来源/联商专栏
撰文/联商高级顾问团成员老刀
“冰鲜柠檬水四元一杯，雪顶咖啡六元一杯，珍珠奶茶六元一杯”。不要瞧不起蜜雪冰城，当喜茶、奈雪，甚至茶颜悦色等等被视为新消费品牌的贵族时，蜜雪冰城处于鄙视链最底端。但是，“雪王”的九月份招股说明书一不小心暴露了内在实力：蜜雪冰城大大地盈利。这让那些新茶饮的“新贵”们难免大跌眼镜。
同样也是9月份，新式茶饮第一股奈雪的茶发布了财报，亏得一塌糊涂。报告期内，奈雪的茶收入20.44亿元，同比下滑3.8%；经调整净亏损2.49亿元，较去年同期的0.48亿元盈利下降618.75%。自成立以来，奈雪一直挣扎在亏损边缘。其2018、2019年经调整净利润分别为-5660万元和-1170万元，2020年短暂盈利后，2021年再度亏损1.45亿元。2021年递交上市招股书时，奈雪由于43元的单均价，被誉为“全网最贵奶茶”。对比来看，蜜雪冰城似乎走通了另外一条“盈利之路”，这也让蜜雪冰城的估值水涨船高。在2021年1月，蜜雪冰城完成了首轮融资，投资方为美团龙珠及高瓴资本为首的资本机构，在本次融资后蜜雪冰城的估值已经超过200亿元。到去年10月份的时候，资本市场给蜜雪冰城的估值已经达到了600亿人民币，与喜茶最新的估值一样。
9月22日，中国证监会官方网站信息显示，蜜雪冰城股份有限公司的A股上市申请已获受理，并正式预披露招股书，拟登陆深交所主板。此次IPO，蜜雪冰城拟公开发行不超过4001万股人民币普通股，计划募集资金约64.96亿元。其中，约29亿元拟投向食品加工、产业园等生产建设类项目，19亿元用于补充流动资金，约11亿元将用于仓储物流配套项目，剩余约5.5亿元拟用于营销服务体系、研发中心等项目。2019到2021年，蜜雪冰城实现的营业收入分别约为25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元，三年翻两番；对应实现的归属净利润分别约为4.45亿元、6.32亿元、19.1亿元，三年增长近5倍。此外，今年一季度，蜜雪冰城实现营业收入24.34亿元，对应实现的归属净利润约为3.9亿元。蜜雪冰城的主营业务收入99%以上靠赚加盟商的钱，当中七成收入来自食材，仅有不足1%的收入来自自营门店的产品销售。所以，与其说蜜雪冰城是一家to C的新式茶饮零售品牌，不如说是一家以“品牌+原材料输出”的to B的供应链平台。为了控制成本，早在2012年蜜雪冰城就成立河南大咖食品有限公司，搭建了独立研发中心和中央工厂，2014年搭建了仓储物流中心，并实行物料免费运送的政策。这成为蜜雪冰城走向全国的开始，也是如今它规模扩张的基础。蜜雪冰城在招股书中介绍，公司收入主要来源于向加盟商销售各类制作现制饮品和现制冰淇淋所需食材、包装材料、设备设施、营运物资等产品，并提供加盟管理服务。实际上，蜜雪冰城赚钱的大头不是加盟费，而是卖原料： 蜜雪冰城自己生产包括固体饮料，如奶茶粉、咖啡粉等；饮料浓浆，如百香果果酱、芒果饮料浓浆等；果酱，如草莓果酱、黄桃果酱等等在内的产品。2022年1至3月，蜜雪冰城仅向加盟商销售食材就取得17.56亿元收入，贡献了72%的营收。此外，包装材料、设备设施由公司从外部第三方采购成品后直接销售，二者的营收占比分别约为15%、5%——单是吸管，2021年蜜雪冰城就能获得3.06亿元的收入。
