蜜雪冰城出圈始末
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2021-06-26 11:58
“再也没有人能用正常的语调读出‘你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜’这几个字了。”一直处于一线“精英”人群视野边缘的茶饮品牌蜜雪冰城，正在经历一场网络狂欢。身处国贸CBD、西溪园区或者陆家嘴的你，可能从来没有买过蜜雪冰城的一杯饮料，但Ｂ站、抖音上无所不在蜜雪冰城相关视频，正在提醒着你，这家起源于河南郑州、画风略显土味的品牌，已经是茶饮圈第一顶流。在抖音，网红纷纷打卡当地的蜜雪冰城，在店门口唱起了洗脑神曲，有的还来了一段尬舞，和美食博主们在蜜雪冰城的探店视频遥相呼应。在Ｂ站，Up主们热衷于把蜜雪冰城的那段洗脑神曲，用各种外国语言、地方方言，甚至戏剧剧种进行改编，一位名叫“叶赫那拉倒”的Up主，连续用豫剧、评剧、京剧、河北梆子等传统唱腔，翻唱了几十遍《蜜雪冰城甜蜜蜜》。创业二十多年都难以打入精英人群的蜜雪冰城，突然以一种“魔幻”的方式走红，实现了破圈层、跨人群的洗脑式传播，其自身也成为了网络流行梗。而就在前不久的2021年5月，蜜雪冰城刚经历了一次产品质量问题风波，被曝出修改保质期等违规行为。在蜜雪冰城的发源地河南，一座县城检查了20家蜜雪冰城门店后发现，没有查出问题的店只有6家，不合格率高达70%。狂欢的过程中，人们似乎已经遗忘了蜜雪冰城刚刚过去的“黑历史”。在刚刚经历质量问题的拷问后，蜜雪冰城为什么还能“土”出圈？蜜雪冰城的产品质量危机发酵后，很多用户在社交媒体上没有对蜜雪冰城“横眉以对”，反而颇为宽容，甚至有些“卑微”。品牌危机时有用户撑腰，与品牌在传播时不断被二创，都代表着蜜雪冰城的“路人缘”相当好。在蜜雪冰城甜蜜蜜刷屏视频平台的过程中，有蹭热度的用户，但也绝对不乏“真爱粉”。在刺猬公社（ID：ciweigongshe）看来，蜜雪冰城能如此广受欢迎，最主要的原因还在于它的定价远低于同类产品。由价格从高到低，安信证券在2021年的一份研报给茶饮产品分成了四档，其中，蜜雪冰城被排在最后一档，均价只有个位数。相比喜茶、乐乐茶等高端茶饮，蜜雪冰城的价格相当友好。即使在一线城市的部分地区，蜜雪冰城也因为价格优势占据了一席之地。刺猬公社观察北京东三环附近的一家蜜雪冰城店发现，不少白领“打工人”在夏日午间排起了队。相比北京其他茶饮店动辄25元以上的价格，几乎只用一瓶超市饮料钱，就能买到一杯奶茶，味道尚可的蜜雪冰城诱惑十足。低定价的背后，则是蜜雪冰城对供应链的成本控制。虽然蜜雪冰城大部分门店都是非直营的加盟店，但有着标准化的统一原料供应，蜜雪冰城自建工厂完成原料的生产，门店大部分核心茶饮原料都实现了自产；在原料运输上，蜜雪冰城还在全国各地铺开分布式仓储，有效降低了物流成本。蜜雪冰城的这次“出圈”，最直接的原因还是企业营销的接地气。不论是部分门店开展“唱歌换奶茶”活动，还是官方在B站上主动提供中英文版本的“蜜雪冰城甜蜜蜜”视频，都能看出蜜雪冰城的营销侧在有意引导用户，主动制造话题点。在2021年，“社死”型营销玩法层出不穷。肯德基和手游原神喊出“异世相遇，尽享美味”可以兑换奖品的跨界联动破圈不久，也给了蜜雪冰城们以启示：能和用户产生互动、有可能从中“造梗”的营销，可以实现低成本“破圈”。而在B站上主动上传中英文双语版视频，引导用户以不同语言、表达方式二创的意味则非常明显。蜜雪冰城，又一次找对了借势的机会。从用户层面上看，蜜雪冰城等新茶饮品牌用户，和互联网上最有声量、最有传播力的用户恰恰是一批人。这也是蜜雪冰城能快速破圈的一个基本面。90后+女性构成了新茶饮主力人群、77%的新茶饮消费者都是“宅”属性网络一族......中国连锁经营协会联合阿里巴巴本地生活(饿了么）共同发布的《2020新茶饮研究报告》中的数据可以佐证，蜜雪冰城正是击中了广大年轻人的茶饮需要，才获得了良好的互联网传播声量。从内容角度来看，蜜雪冰城出圈还在于音乐本身的高度洗脑。这也是互联网广告传播的通行做法，比如，拼多多就在2016年邀请原唱朱主爱在原歌曲《好想你》的基础上，改编出了洗脑广告歌“拼多多 拼多多 拼得多 省得多”。