“血洗”B站的蜜雪冰城，到底有多神奇？
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2021-06-25 11:55
作者 | 小爽 静静
最近，编辑部全体都被蜜雪冰城的“魔性主题曲”洗脑了……
这首改编自美国经典民谣的《Oh！Suzanna》，一经官方推出就火遍全网，在抖音收获了 12 亿+ 的播放量；
同时，它的官方 MV 还在 B站收获了 1000w+ 的播放量，以及 N 个网友自发改编的版本：
什么俄语版、日语版、鬼畜版、Rap 版，甚至还有京剧版，各个都有 500w 左右播放量，堪称顶流。
虽然歌词只有“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这短短的 13 个字，但是就是像“有毒”一样，让你听过之后再也忘不掉：
就在昨天晚上，因为网友的二次创作，以及蜜雪冰城官方在知乎下场回答问题，又喜提了知乎、微博两个热搜。
网友们也纷纷表示，自己现在在疯狂脑内循环这首歌，根本忘不掉：
甚至还有人表示，自己要去蜜雪冰城打工，不为别的，就为了天天线下听这首歌：
各种鬼畜表情包也纷纷上线：
可以说，这次“神奇”的主题曲，是一次完美的出圈营销；但是，比主题曲更加神奇的，是蜜雪冰城这个品牌：
比如，虽然这家奶茶店的网络声量远远不如网红品牌喜茶、乐乐茶等等，但其实它在全国已经有 1w+ 多家门店；
再比如，它的品牌影响力非常强悍，在“2020 中国茶饮十大品牌榜”中名列第二，仅次于喜茶，还反超了 2019 年的第二名奈雪的茶。
再再比如，这样一家“不起眼”的奶茶店，却背地里“闷声发大财”。吊打还在亏损的喜茶、奈雪的茶，仅仅 2019 年的营收就有 65 个亿……
蜜雪冰城虽然现在很火，但是其实它走的路线和大家熟悉的茶饮品牌的操作完全不同，非常“反常规”。
1）主攻三四线城市，一二线城市“查无此人”
一提到蜜雪冰城，很多小伙伴的反应都是这样的“这是啥？从来没见过……”
但也有很多小伙伴表示，蜜雪冰城奶茶价格太圈粉了，便宜好喝，爱了爱了……
也难怪很多小伙伴没有听说过。在一二线城市中，你几乎很难看到蜜雪冰城的身影，它一般会在三四线城市密集铺店。
以上海市和广西省南宁市为例，蜜雪冰城在上海的门店屈指可数，而且都零星分散在上海的郊区；
而在比上海面积小得多的南宁市，却总共有 25 家店，而且还全部集中在市区：
一般来说，三四线城市的蜜雪冰城店铺，主要集中在小城市的步行街和商业街。
开篇我们提到，蜜雪冰城在全国有 7000 多家门店，中国县级行政区主要有 2683 个，也就意味着，一个县基本上会有 2~3 个蜜雪冰城。
可以说三四线城市的奶茶，基本上都被蜜雪冰城承包了。据说，很多奶茶品牌进军这些城市后都会被秒杀，而且死得很惨。
除了在三四线城市密集铺店之外，蜜雪冰城更是“攻占”了各种大学城。我记得在我的大学周围，就有不下于 3 家蜜雪冰城，并且生意一直很火爆。
2）不避讳使用平价材料，“不拿用户当外人”
和现在喜欢宣传“鲜果原榨”“杯杯手捣”，用各种高大上概念包装自己的奶茶相比，蜜雪冰城显得格外接地气，一点不避讳自己使用的都是比较便宜的材料，甚至到了“不把用户当外人”的地步：
当顾客面往奶茶里倒奶浆（植脂末做的一种奶味制品）；
把奶茶粉、果酱、糖浆材料全堆店门口
最神奇的是，蜜雪冰城的用户对此接受度很高，甚至还自我调侃“它不嫌你穷，你别嫌它 low”：
为什么会出现这种情况呢？
还不是因为蜜雪冰城实在是太便宜了，用户们纷纷表示“便宜成这样还要什么自行车啊”。
3）3 元冰淇淋、4 元奶茶， 价格“堪比白送”
蜜雪冰城到底有多便宜？
冰激凌 3 元（以前 2 元），果茶基本上都在 4~6 元之间，大部分奶茶只要 6 元……
即便你把店里的三十多种奶茶挨个点一杯，也不过 200 多块。
对比现在动辄 20 元+，甚至 30 元+ 的奶茶们，蜜雪冰城的价格可以说是非常感人了。
由于价格实在太便宜，而且口味也不错，蜜雪冰城圈粉无数，很多小伙伴都表示太喜欢蜜雪冰城（的价格）了……
甚至还有网友会真情实感地为它担心：蜜雪冰城卖那么便宜，真的赚钱吗？
4）「雪人洗脑包」轰炸式宣传
这次出圈的「魔性主题曲」MV 里的主角雪人，名叫“雪王”：
在这次“出圈”之前，这个雪人IP，就已经无处不在了——无论是在店铺招牌还是奶茶包装上，它都当仁不让地占据着 C 位。
品牌甚至把它印在了卷闸门上，每当店铺关门，路人都能看到硕大的雪王赫然展示在眼前。
蜜雪冰城还用这个 IP 打造了周边产品，譬如马克杯、手机支架，甚至还有手办，在生活场景中不断向用户强化雪王的形象。
那么，蜜雪冰城为什么要进行上面这些“神奇”的操作呢？
