浅谈东南亚生鲜电商市场

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文｜亿欧全球

题图 | unsplash

2015年，每日生鲜首创“前置仓”生鲜到家的商业模式，推出“30分钟极速达”服务。然而，今年7月，资金链的断裂使每日优鲜陷入危机，在全国范围内关停了极速达业务。无独有偶，东南亚生鲜杂货配送平台HappyFresh在尝试转向前置仓模式的途中“落马”。9月22日宣布，停止其在马来西亚长达7年的业务。这家负债累累的公司聘请了转型公司对其财务状况进行审查，进行重组工作。

随着越来越多的生鲜电商企业遭遇资金链断裂和经营亏损等问题退出市场，我们不能再用“电商烧钱致使资金链破裂”作为最终的解释，这一场场风波背后的行业商业模式的问题、前置仓的运营问题才是我们要去寻找的答案。

今天，就让我们一窥东南亚生鲜电商市场的发展情况。

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东南亚市场的生鲜电商模式

东南亚生鲜电商市场仍处于发展早期，渗透率远低于发达市场。但正因为如此，这片尚待开发的蓝海见证了多种运营模式的试水。

1. 传统模式——生鲜速递网上超市

通过互联网将生鲜杂货产品通过自建物流或第三方物流直接配送给消费者，用户下单后，1～2天送达。这种模式的优势在于，和传统电商高度相似，有一定认知度，获客成本较低。但弊端在于，履约能力受限于最后一公里运力，且对资金链的依赖较强。

RedMart就是这样一家新加坡企业。顾客在下单后，可以选择精确到两个小时以内的时间窗口，运营能力和客户服务几乎无懈可击。然而事实上，经常用RedMart的人并不多，因为和欧美、澳大利亚等地广人稀的国家情况很不一样，新加坡大多数人回家路上都能经过超市，在家附近采购是非常方便的一件事，没有“购物难”，所以RedMart想要解决的是一个不存在的问题，折腾了6年，销售额仅是新加坡线下超市Fairprice的0.7%。其出海香港的努力也付之一炬，因为当地线下商超非常方便，打进线上市场实属不易。最终，RedMart在2016年底以3500万美元的低价卖给了Lazada。

2. “到家”模式——前置仓或第三方生鲜配送平台

1）前置仓

对于生鲜电商来说，前置仓覆盖半径约3km，平均每个城市中有30-40个前置仓仓库。消费者下单后，系统自动将订单分配到最近的前置仓，30-40分钟后由骑手配送上门。

前置仓模式分为两类：

“店仓一体”：通常为前店后仓的模式，一套库存对应门店和配送两条出口，可以提供多场景购物体验，线下引流，线上体验。门店通常选在一、二线城市的核心商圈，商圈周边还会有多个社区。但是门店要求面积较大，一、二线城市选址困难，扩张速度慢。

“纯粹仓库”：没有线下店面作为依托，在靠近消费者的地方租赁合适的区域用于商品的临时仓储、分拣、打包和配送。对选址要求偏低，租金成本较低，具备快速批量复制性的特点，当前置仓数量足够多时，可以具备掌控供应链的话语权。

2）第三方生鲜配送平台

是指连接线下超市和便利店，由自家骑手负责生鲜配送的模式。这种模式为线下门店提供流量入口、运力支撑以及大数据服务，通过收取佣金等方式实现盈利。然而，同时带来了品控问题，因为不能掌握供应链。

HappyFresh公司就是做第三方平台起家的。消费者可以在手机App或电脑端网页选购，Happy Fresh训练的生鲜食品采购经理再到距离消费者最近的超市购物，用自建的机车物流配送，将生鲜食品在一小时内送达消费者指定的收货地点。和刚才提到的新加坡不同，有些东南亚国家交通状况很差，比如印尼。许多家庭习惯自己做饭，但糟糕的路况提升了出门采买的难度，就算距离不远，一趟也会消耗不少时间，于是HappyFresh这样的平台应运而生。

3. “到店+到家”模式——线上线下一体化

传统线下商超推出生鲜APP，直接负责把在线上超市下单的生鲜送货到家，可以提供线上线下一体化的消费体验，具有较强的品牌优势和诚信力。受疫情影响，东南亚很多线下商超也转型做线上业务，采取了这一模式，支持生鲜送货到家服务。

Honestbee于2018年10月在新加坡推出线下零售概念店，整个超市没有收银员，员工只需负责将商品上架，而顾客需要先下载apps，使用会员ID的二维码进入。与盒马鲜生非常相似，消费者可以选择在店里购物或者选择按需送货，采用移动支付购买。购买新鲜的海鲜后，还可以选择进行现场加工。

