贵阳论道|CSM 沈黎:云开见月明——版权保护驱动价值评估

当下是视听产业变革创新与转型升级的关键时期，各方都在寻求从量变到质变、从流量到留量的进阶之道，而这有赖于大屏的精细化、智能化、场景化运营策略，更有赖于各方从产品思维到服务思维的转变。

2021年10月20-21日，由流媒体网主办的第22届论道暨中国IPTV/OTT智能视听产业高峰论坛在贵阳举行。在20日下午的「运营+」论坛上，与会嘉宾就大屏价值运营与服务思维转变等热点话题展开了广泛探讨。

会上，中国广视索福瑞媒介研究（CSM）大屏与版权事业部研究经理 沈黎进行了主题为《云开见月明：版权保护驱动价值评估》的演讲。

以下为演讲全文：

我分享的主题是《云开见月明：版权保护驱动价值评估》，借此机会与大家分享一下CSM在版权研究方面的最新进展。

相信大家对于五分钟看往某某影视剧、三分钟看完某某电影短视频并不陌生，我在B站上做了一个搜索，UP主名字里带有“看电影”三个字的出现了43页结果，这43页只是UP名单，还不包括上传的短视频，相信其他关联的关键字比如聊电影、影视精粹所带出来的UP主更多，B站上关于长视频剪辑类短视频成千上万。

我还做了一个小调查，我在淘宝上搜索了一下关于短视频的教程，我发现出来最多的其实是影视号的教程，而且广告打得非常有吸引力，首先告诉你只要买了我的产品，从影视剪辑到解说、上传、运营一条龙都可以完成，同时价格也非常美丽，只有8.88。不难看出，这已经成了短视频行业非常成熟的运作模块，有些5分钟短视频已经把电影或电视剧精彩部分剧透完了，这对于内容创作方和版权所有方的利益极大损害。

今年4月9日，中国电视艺术交流协会、中国电视剧制作产业协会等15家协会与爱奇艺、腾讯视频等5家视频平台以及正午阳光、华策影视、柠萌影视等50多家影视公司发布关于保护影视版权的《联合声明》。《声明》呼吁广大短视频平台和公众账号生产运营者尊重原创、保护版权，未经授权不得对相关影视作品实施剪辑、切条、搬运、传播等侵权行为。

另一个备受关注的行业事件是今年6月3日成都举行的第九届中国网络视听大会上，三大长视频平台不约而同地痛斥短视频严重的侵权现状。比如“……粗暴的切条搬运，甚至组合集来进行传播，不仅给版权方带来直接损失，还会挤占原创短视频创作者的发展空间。……呼吁建立短视频“先授权后使用”的规则，创造规范有序的行业创作环境。”

导致这个现象的根本原因是观众在媒体融合环境下娱乐碎片化的发展趋势，根据CSM最新发布的《短视频用户价值研究报告2021》，今年上半年看过影视剪辑类的网民占比达到70.4%，观众对影视剧盘点总结、剧情速看、精彩片段、花絮等侵权高发短视频热衷比例非常高，可以说，影视内容的二次创作已经成为短视频“不可或缺”的一大内容板块。

我们去思考这些事件发现它折射出几个显著的变化趋势。第一，大小屏多元形式融合发展正在加速，像这种短视频传播影视剧的方式在大小屏融合之前是不存在的，大小屏多元融合发展带来了更大的潜在观众市场。

第二，一系列行业事件表明，大家的版权意识正在增强，像联合声明、联合投诉都说明行业已经开始意识到版权规范的重要性，这种意识一定是建立行业秩序、优化发展环境的重要起点。

第三，新兴媒体形式版权保护与经营亟需规范。比如像长视频如何在侵权时更高效地进行维权，从而保障内容创作者的权益；又怎样在短视频创作中合法合规地使用版权素材，既能够尊重原创、保护行业创作来源，同时能让平台方有更丰富多样的内容输出，并且达成观众也喜闻乐见的多方共赢局面，这其实是目前行业发展的共识。

