从蜜雪冰城看品牌蓝V如何运营B站
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2021-07-15 07:48
数据来源：飞瓜数据
最近，这首歌词简单、旋律欢快的蜜雪冰城主题曲火遍全网。原曲《Oh!Susanna》是一首来自美国的乡村民谣，曾经风靡全球，但现在已然成为蜜雪冰城的代名词。
这首主题曲有多火？从6月3日上传B站至今，官方发布的两个版本视频中，到截稿为止中文版播放量376.8万，中英双语版播放量1069.8万。
而基于官方主题曲产生的二创作品，通我们查询到多达近4000个，其中如苏维埃版、日本版、京剧版等，30多个二创作品播放量超过100万，其他超10万播放量的作品更是不计其数。
可以说，只要发布的内容与蜜雪冰城挂钩，都能轻松破十万，从火遍B站，到全网狂欢，B站又一次成为网络热梗的爆发地。
从粉丝制作的《are you ok》，到官方鬼畜《钉钉本钉，在线求饶》；从中国联通的官方宅舞，再到《蜜雪冰城甜蜜蜜》，从民间玩梗到层出不穷的官方整活，越来越多的品牌方开始重视B站，融入B站。
一、B站的品牌蓝V号分析
在B站发布的2021年Q1财报中显示，目前月活用户（MAU）达到2.23亿，比2020年Q4增加了2000万，同比增长30%，日用用户（DAU）达到6010万，同比增长18%。
用户保持高增长的同时，同样保持高活跃度与参与度，财报显示，用户日均使用时长达82分钟。
作为目前国内最大的年轻人文化社区，入驻B站、走进Z时代，对于品牌方来说，就是把握下一个10年。目前在B站上开设的品牌蓝V并不少，入驻的品牌蓝V已经超过1万个。
然而，入驻B站并不意味着融入B站。品牌方扎堆B站的同时，也出现了不少问题，许多知名品牌在B站粉丝寥寥无几，例如在医疗健康行业，2000多的粉丝就能在行业品牌蓝V中排名前5。
而粉丝数在10万以上的品牌蓝V，不过700个，如果剔除部分B站的官方号、政府媒体的机构号，真正的企业蓝V可能所剩无几。
大部分品牌蓝V辛苦制作的视频，最终播放量可能只有几百上千；勤勤恳恳的更新内容，粉丝数至今还没破万；甚至连发起的抽奖活动都没有多少用户参与。可以看到，目前粉丝数在5千以上的品牌蓝V多达9556个，占品牌蓝V中的大多数。
没播放量，没粉丝数，大大小小的品牌蓝V，也因此喜提“最惨官方”的称谓，这既是B站运营困难的真实写照，也是B站用户对品牌的某种认可。
一方面看着B站一次次破圈，在Z世代群体中的影响力越来越大，B站成为品牌营销的重要阵地。
另一方面却是大多品牌蓝V在B站上的无能为力，始终无法融入B站用户的调性和氛围，难以抢占新一代市场。如何运营好B站的品牌号，也成为了各品牌方新媒体运营的困扰。
二、蓝V如何玩转B站
最有效且快速的方法，莫过于做出一个爆款视频，可爆款可遇不可求，就连蜜雪冰城“血洗”B站的传播效果，也超出幕后营销推手华与华的意料。
如果只想靠爆款来博出位，无疑是天方夜谭，即便碰巧出了一两个爆款，火的了一时，也火不了一世，只有扎实的运营功底，才能让品牌号在B站上源远流长。
优秀的品牌蓝V的背后，其实都是一招一式的运营基本功，笔者观察B站众多品牌蓝V后，总结了3种可以复制的运营思路，让各个品牌蓝V运营者不再担心绩效压力，让品牌在B站顺利起飞。
1. 梦幻联动，双厨狂喜
各行各业都在玩品牌联名，如故宫博物院和Cabbeen联名出了国潮服饰，和时尚芭莎联名出了口红。
品牌之间的联名，往往能创造出1+1大于2的营销效果。B站的联合创作功能也有同样的效果，通过与热门或成熟的UP主共同投稿内容，或积极与热门视频的互动，是帮助品牌蓝V短期内快速曝光的方式。
案例一丨芬达的联合投稿。
芬达应该和其他up主联合投稿最多的品牌蓝V了，在它发布的50个视频中，其中39个是通过赞助形式与其他UP主进行联合投稿，合作视频占比高达78%。
对于品牌方而言，这是刚入驻B站时，快速涨粉和曝光的绝佳方式。在芬达早期发布的20个视频内容中，前10个都才采用联合投稿的形式，累计播放量636.4万，平均播放量63.6万。
对于初入B站的品牌蓝V而言，可以说是效果喜人。通过与成熟UP主合作，让品牌和蓝V账号快速获得曝光，对于原本就有投放UP主意愿的品牌方而言，可谓一举两得。