而易于二创、风格明快的《蜜雪冰城甜蜜蜜》，一方面便于从中衍生新的视频，也同样是让人记忆深刻的洗脑神曲。2020年，某餐饮媒体评选出了一份“中国茶饮十大品牌榜”，蜜雪冰城赫然排在了奈雪的茶之前，喜茶之后，“喜提”全国第二，高于CoCo、茶颜悦色、一点点等很多人早已熟悉的品牌。蜜雪冰城的创业史可以追溯到1997年。从河南的城中村小店到覆盖全国的上万家门店，蜜雪冰城的创业之艰自不必说，其中的拆迁、商战、创始人兄弟分分合合等戏剧化场面，更是中国下沉市场在近二十年来飞速发展的一个侧影。不过，蜜雪冰城真正为人所知，还是在最近数年间充分享受到了新茶饮市场充分发展的红利；而在B站、抖音火起来，影响到全网年轻人，则是在最近几个月才发生的事情。在此之前，蜜雪冰城都只是一个根植于“五环外”市场的普通品牌，并不引人注目。不过，在做传播、推品牌这件事上，蜜雪冰城做到了极致。早在蜜雪冰城创业之初，用音箱外放音乐就是店铺引流的“标配”；发传单、门店跳舞等下沉市场惯用的引流手段，蜜雪冰城更是不会放过。另外，蜜雪冰城对于店铺外形的设计颇为重视，到目前已经更新到了第六代。对于茶饮店来说，每个门店都是一块吸引加盟的窗口。借助上万个这样的窗口，蜜雪冰城犹如拥有了上万块摆在商业区的广告牌，通过高曝光率建立起了用户对它的超强认知。这个数字还在不断增长中。2020年6月22日，蜜雪冰城官方微博称，其门店数量突破一万家；2021年5月，自媒体“全天候科技”从接近蜜雪冰城的人士获悉，蜜雪冰城门店数量已经接近1.5万家，预计年底将达到2万家。蜜雪冰城是个加盟店模式的茶饮品牌，这就决定了它店开得越多，能收取的加盟费也越多、营收规模也更大，也就更有资金来做品牌和传播。2018年，蜜雪冰城开始了品牌IP化运营，推出了品牌IP“雪王”，就是《蜜雪冰城甜蜜蜜MV》中戴着王冠的白色雪人。除了店铺招牌，“雪王”出现在了很多和蜜雪冰城有关的地方，杯子、手提袋、手机支架......甚至还做成了类似盲盒的手办系列。另外，蜜雪冰城还做过冠名音乐节等一系列扩大知名度的活动。尽管我们暂时在热门综艺、电视剧广告上还看不到它，但随着蜜雪冰城扩张步伐的加速，这条路也将成为蜜雪冰城的可选项。如此看来，规模上做到了绝对头部的蜜雪冰城，尽管定位不如喜茶、奈雪的茶高端，但在品牌传播上积累的优势，其影响力位居“全国第二”，也不是一句戏言。成功出圈之后，蜜雪冰城并不能“拔剑四顾心茫然”，相反，蜜雪冰城身侧的对手越来越强大。在主打“走量”的中低价茶饮品牌中，茶百道、书亦烧仙草等品牌，也能凭借价格优势持续攻城略地，都在扩张门店数量，向着万家的数量级扩张。一时间，奶茶店太多，不光喝奶茶的人要不够用了，潜在加盟商也快要不够用了。根据加盟类品牌的“行规”，商圈内同一品牌店铺的数量往往有所限制，就是为了尽量避免同行之间的“内卷”竞争。随着茶饮品牌数量的增加，这种平衡正在被破坏，靠着开奶茶店赚大钱的可能性越来越低，真正赚钱的则是茶饮品牌。但采用自营模式的茶饮品牌，日子同样不好过。奈雪的茶提交的招股书显示，其2018、2019年都处于亏损状态，2020年虽然盈利，但整体净利润率仅为0.2%，按照三年尺度来看，仍处于花钱换增长阶段。而就在奈雪的茶传出上市消息前后，蜜雪冰城也公布了新一轮融资消息，融资额20亿元，融资后估值超过200亿元。《晚点LatePost》报道称，蜜雪冰城计划在A股上市，上市的筹备已到最后阶段，交表已经在倒计时中，预计年内（2021年）完成上市流程。扎堆上市，已经是头部茶饮企业的一大趋势。对于直营模式的茶饮品牌来说，上市可以在二级市场上补充“弹药”，实现进一步的扩张；而对于潜在客户即将见顶、门店数量将达到天花板的加盟类品牌，则可以借上市再做一次品牌传播，挖掘更多潜在加盟者。“到了2019、2020年，加盟奶茶店基本都属于祖坟被人刨烂的程度。”知名财经创作者“半佛仙人”在2020年曾专门对奶茶加盟提出过警告。在各大茶饮加盟品牌都在快速扩张规模的2021年，这句警告更加值得每个被“蜜雪冰城甜蜜蜜”洗脑的人们注意。点击阅读原文，下载《2020哔哩哔哩流量生态白皮书》，提取码: qa3b
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