截至2022年3月末，蜜雪冰城已有22276家门店，门店网络覆盖境内31个省、自治区、直辖市。在这22276家门店中，有21582家蜜雪冰城加盟店，37家蜜雪冰城直营店。还有629家幸运咖的加盟店，7家幸运咖直营店。此外还有21家极拉图的门店。2021年度加盟商管理费用收入为1.96亿元，食材收入为72.30亿元、包装材料收入为17.79亿元。无论加盟费收入还是来自原材料的收入，蜜雪冰城的主要收入都是来自于加盟商。而加盟商负责门店的经营，承担最终的盈利或亏损风险。对蜜雪冰城来说，最终的品牌价值、是否值得加盟，依然要衡量加盟商赚不赚钱，也就说，终端门店的盈利能力怎么样。招股说明书显示，2019到2021年，蜜雪冰城单店平均销售额分别为41.33万元、44.4万元、58.72万元。这个金额是蜜雪冰城公司卖给加盟商的原材料销售额。据加盟商透露，蜜雪冰城加盟门店采取统一定价方式(除高铁站、机场等极少数特殊门店外)，市场零售价与原材料进货价格相对固定，如果按照出货金额：终端销售金额≈1：2来推测，门店年销售额在90万到100万之间。招股书显示，截至今年一季度末，蜜雪冰城拥有21.09%的营业利润率，毛利率则达到30.89%。也就是说，对加盟商来说，如果一年100万销售，21%的毛利来计算，加盟商一年大概能赚21万左右。但前提是，一年一店要能够做到100万的营业额。据招商材料显示，蜜雪冰城加盟前期总投入在37万元左右，另外每年还要交13800元的加盟杂费。有加盟商分享披露称：前几年加盟蜜雪冰城，投入30多万元，大概半年就回本了。但现在就算是在表现好的北方市场，最快也要一年半回本，有的要两年才能回本。按照这位加盟商的透露，前期总40万的投入，如果两年才能回本，一年挣20万，跟以上测算基本吻合。但事实上，目前蜜雪冰城有两万多家门店，但加盟商只有1万左右，开了 5 家以上的加盟商超过1000个。对加盟商来说，店开得越多，才有可能降低成本，扩大受益。事实上，蜜雪冰城的关店率也不低。蜜雪冰城门店突破1万后，2020年其关闭的加盟店有331家，到了2021年则关掉了585家。
无论蜜雪冰城母公司还是下面的上万名加盟商，做的都是薄利多销的生意。蜜雪冰城母公司虽然挣得盆满钵满，但是加盟商承担着巨大的经营风险。今年6月份，蜜雪冰城发布消息，乡镇开放加盟申请。一位经销商表示，“乡镇再开店没什么意思，应该去大一点的城市。乡镇人流比较少，旺季日均销售额两三千，淡季两三百。以前开店比现在便宜不少，一年就可以回本。现在需要投入的资金更多了，还不知道第一年能不能回本。”有加盟商表示：“公司属于单店加盟形式，同一个区域，谁都可以来开店。”尽管该加盟商已经在同一个商圈开了两家店，但蜜雪冰城的区域经理还是问他，要不要开第三家，如果不开，会有新的加盟商进来。随着茶饮赛道总体市场供给体量不断扩大，且蜜雪冰城自身门店越来越密集，今年有不少蜜雪冰城加盟商称赚钱越来越难。另一方面，对加盟商来说，还会有意外“从天而降”，比如说疫情导致的客流萎缩。另外，由于网点越布越多，蜜雪冰城难免会陷入自相残杀、左右互搏的境地。不少加盟商还表示，动不动被区域经理罚款，公司每年都有各种由头让加盟商买物料，如果销量不好，还会造成积压和浪费。据披露，蜜雪冰城跟经销商每三年签一次合同时，规定加盟商要重新装修店铺，这会额外带来十几万的成本支出。