案例二丨腾讯的《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》。
事件起源于2020年6月30号至7月1号，腾讯公司状告老干妈拖欠广告费，后经警方查明发现是3人伪造证件诈骗腾讯公司。在警方发布通告后，B站腾讯蓝V以自嘲的方式，于7月1日20：29发布《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》，之后迅速登上了B站的热门。
与此同时，各个品牌蓝V们纷纷出动，在视频下的评论区开启对腾讯的群嘲模式，借此机会宣传自家产品，更有甚者还发起了抽奖活动，可以说是刷足了存在感。
诸如此类的场景并不少见，如前段时间爆火的《【招行特供】 ❤ 挑战全网最甜书记舞 ❤》视频评论区中，也出现了中国联通、吉列gillette、美的、宝丽来等诸多品牌蓝V的身影。
B站评论区文化向来不错，产生了如“大师球”、“捞一捞”、“太沉了”等经典评论梗。对于想要快速启动的品牌蓝V，给热门视频评论的方式操作简单，同时还能获取曝光和流量，无疑是一项必备技能。
以上两种都是快速获取曝光和流量的方式。仅有流量远远不够，把流量转化为存量的粉丝和用户，才是品牌蓝V运营的主要目的。
2. 融入B站，用年轻人的语言沟通
B站的文化是什么？是二次元动漫？是鬼畜？是游戏？还是宅舞？这些都是B站文化的一部分，但B站文化远远不限于此。
如果你想快速了解B站文化，最快的方法在B站上搜索“入站必刷”，这份榜单包含了从2009年至今，B站上最具特点的85个视频，内容覆盖了动漫、鬼畜、游戏、科普、舞蹈、音乐、影视等多个领域。
《入站必刷》是官方编辑结合视频质量和传播力制作的视频清单，也是让新用户快速了解和融入B站的入伙指南。
融入B站是运营品牌蓝V的必要过程，不同于其他社交平台，B站具有其独特的社区氛围。大多时候B站内生的流行风向，跟其他社交平台都有显著差异，如文章开头提到的“蜜雪冰城主题曲”，各种版本的二创，就是站内独特的流行风向，之后才传播到站外。
运营出色的品牌蓝V，无一例外都是融入了B站文化，把握住了B站的风向标，用年轻人的语言与粉丝们沟通。
案例三丨钉钉的官方鬼畜。
2020年一场突如其来的新冠疫情，打断了原本熟悉的生活方式。受疫情影响，各个企业开始居家办公，学校延迟开学后纷纷选择了线上“网课”。
期间在线办公APP下载量、用户量都大幅飙升，个中翘楚非钉钉莫属，在 App Store 免费App排行榜上多次登顶第一。
钉钉作为一款成熟的智能移动办公软件，初衷是帮助企业提升沟通效率、管理效率，可对学生而言，职场人习以为常的管理方式就没那么人性化。
伴随着大量涌入钉钉的新用户外，还有大量新用户的不满情绪。这种不满情绪在微博、QQ空间、应用商城评论区等各个平台蔓延，在各个应用商城中钉钉的评分一度只有一颗星。
机遇与风险并存，风险的另一面也是机遇。洞察到用户的情绪，钉钉在极短的时间内，在B站上发布鬼畜歌曲《钉 钉 本 钉，在 线 求
饶》，通过结合年轻文化的的方式进行示弱，钉钉的口碑迅速翻盘，并在B站走红。
截至发稿，这个2020年2月16日发布的视频，播放量2891.2万，点赞量188.4万，同时钉钉的B站账号粉丝数也超过了120万。
伴随着钉钉在B站的走红，阿里巴巴旗下的新媒体矩阵迅速与钉钉进行了联动，并都取得不错的曝光和播放数。如支付宝在2020年2月21日发布的《上班啦上班啦！可以见到钉钉啦》，这个开号仅发布8个视频，且每个播放量不过数万的情况下，凭借着钉钉的热度，就取得了40万播放量。
再如阿里巴巴，从17年开始运营B站，早期的频播放量都在数千左右，同样借着钉钉的热度，于2020年2月22日发布了《【猜猜我是谁】与 钉 钉 父 子 对 线》，轻松收获了285万的播放。
而之后的阿里新媒体矩阵如同打通任督二脉一般，通过各种鬼畜、官方联动的方式，在B站的品牌蓝V中独树一帜，一片繁荣。
案例四丨中国联通的官方宅舞
