先实现普通打车功能，其次才是体验极好的专车服务。

要了解用户，并从用户那里获利，就要了解用户是怎么做决策的，用户在交易的时候具有什么样的特点。书中总结了人们作为用户时的五个特点（属性），也就是影响用户决策的五个因素：
异质性（每个人不一样）：在抖音上，有人喜欢看耽美少年，有人喜欢看美女，还有人喜欢看婆媳大战，每个人的喜好都是不一样的
情境性（受情境影响）：用户做决策是受到当下的情景影响的，一支50块的玫瑰，平常你可能不会买，但情人节这天你很可能会买，因为你不想跪搓衣板
可塑性（可被改变）：用户是可以被改变的。人们对打车服务的行为转变就是一个最好的例子
自利性（追求利益最大化）：可以花10块钱买到的东西，绝不花12块钱。每年淘宝双11，买家都会吐槽满减活动计算复杂，但还是会悄咪咪拿起计算器开始算账，因为买家总是想要用最便宜的价格买到商品
有限理性性（无法做到绝对理性）：我们不是机器，无法做到绝对理性，即使是经济学家，在看到9.9一件T恤时，也会下意识地认为比10块钱便宜很多

2.2 理解用户价值
用户价值是指用户感知到的产品价值。
一个产品的价值，不是由产品本身决定的，而是由用户的主观效用决定的。用户只会为自己认为值得的东西付出成本，只有先保证用户感受到产品的价值，用户才会进行价值交换。
同样一瓶矿泉水，平时我只愿意花1元钱买一瓶，但如果在沙漠里，我愿意花100元买这瓶水，因为此时我认为这瓶水对我来说值100元，矿泉水本身并没有变化，变的是这瓶水带给我的价值感受。
用户价值=新体验-旧体验-替换成本
为了更好地理解这个公式，我们采访了音乐爱好者小明更换听歌软件的经历：
小明一直使用网易云音乐听歌，最初云音乐的体验非常好，想听的歌都能听到，云音乐每天还能给小明推荐很多好听的歌。此时QQ音乐的新体验为0，替换成本为0，即QQ音乐对小明的用户价值=0-网易云音乐的旧体验(大)-0，用户价值为负数，所以小明从不考虑使用其他软件。
最近小明发现云音乐的歌越来越少了，想听的歌总是听不到，想换成曲库更丰富的QQ音乐，但网易云音乐上有很多自建歌单、收藏的MV等，内容迁移太麻烦了。虽然QQ音乐歌更多，体验更好，但考虑到替换成本太高，小明决定继续忍受云音乐。
随着云音乐的歌不断减少，推荐的歌也越来越单一，小明决定下载QQ音乐试试，惊喜的发现QQ音乐有导入歌单功能，替换成本接近于0，此时QQ音乐对小明的用户价值=QQ音乐的新体验(大)-网易云音乐的旧体验(小)-0，用户价值为正，歌单迁移完成后，小明果断地卸载了云音乐。

根据用户价值公式，不难看出，提升用户价值的三个方向：
最大化新体验：引入新技术、新方法、新工具等新要素是最有效的方法。在移动互联网普及之前，国内的互联网三巨头BAT都是靠web端生意起家的：百度搜索、淘宝网、电脑QQ，移动互联网普及后，才催生了字节跳动、美团等新企业，打破了原有的BAT格局。
最小化旧体验：创造先发优势，即找到小白用户。因为小白用户从来没有使用过同类产品，对于产品来说，用户的旧体验为0。在抖音和快手进场后，后来者微视发展的一直不温不火，很大程度上是因为抖音和快手已经占领了用户心智，产品新体验小而旧体验大，用户没有放弃抖音快手转去微视的理由。
最小化替换成本：听歌软件的导入歌单功能，左滑翻页下滑刷新的交互、内容个性化推荐等，这些功能和规范最终目的都是降低用户的学习和使用成本，为用户的替换行为减负。

2.3 理解用户的行为

用户的决策与自身的个人偏好和认知水平有关，同时会受到当下情境的影响
用户总是追求效用最大化的（用户的自利性）
在追求效用最大化的过程中，用户会经历感知、解读等一系列判断过程
各种因素加权后，用户最终选择了某一个产品，并产生了使用体验
用户根据自己的使用体验调整了个人偏好和认知
用户行为从思想萌芽到付诸行动的过程就是一个循环的过程，简单说，用户的行为受到个人偏好、认知水平、情景的各种影响，这些因素导出的决策结果又会影响用户的个人偏好和认知，从而影响用户的下一次行为。
举例：在拼多多买iPhone