4、社区团购模式——社交电商新势力

以社区为核心，团长负责社群运营，用户在社区进行生鲜货物的自提。即消费者通过团长推荐或自行在电商APP/小程序下单，次日在团长处自提的模式。这种模式的优势在于投入的履约成本较少，且能够给用户提供价格更优惠的生鲜产品。

WEBUY是一家成立于2019年的新加坡公司，是一个以社区团购模式为主，销售生鲜杂货的电商平台。WEBUY凭借其独特的团购模式，使住得很近的人们可以一起批量购买，然后在一个指定的地点取货，从而降低运费。

东南亚生鲜电商公司会出现这些危机的背后，隐藏着本地生鲜电商面临的种种挑战：渗透率较低，培养用户养成线上消费的习惯是一个挑战；人均收入不高和基础设施建设不发达，客单价难以提升，损耗率和履约成本又相对较高；模式上尚未达成统一，还需要根据当地情况进行不断摸索调整。

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前置仓模式到底行不行？

平台到家模式的生鲜品控得不到保证，影响用户后续购买期望；社区团购模式虽然履约成本较低，但实际在供应链仓储建设、激活用户、维护团长等方面成本较高；店仓一体模式既要承担门店成本，又要承担线上仓储配送的成本，总成本较高。前置仓，作为近年零售行业较为热捧的仓配模式，成为了一种仓配解决方案。不少生鲜电商开始采用这种模式，首先是因为考虑到生鲜品类的特性。生鲜的消费具备高频刚需的特点；对“新鲜”有较高要求，产品存放时间过长会降低其风味；生鲜消费具备一定的随意性，消费者更期望自己的需求能够被即时满足。

但目前生鲜电商行业前置仓模式的盈利仍处在困难期，主要有以下两个问题。

其一，成本问题。相比其他模式，前置仓规避了一些成本，但也需要额外的部署，以实现生鲜产品更快、更好的运送，所以本质上需要更长的盈利周期。前置仓的建设一般需要设置常温区与冷藏区，需要配备一定数量人员运营及配送，每月固定支出较高。与此同时，东南亚地区气候湿热，对冷链的要求会更高。如果将这些成本转嫁给消费者，又将不利于新模式的推广与应用，市场占有率的降低同样使前置仓无法走出盈利困境。只有该模式拥有庞大的用户基础，同时优质的服务将用户粘性提升到足够水平，市场才可能愿意为额外成本买单。

其二，市场选择的限制。前置仓虽然在选址与面积上具有弹性，却只限于东南亚经济较为发达、平均收入较高的地区，而其他市场的开发难度较大。因为只有针对发达地区的用户群体，前置仓才可将生鲜品质与运送效率放在首位，适当提价。而新兴经济体和经济体中的农村地区最注重的是性价比，生活节奏慢，对时效性要求不高，不情愿为节省的时间或产品的品质付出更多成本，这就使得前置仓市场市场开拓空间受限。

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东南亚生鲜电商何去何从？

东南亚的生鲜电商市场无论是冷链物流还是仓储基础设施都尚不健全，更不能依赖简单复制普通品类传统的电商模式来谋求发展。

首先，从降低履约费用这个角度来看，生鲜电商的思路当然是提高客单价，在定价暂时没什么提高余地的情况下，提高渗透率和复购率显得尤为重要，这就需要通过营销来助力。

其二，前置仓是离用户最近的分布式经营中心和数据中心。通过大数据分析和智能算法，对消费者绘制更清晰的画像，预测更准确的流量，以流量为核心更准确地进行商品采购，更及时地调整商品品类和数量，实现“千仓千面”才能更好地满足消费者需求。

其三，更深刻的变化应该来自科技的进步。利用大数据、云计算、移动互联网、物联网、人工智能等新技术新手段对资源进行更有效的配置，由流量数据拉动供应链运营才能真正实现降本增效。目前的技术应用还能没让毛利润有多大起色，所以科技创新的脚步还要加快。

其四，多路径提升盈利能力也是一种思路。就和其他行业一样，生鲜电商也完全可以“不拘一格”，不只是卖生鲜，有些店已经在通过预制菜等商品来引流，也获得了不错的结果。结合客户需求，创新运营流程，积极拓展新业务，不固化前置仓的职能，随时准备好前置仓的转型升级是永远不会错的路子。

最后，生鲜这种产品比较特殊，是关乎民生的“菜篮子”问题。如果生鲜电商可以进一步发掘自己的公共属性，通过和当地银行签约等方式来保证融资，那么利用前置仓模式实现运营利润转正，应该只是时间问题。

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