对加盟商来说，回本需要两年左右的时间，而第三年又要开始重新投入，基本上等于完全在替蜜雪冰城母公司打工。对加盟商而言，由于单价太低，就必须严格控制好成本。首先，对于从蜜雪冰城母公司采购的原材料不能涨价。但事实上，原材料价格取决于上游供应商。蜜雪冰城招股书显示，近两年来，其原材料中各类糖浆、奶粉等市场价格有不同程度上涨，部分水果平均采购价受市场行情影响上行；包装材料则受限塑令影响，改用纸吸管及可降解吸管采购成本较高。对加盟商而言，另一方面要控制成本的关键点还需要“减少浪费”。但在实际经营过程中，原材料进货与最终的实际销售不可能完全一对一无缝衔接，万一材料进多了，没有完全销售掉就会成为“积压”，积压的原材料是继续销售还是浪费掉算作成本，对加盟商来说是考验。所以，蜜雪冰城似乎走在一条凶险的零售模式之路上，一方面要严格控制成本，严格杜绝浪费，另一方面又要确保品质，维护品牌口碑。据金融界报道，2022年3月-9月，蜜雪冰城屡屡因食品安全问题冲上微博热搜，平均每15天就有媒体报道一起食品安全问题。在黑猫投诉平台，近三十天内，蜜雪冰城共产生250条投诉，已回复248条，已完成69条，相当于日均投诉8.3条，几乎每五条投诉内就有一条直指蜜雪冰城的食品安全问题。2022年10月7日，有消费者在黑猫投诉平台表示：在饮品中喝出塑料。10月6日，有消费者表示：在蜜雪冰城新品中喝出虫子。10月5日，有消费者表示：蜜雪冰城大圣代吃完后第二天早上肚子疼并且呕吐不止，疼到无法站立，去河南省人民医院急诊内科就诊确诊为急性胃炎。
目前，蜜雪冰城旗下咖啡“幸运咖”、冰淇淋“极拉图”和饮用水“雪王爱喝水”已经相继问世，正试图在奶茶之外打开新的市场。9月中旬，有消息称“蜜雪冰城将上市饮用天然水”，正式进军瓶装水赛道。蜜雪冰城注册了部分外观专利。据介绍，“雪王爱喝水”的终端零售价为550mL装2元/瓶、380mL装1.5元/瓶，推广语为“每天8杯水，雪王爱喝水”。面向加盟商的批发价约为1元，也就是说加盟商能赚1元。50%的利润率显然是希望诱惑加盟商群体迅速铺货，利用既有的庞大的加盟商体系迅速打开瓶装水市场。蜜雪冰城旗下另外一大品牌是咖啡。2017年，蜜雪冰城CEO张红甫宣称，进军平价咖啡领域，打造“幸运咖”品牌，并扬言称5年复制一个蜜雪冰城。幸运咖价目表中，轻乳拿铁5元钱一杯，最贵是加浓现磨拿铁，但一杯也只要12元，其余的大部分品类单售都在5-10元之间。2019年至2021年幸运咖的门店数量分别为12家、142家、469家，2022年第一季度增长到636家，加速扩张之势不言自明。在营收方面，经营“幸运咖”品牌的河南幸运咖餐饮管理有限公司去年亏损69.57万元，今年一季度净利润40.51万元，媒体称“‘幸运咖’未成气候”。幸运咖明显是利用蜜雪冰城成熟的加盟商打法，打开新的增长渠道。在业内看来，相较于茶饮在下沉市场更有消费号召力，咖啡作为集中度较高的成熟市场，目前要吸引下沉城市的新消费群体，或许仍需要较长的消费培育期。一方面是极致的低价，另一方面是疯狂的扩张，蜜雪冰城当下的财富帝国完全建立在加盟商的头上，如果不能同时兼顾极致的品质控制和极致的成本控制，蜜雪冰城的财富密码怎么看都是危险的。
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