03
交易模型
1.交易
产品即交易，而交易的核心无非就是判断这个东西能给我（企业或用户）带来什么好处，为了这个好处我（企业或用户）愿意付出多少成本。

普适到互联网产品中，就是要思考以下几个问题：
产品能给用户带来的价值是什么？
用户愿意为这个价值付出多少成本？
我们想从用户身上得到什么?
如何平衡好各方利益？
PS：
交易不仅指购买行为，而是一种广义上的“交换行为”
成本不仅仅指金钱，还包括时间、精力、社交链等都属于成本的一种

2.交易成本
企业生产产品的原材料、加工费、人工费用，用户买东西花的钱等等都是直接成本，显而易见且容易衡量。而交易成本则是在直接成本之外，很难被精确计算的成本。
交易成本，即所有用户（买方）付出的，但企业（卖方）没收到的成本，以及所有企业（卖方）付出但用户（买方）没收到的成本。


交易成本的分类
根据俞军老师的总结，交易成本主要分为三类：
我们用一张图来看看淘宝是怎么降低交易成本的：


3.交易模型
定义：一种可持续促成用户产生交易行为的机制，某种意义上等同于商业模式，是多边关系平衡的利益创造和利益分配模式。
要素
利益创造：利从何来
利益分配：利往何处

4.促成更多交易
持续发现用户价值：人的欲望是无穷的，用户是不会被满足的。当产品满足了用户的基本需求后，一定还会有更多的需求等着产品经理，满足更多的需求，就能创造更多的交易。持续发现用户价值的能力，就是需求挖掘的能力。
更高效率地创造用户价值：如果说发现用户价值是在造蛋糕，那么更高效率创造价值则是在分更大的蛋糕。竞争对手的存在，倒逼企业不得不提高生产效率以争夺市场份额。
降低成本：包括直接成本和交易成本，主要是交易成本。在一场交易中，直接成本是最容易计算，也最透明的，所以在直接成本里很难获取高利润。而交易成本就是不易计算，且容易被忽视的，所以利润往往隐藏在交易成本中，谁能降低甚至解决交易成本，谁就能获得市场青睐。
按照影响用户行为ROI的因素排序优先级：找到用户最在意的点，优先进行改善，提高用户使用意愿。比如用户在意价格，就提升产品性价比，用户在意效率，就不断简化操作流程等等。
维护企业生产能力和可持续发展能力：要想持续与用户交易，首先要有能力持续地提供用户所需的产品。
一张图总结：


04
关于书籍
俞军老师在书里推荐了很多其他书籍，有很多网友已经整理出来了。
这里想给大家推荐笔者自己读过的书中，非常不错的两本：

《心理学与生活》
心理学入门书籍，基本都是概念解释+案例说明，对于了解常见的心理学现象非常有帮助。这本书知识涵盖面很广，导致全书非常的厚，知识点也很多，很难在短期内读完，所以建议大家可以买一本回家，有空的时候就拿来读一下。另外，这本书是一本“概念合集”，章节与章节之间基本没啥联系，不用从第一章开始读，大可以打开目录，看自己对哪一章感兴趣就读哪一章。
《经济学原理：微观经济学分册》（曼昆）
经济学入门书籍，推荐配合视频课程一起学习效果更好。这里推荐网易公开课上的课程《国立台湾大学：经济学原理》，这是台湾大学一名老师的公开课程，个人看过后觉得十分不错。并且在台湾大学官网还可以下载到课程讲义，搭配食用更佳。
心理学和经济学有很多不错的书籍，之所以推荐这两本书，一是因为这是笔者亲读过的书，真心觉得不错，二是因为笔者认为教材类书籍知识更系统全面，更适合自学人群。

结语
产品经理每天的工作除了内部沟通外，更多的就是了解用户，然后帮企业赚钱，而这两点和俞军方法论中的用户模型和交易模型不谋而合：用户模型是分析用户，交易模型是分析商业价值，所以这本书对实际的产品工作还是有很多指导意义的。

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