深度解析 | 俞军的产品方法论
产品刘
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2021-03-27 17:29
理性决策 用户模型 交易模型
我为什么想做网约车产品?我发现了什么机会? 那为什么不去做区块链、新零售、人工智能? …..
我的网约车服务是整合社会运力还是自营车辆、自营司机,为什么? 如果我选择做自营,并认为服务的差异化是破局点,那我能有神州专车(竞品)做得更好吗,怎么做到? 即使自营的服务更好,但多出来的溢价乘客会买单吗,如果不会,我能长期补贴其中的差额部分吗?补贴可持续吗?后续补贴能停吗(同问瑞幸)? …..
如果选择做自营,财务模型是怎么样的,我的资金能做多大规模? 我没有招募司机、管理司机的经验,应该找谁来做这个事情?我目前的条件能不能找到?找不到的话,会成为强阻碍点吗? ……
我有什么信息掌握是不够充分的,导致某一层演绎法的结论极不可靠。比如:我在公开数据看到某厂商已经做到了1000万月活用户(以此作为判断依据),但从内部人士了解到在200~300万。 是否存在幸存者偏差。比如:在决策时只分析了成功且仍然存在的产品,大量失败的产品我都没有分析。 是否存在路径依赖。比如:3年前我在一家O2O公司做销售负责人,业务发展迅猛,我个人取得了很大的成功。对于这次出行创业,我仍然坚信销售比产品重要得多,这是对的吗? ……
创立公司、搭建核心的初创团队,设计中长期的激励机制,资金准备、场地租赁、设备采购、核心人员招募等。 初版的产品方案设计,包括:Logo、Slogan、设计风格、数据结构、订单系统、调度系统、用户中心、支付中心、发票中心、运营管理平台等产品模块。 初版的运营方案设计,包括:车辆采购、维保流程、司机招募、薪酬与社保方案、考核机制、培训体系等运营模块。 ……
“用户模型”对抽象需求的意义
产品经理要研究用户行为及其背后的意义。 ——俞军
对于用户,大家有不同的理解,通常的理解是用户即自然人。以微信为例,一般的统计报告可能显示其“用户”为11亿,如果把微信的其他功能(支付、公众号、小程序、朋友圈、群等)都删掉,只留下通讯功能,它的用户数可能还是11亿,但它的商业估值可能就从2000亿美元变成了200亿美元。这种将用户定义为自然人的做法,显然在大型互联网产品上并不适用。
异质性:指用户特点千差万别,几乎很难找到两个完全一样的用户。因为用户的偏好、认知、所拥有的的资源是不一样的,所以不能把用户统一成一个单一的用户画像。 情境性:指用户的行为受环境的影响,没有情景就没有用户,同一个用户在不同的环境下会有不同的反应和行为。 可塑性:指用户是可变的,其偏好和认知会随着外界的不同信息刺激发生变化和演化,具备可塑性。 自利性:指用户追求个人总效用最大化。 有限理性:指用户虽然追求理性,但他的能力是有限的,其判断经常出错,也经常被骗,所以只能做到有限的程度。
早上9点,刚到公司摸鱼,使用微信和前同事聊天,吐槽老板提议增加“奋斗日”。(需求:情绪纾解) 下午8点,吃晚饭期间使用微信刷公众号。(需求:获取信息) 晚上10点,在回家的地铁上,使用微信玩小游戏。(需求:娱乐) 晚上11点50分,准时给女神发“你要早点休息哟,记得多喝热水。”的每日消息,虽然女神从未回复,但还是会怨恨微信没有“已读”功能。(需求:谁说舔狗一无所有?)
深度解析交易模型
用户的每一次主动行为都是与世界的一次交易。 ——俞军
在产品研究的范围内,我们可以认为用户约等于“偏好和认知函数”。偏好是主观的模式用户对事物(是什么)和事物的效用(对我有没有用,有多少用)的综合认知结果。偏好同时受先天遗传因素和后天社会经验的影响。
搜寻(商品和交易对象)成本和度量(交易对象和商品的属性)成本; 寻价(议价比价)成本和决策(决策和订立契约)成本; 实施成本和保障(权利、违约、意外、监督等)成本。
认知困难:要找的SKU到底在哪个导航里呢? 负面预期:这个ICON可以点吗,点了会不会出问题? 度量困难:这家餐厅装修看着不错,到底好不好吃?大众点评的评分可信吗? ……
供给不足导致的排队等待:软件园高峰期,在不加价的情况下,需要排队近1个小时才能打到车。 线下的议价流程:在线上租房信息平台达成意向后,仍需要线下与房东再面对面议价,签署合同。 商业化带来的决策延迟:每次打开APP,弹窗广告都要强制展示5min以上。 ……
冗余的操作:每次微信AA账单需要打开“钱包-收付款-群收款”然后发到群里,而不能直接在群聊里发起。 中断与重复:每次公众号文章看到一半退出回消息,要重新看需要打开公众号再把文章搜索出来(浮窗功能出来之前..)。 信任危机:害怕低价促销的产品质量没有保障,不敢买(在“7天无理由退货”推出前的困境)。 ……
案例解析:滴滴的产品实践
随时随地快速叫车,不用再为夜晚路上没有出租车打而烦恼。 司机找乘客,不用为了打车到处走。 透明的用车价格,不用再跟黑车司机议价、拼车。 严格的路径规划,不用担心导致的绕路多计费。 良好的司机服务,出行属于买方市场,乘客的评价对司机的利益影响较大,该模式倒逼司机提供更好的服务。 …….
滴滴出行,在选择目的地后会显示“预计上车时间”。 神州专车,不会显示“预计上车时间”,用户想要知道只能叫车后等待。 优步中国,在未选择目的地之前就会显示“预计上车时间”。
滴滴出行,在初始状态会选择基于当前定位的最佳上车点,减少了用户的操作。 神州专车,在初始状态提示“定位可能有偏移,请确认您的上车地点”。实际上选择了推荐的上车地点后,上车位置几乎没有变化,说明产品对“起始点合适程度”的判断逻辑还需要改进。
乘客动态加价(价格机制) 提高车价(价格机制) 乘客排队(时间顺序)
任务奖金(价格机制) 提高车价/降低抽成比例(价格机制)
对交易平台的思考
俞军的产品学派
经济不断发展需要政府帮助这些企业家来解决在技术上和软硬上的问题,但是他需要协调的软硬基础设施,不同的产业是不一样的,或是有些差异的。 如果政府有无限多的资源,当然我什么都需要,什么都给支持。但是政府的执行能力是有限的。 就像美国那么有钱的政府,现在支持美国科研的基础上钱也是有限的,不可能说所有的可能的基础科研都支持。因为它还是有选择的,有选择的就说明有产业政策,需要战略性资源。这样才能够让有限的政府跟执行能力取得最大的成绩。 ——林毅夫
我注意的是中国的产业政策,其实产业政策就是“穿着马甲的计划经济”。从上世纪80年代开始,产业政策失败的例子可以说是比比皆是,成功的例子很少,我没找到。 中国经济的持续失调,产能过剩,哪一个不是我们政府产业政策主导的? 我更有兴趣地是如何在理论上解释产业政策为什么失败,我发现产业政策失败的原因和计划经济失败的原因完全一样。简单地说,产业政策之所以失败,第一是由于人类认知能力的限制,第二是激励机制的扭曲。 通俗地讲,第一是无知,第二是无耻。 ——张维迎
做对用户有价值的事情,这句话是很朴素的,跟公司以前倡导的一切以用户价值为依归,没什么区别。但是越朴素做起来越困难,没有认真想会出现很多意想不到的问题。 ——张小龙
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