今天就通过数据和事例，分享如何一起帮助行业实现这个局面。

我们有深刻的意识和体会，传统电视的内容传播已经逐步从传统直播为主转向多元化融合传播，这个传播其实为电视头部内容版权经营提供了非常大的发展机遇。这个传播主要是向两个方向传播，一是电视直播向大屏互动平台，也就是IPTV、OTT，另外是向小屏融合传播，比如新闻融合传播、短视频、社交媒体、微博、微信等。现在IPTV全国覆盖量超过三亿，OTT在大中型城市家庭覆盖率已经超过了50%。

先来详细看一下大屏部分，以综艺节目《极限挑战》从第一季开播以来的情况为例，我们发现几乎每一季来自大屏IPTV、OTT点播回看互动收视的份额都超过了直播的40%。

再看一下大屏的整体环境，我们发现IPTV、OTT互动收视份额连年上涨，今年突破四分之一，从今年上半年数据来看，互动平台已经达到26.8%，较去年同比上涨8.6%，这个速度是非常快的。这26%的数据里来自IPTV、OTT点播、回看的加起来已经达到20%，而这20%的大屏收视份额覆盖了58.8%的大屏观众。虽然大屏这些观众看IPTV、OTT的整体份额不是特别多，但基本上有接近6成观众都曾经用过这个媒体平台，这58.8%数据在去年还只是51%。可以看到IPTV、OTT迅速发展，其实给大屏头部内容带来了非常大的经营机遇。

再来看一下电视头部内容向小屏融合的成就。今年东京奥运会，中央广播电视总台的全媒体传播，就是大小屏加在一起的传播人次达到了479亿次，自有央视频客户端的赛事观看累计量达到25.8亿人次，单日视频观看量突破3亿人次，单日人均观看时长超过60分钟，平台日活、同时在线观看人数、用户互动等数据也屡创历史新高。

再看一下快手，快手也获得了奥运会转播授权，但是与央视不一样的是快手只有点播权，即使是这样它在奥运会期间的点播间播放量也达到55.9亿，甚至于快手自己出的4档关于奥运会短视频节目总播放量也达到24.7亿，我们可以看到强势的体育大IP版权在长短视频平台上都对于流量有非常大的带动作用。

根据国家版权局网络版权产业研究基地发布的《中国网络版权产业发展报告（2020）》显示，去年中国网络版权产业市场规模首次突破一万亿元。

可以看到，用户对于版权的付费意愿有所提升，2016-2020年每年都增长，到2021年已经到了5659亿，营收占比47.8%。从2016年到现在营收占比都比较稳定，在45%-50%期间，这些营收之中有多少是真的来自于版权运营收入?2020年，来自版权运营的收入是109.1亿元，其实较2019年的83.2亿元已经上涨了31.3%，这是一个非常明显的上涨。但是在整个网络版权产业营收结构当中占比还是非常低的，才只有0.9%，不到1%，说明在版权运营方面整个行业是有非常大的成长空间的。

2020年还有一个明显的行业变化，短视频市场普及率增幅非常明显，2020年市场规模达到1506亿，较2019年上涨2.19个百分点，长视频1081亿，现在比短视频低了，它是呈下降趋势，较2019年降低了2.4个百分点。

长视频来自于版权分销的总营收，从2016年到现在也比较稳定，但是总体不足3%，目前在新的版权产业结构下，关于长视频的版权经营亟需加强。

好的版权经营状态是什么，我们对比一下中国数字音乐市场情况，自从2019年起《关于大力推进我国音乐产业发展的若干意见》等一系列政策出台，在法律保障、政策加持的大环境下，全民版权意识都得到比较高的提升，中国网络音乐版权运营占比已经到了9.1%，版权运营已经逐渐步入正规的状态，走向比较健康、商业化的发展阶段。

再回头看视频，今年也出现了不少新的发展机遇。首先，今年6月1日我国正式启用新的《著作权法》，对媒体传播视听作品版权保护进行了更加详细的规定，并且对广播权与信息网络传播权的分类做了更详细的划分，同时扩大了版权保护覆盖面，对于侵权认定范围也更广、更细了，提升了侵权的惩罚性赔偿上限，这些都说明国家对于版权的保护更加完善，未来通过司法引导，将有力改善行业现存的混乱情况，促进传统媒体与网络媒体更加深度的融合。