1）白菜价冰激凌：引流，打造爆款
为什么蜜雪冰城的甜筒二十多年都卖 3 块钱，甚至 2 块钱呢？这是因为，他们要利用这种 「超低价品类」打开市场。
他们把 2 元冰激凌打造成爆款引流品，吸引到用户后，再靠其他利润产品赚钱。
虽然蜜雪冰城是个成立已经二十多年的品牌，但这种操作却很符合互联网的运营打法 ——
先用爆款引流，带动其他产品销量的同时，还能提升品牌的知名度。
通过 2 块钱的冰激凌，蜜雪冰城确实达到了引流的目的，同时也在用户心目中巩固了“便宜”的印象，某种程度上也提升了用户的粘性。
很多忠实用户们会为了买到 2 块钱的冰激凌，不惜花时间排长队。
值得一提的是，其中还有很多用户，为了摊低自己排队的时间成本，开始购买更多的产品，毕竟蜜雪冰城的其他产品价格也都比较便宜。
如此一来，蜜雪冰城的目的就达到了，无形之中提升了用户的客单价。
2）为了培养用户信任感，不轻易涨价
除了用低价产品引流之外，蜜雪冰城还有一个特点就是：不轻易涨价，培养用户的信任感。
前段时间，因为疫情，大家熟悉的奶茶品牌纷纷涨价；但蜜雪冰城却向大家承诺“随便吃，不涨价”，狠狠的拉了一波好感。
蜜雪冰城的很多爆款产品都是 20 年只涨价 1 元。在这个物价飙升的时代，蜜雪冰城的涨价幅度可以说是很良心了，网友纷纷表示“要支持蜜雪冰城”：
这背后其实藏着一个心理学理论：晕轮效应，意思是当对方有特别突出的特点时，你会放大这个特点，甚至产生“对方=某特点”的印象。
当蜜雪冰城强调自己“不涨价”的时候，用户对它的认知就是“蜜雪冰城=太良心了，必须支持！”，而不再纠结于“味道如何”、“喜茶好喝还是蜜雪冰城好喝”。
更往深一步说，“不轻易涨价”这个特质，和他们创始人“苦大仇深，对低价有执念”的性格也有很大关系。
品牌现任 CEO 张红甫对创始人的评价是：
如果用马云的话说，我哥哥（张红超）应该属于苦大仇深的创业者。
换句话说，相比于向外界利益妥协，他更喜欢和自己较劲儿，看自己还能把成本（价格）压到什么极限。
20 年前，郑州的小镇青年张红超在街头看到一个“彩虹帽”冰淇淋，竟然卖 18 块。他强行抑制住口吐芬芳的冲动，礼貌感叹：
这也太贵了？！冰淇淋不值这个价啊！
于是他拿着 3000 块钱，跑去二手市场淘来机器开始做冰淇淋生意。一开始他的甜筒卖 2 块钱，已经备受欢迎了，店门口每天有大把人排队。
▲蜜雪冰城早期店铺
让人意外的是，张红超并不满意，又进一步内逼自己优化成本，等第二家店开业的时候，甜筒价格降到了 1 块钱。
因为创始人 的“苦大仇深，白手起家”，让“平价”成为蜜雪冰城的企业文化，更是对自己的产品定价始终保持敏感，不敢轻易涨价。
说到这里，有的小伙伴可能会好奇，这家均价只有 5 元的奶茶店，1 年的时间内是如何赚到 65 个亿的呢？
1）低成本支撑低定价，在源头上做努力
产品价格低还能赚到钱，是因为冰激凌、奶茶这些产品的原料成本并没有那么高。
第一，蜜雪冰城跟茶农深度合作，以稳定的采购量为谈判筹码拿到低价。
第二，蜜雪冰城有自己的工厂，核心原材料全部是自己生产的，可以保证产品的质量和成本。
同时它还有自己的仓储物流，除了河南总仓之外，在西北、西南、东北和华南也各有分仓，不存在经销商和代理商。
原材料可以直接运送到加盟店中，大大降低了供应链的成本。
第三，蜜雪冰城和星巴克一样，都采用了密集开店的策略，因为店铺之间的距离都比较短，提升了管理效率，降低了运营成本。
2）靠店铺加盟“吸金”，加盟费按年收
如果你认为蜜雪冰城是靠奶茶来赚钱，那么你就太天真了。他们真正的收入大头其实是——店铺的加盟费。
在各大平台随手翻奶茶加盟相关帖子，基本上都能看到有人表示想加盟蜜雪冰城。
他们的投资费用表格来看，蜜雪冰城每年固定从单个加盟商那收的钱（加盟费+管理费+咨询费）2 万块钱左右。
全国 10000+ 家门店，而且还有新的加盟商不断加入。可想而知，哪怕只是从加盟商那儿收钱，也够蜜雪冰城赚的盆满钵满了。
按年收加盟费的好处，一方面能降低加盟商的门槛，另一方面是体现蜜雪冰城对自己品牌还是比较有信心的，而不是“捞一笔就撤”。
同时，商家还要从蜜雪冰城那里购买原料、包装等物资，这又是一笔收入。
蜜雪冰城堪称奶茶界低调的狠角色，说它是下沉市场的奶茶巨头不为过。
其实，无论是蜜雪冰城 22 年来打造的三四线奶茶帝国，还是喜茶在 8 年内打造出的都市圈神话，都是成功的。
虽然各自打法不同，但共通之处在于：他们都知道“自己是谁，要赚谁的钱”。
参考资料：
《和蜜雪冰城做邻居，我学到了最实用的“开店7件事”》-咖门
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