舞蹈一直是B站的特色，也是B站流量最高的分区之一，那么谁是B站第一的官方舞见呢？当然是中国联通！联通可以说是第一个在B站上以舞蹈视频出道的品牌蓝V了，早在2019年，中国联通就翻跳过新宝岛、极乐净土、抖肩舞等舞蹈视频，2020年参加了bilibili宅舞大赛更是成为唯一挺进复赛的品牌蓝V。
在中国联通的频道内，按播放量排序，排名靠前的几乎都是宅舞视频。
通过下图，也可以看出，不仅多数视频都跟舞蹈有关，而且粉丝对官方宅舞也颇为认可，播放、收藏、评论、分享四个因素下，舞蹈都高居第一。
中国联通也并非一开始就摸透了品牌蓝V的运营思路，早期视频多以情景对话为主，模仿联通客服和用户的对话，展现了联通的品牌和服务。
虽然它真的很努力，但内容不符合B站用户的喜好，因此早期视频一直不温不火，直到后来发布了《新宝岛》和《抖肩舞》，中国联才开始了B站的起飞之路。可以说，中国联通凭借着官方宅舞这手绝活，成功解锁了B站的财富密码，一次次登上B站热门，粉丝数也是蹭蹭上涨。
其他品牌蓝V入驻后，纷纷模仿起了中国联通的运营方式，用宅舞开启了B站涨粉之路，例如招商银行、中国电信发布、拼多多等品牌蓝V，通过宅舞视频都取得了不错的成绩。
也因此，在B站的各个品牌蓝V舞蹈的视频弹幕中，时不时就能看到“感谢联通”，例如在招行的书记舞中，词频最高的是“感谢”、“联通”。可以说中国联通，凭借着一己之力让品牌蓝V纷纷成为官方舞见。
不论是钉钉的鬼畜，还是联通的宅舞，能够在B站上获得广泛传播，根本原因都在于使用年轻人的语言进行沟通，只有真正融入年轻人中，才能够收获年轻用户的喜爱和认可。
3. 朴实无华，从用户的需求出发
运营任何新媒体平台的根本逻辑都是一致的，即解决“用户为什么要关注我们”的问题。有些品牌方在入驻了B站后，只是一味的发布企业广告、宣传视频，结果播放量惨淡，粉丝数寥寥无几。
账号运营不起来背后的原因，就是缺乏让用户关注的动机。用户只会因为两种情况关注一个账号，一种是有趣，例如前面提到的钉钉、中国联通，官方善于整活，可以给粉丝们带来耳目一新的体验，因此能够获得大量关注。
而另一种是有用，从用户的需求出发，帮助用户解决用户遇到的问题。B站上，就有不少这类品牌蓝V，他们没有知名IP，也不会整活，他们的内容朴实无华，但是他们从用户的需求出发。
doyoudo，一个设计领域的在线学习平台，同时也是B站教育培训类粉丝量第一的品牌蓝V，坐拥192万粉丝，上传403个视频，累计播放量3979.6万。
黑马程序员，传智教育旗下的高端IT教育品牌，B站粉丝量最多的IT培训机构，拥有103万粉丝，上传434个视频，累计播放量4159.4万。
橙果医生，专注于专业医学科普的品牌蓝V，B站上拥有29.6万粉丝，上传679个视频，累计播放量4212.2万。
除此以外，还有97万粉丝的中小学教育品牌蓝V乐乐课堂，50.7万粉丝的绘画培训品牌蓝V轻微课，等等，诸如此类的教育类、科普类品牌蓝V在B站上不胜枚举。B站作为一个受过官媒表扬的学习平台，用户大多为学生群体，本身对考试培训、技能学习有着强烈的需求。
教育类、科普类的品牌与B站有着某种天然的契合度，这些品牌蓝V从用户需求出发，持续输出高质量的内容，从而在B站中脱颖而出，获得用户的认可与喜爱。
满足用户需求的运营思路，对于其他领域的品牌方同样可以借鉴。比如美妆品牌可以推出化妆教学，旅游出行的蓝V可以制作出行攻略或者景点科普，服饰类品牌也可以教教如何穿搭。
这样的内容既能解决用户需求，也可以宣传自身品牌，只要能够保持更新的稳定性，获得用户的认可，只是时间的问题。
三、总结
Z世代的兴起，已然成为各品牌方最重要的目标用户。作为目前国内最大的年轻人社区，B站有着强大的用户粘性以及巨大的商业价值，等待着品牌方的挖掘。入驻B站并不困难，困难的是如何成为B站用户们认可的品牌。
短期内，可以通过和其他成熟UP主的互动、联合投稿、与热门视频互动等方式，获得大量曝光，从而给自己的频道获取更多流量。
想要运营好B站品牌号，最重要的是融入用户群体，用年轻人的方式来沟通，例如
发鬼畜、宅舞、动漫配音之类的视频，都是凭借着站内的流行文化，让自己的视频获得更多关注。
除了整活外，最朴素的运营思路就是解决用户需求，通过教育培训、技能学习、科普之类的形式，满足用户需求，从而获得品牌蓝V的增长。