还有之前提到的联合声明、联合投诉、联合呼吁等行业事件，甚至包括短视频机构在内，在今年6月举行的“中国网络版权保护与发展大会上”也提出了倡议，呼吁“短视频同行共同努力去规范短视频版权保护与合法使用的水平”，这些都体现了行业规范版权运营的决心。

再者，我们发现整个传媒行业的版权意识也在逐步增强，有一个明显体现就是，内容播出的情况变得更加规范了，CSM连续很多年为中央广播电视总台春节联欢晚会进行播出情况监测。2020年，在春节期间精确重播总台春晚的节目段数有66段，往年数据会更多。但是2021年，段数掉到5段，这是为什么?因为任何电视台重播春晚都需要精确授权，需要向总台报备需要什么时候重播，只有总台授权之后才可以重播。今年各个地方台对于总台春晚重播管控非常严，说明大家的版权意识的提升非常明显。

版权保护与版权经营离不开行业第三方支持。CSM在2020年升级媒体测量服务体系，以音视频内容大屏跨平台传播与全媒体融合传播数据为基础，为行业提供了覆盖全国跨大屏和小屏音视频媒体版权的监测服务，希望能够促进内容版权的价值评估、营销发展以及版权保护。

我们将分阶段实现在大屏与小屏的全媒体版权监测，目前电视大屏监测平台已经覆盖1300+直播频道，在32个省都有三路不同信号的监播员，同时我们也会对有线电视和OTT内容播出做摸牌，通过准确的版权内容播出时间、平台、播出形式监测来保障音视频内容的传播安全。从去年开始，我们也为总台在几个大晚会、体育赛事，包括今年的欧洲杯、东京奥运会等提供监测服务。

另一方面，我们也在延续CSM多年来收视洞察研究优势，为行业建立科学的版权价值评估体系，希望能为全媒体版权分销提供量化的参考依据。

版权方面，CSM听起来像是新入局者，但其实在过去20多年里，CSM与音视频保护有着非常深厚的渊源，我们的收视调查数据除了用于电视台和广告公司的广告评估和广告计划之外，另一个作用就是给大家解决版权纠纷依据，20多年中为很多起版权纠纷盖过章，说明这个电视节目在什么时段播出过，有多少观众、收视率有多少等，提供法律支持。也有很多官司是依据我们的数据来进行调节的，比如这个节目是否播出了，有多少人收看过，甚至连最后造成的经济损失定性和定量都可以通过我们的数据看出来，尽管我们之前没有提过，但是在过去20多年力，我们一直为影视行业、电视行业、音视频版权保护做出了工作。

简单说一下我们的优势，我们的调查网络覆盖是非常广的，对大屏端播出的版权内容监测时效性非常高。我们现在也推出了全媒体，包括手机端、APP的监测，可以实现版权内容在全媒体平台的数据监测和价值评估。

此外，我们也有多年服务国际、国内客户的技术/资源/质量等多重保障，包括国际领先的音视频处理技术，其实在版权保护方面很多版权泄密是在监测过程中的泄密，声音匹配技术是单向转化声音匹配技术，我们可以通过目标匹配版权内容进行转入，转入出来的声音码不能回溯原来的版权内容，不像其他监测技术可以回溯到原来的音视频内容，很有可能在监测公司的监测流程中原片就会流出去，我们现在已经完全实现了云端操作。同时，我们是受ISO质量与信息安全双重认证的。

我们之所以提供这些服务是因为我们感受到内容版权经营在电视产业经营的融合发展中越来越重要，过去电视以广告收入为主，其他都为辅，但是现在除了电视、广告收入之外，内容付费、版权经营也在电视版权经营当中占据重要比例，甚至像电商垂直类产业经营也在多个渠道同时发力，从而充分挖掘观众消费价值。

在此背景下，CSM希望通过自身优势继续提升对电视行业、音视频产业全方位的服务，希望在这个过程中助力整个音视频版权行业从内容方到平台方、用户方、内容方的多方共赢。