浅谈电商付费会员触点设计
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· 2023-08-08
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三分设 x 京东设计中心JDC
在电商领域，付费会员模式在 20 世纪 90 年代进入中国，由最初沃尔玛山姆会员店、亚马逊 Prime 会员等外资引进到京东 PLUS 、阿里 88 会员的本土发展。后经过 7 年的发展，国内会员制已渗透到商业的各个领域，形成了较为稳定的商业促销形式。本文将从会员生命周期各阶段设计侧重，并以一号会员店为例，探讨如何做好会员触点设计。
一.付费会员模式
1、会员制的起源
关于会员制度的起源，有两种观点。一种观点认为会员制起源于17世纪欧洲贵族的俱乐部制度-封建贵族因不屑与平民为伍，就组织了各种类型的封闭式俱乐部，提供一种排他性的服务。另一种观点认为起源于商品直销活动，商家为了降低销售成本，针对部分客户提供商品直销售卖形式，如 19 世纪的山姆及麦德龙。无论是哪种起源，会员制度的根本，是向客户提供差异化的服务。
2、会员制的发展
随着中产阶级的崛起及人们对于生活体验的追求， 20 世纪 80 年代，会员制成为风行欧美的一种商业促销形式。在 20 世纪 90 年代付费制进入中国，电商是主要的试水领域，由最初沃尔玛山姆会员店、亚马逊Prime会员等外资引进到京东 PLUS 、阿里 88 会员的本土发展。后经过7年的发展，国内会员制始于零售，目前已渗透到商业的各个领域，形成了较为稳定的商业促销形式。目前在电商领域付费会员有两种模式：以 Costco 为代表的只有会员才能消费的资格制会员、以 Amazon-prieme 会员为代表的增值型会员，通过二次付费获得产品权益包，助力消费体验。在盈利模式上资格制会员会费是收入的重要组成部分， costco 会费贡献了近7成收入；增值型会员更多被当作一种商业营销工具使用，通过刺激消费间接带来平台营收；
3、电商付费会员模式的优势
付费会员是用户通过二次付费获取权益资格的一种方式，相较于非会员，付费行为会激发用户损失厌恶心理，刺激用户主动消费，结合权益的引导，有助于提升用户粘性、客单价、购物频率，从而实现 GMV 提升。
二、不同会员生命周期设计侧重
根据会员生命会周期不同阶段，触点设计的侧重也有所差异。针对付费会员用户的生命周期可分为：潜在会员-正式会员-临期会员-流失会员。
1、潜在会员
首先通过多渠道投放平台广告，触及更多的目标用户。在触点设计中可以结合用户动机-购买能力-场景触发三个方面满足用户诉求。从用户动机分析，设计中聚焦平台特点、会员核心权益介绍，强化钩子权益避免堆砌平铺，让用户感知平台差异性性及权益的物超所值；从购买能力分析，可通过成本与收益的价值对比，回本权益等信息传递降低用户损失厌恶心理。也可通过试用会员或首次开通低价等运营策略降低入会决策难度；最后在场景触发上，在用户核心关键路径中投放与场景相关的会员权益等信息及开通入口。
2、正式会员
这个阶段功能上更加注重权益的便捷使用（使用前提醒-使用中高效-使用后价值感知），同时精神上加强平台与用户互动反馈提升尊享感与专属服务感。针对体验洞察，可以从两方面切入：
一、收集定性数据，关注用户站内外反馈加强会员用户的舆情监测，对平台体验及商品评价进行及时的用户互动寻求体验提升机会点；
二、监测定量数据，根据场景特点监测用户流量数据（ PV/ UV ）、忠诚度及粘性数据（复访率/流失率）、效率数据（曝光率/点击率）分析用户交互行为偏好，优化权益配置及权益使用路径。
3、临期会员
在续费引导设计中，沉淀用户消费数据，使权益价值显性表达。通过触发-行动-奖励-投入四个阶段干预使用户“上瘾”，从而在情景暗示下产生无意识的二次付费行为。在触发阶段，分为分为外部触发及内部触发，外部触发可在临近会籍结束前，强化即将到期信息引起用户关注；内部触发通过权益使用价值统计数据或年度报告等情感化回顾的形式引发内在价值认同。在行动阶段，区别于首次开通时权益的详尽介绍，续费时权益介绍部分的设计应更加干练精简，尽可能缩短支付路径实现快速转化。在奖励阶段，除了保持原有会员权益的价值，针对临期续费会员可在权益上追加限时续费奖励，刺激用户立即决策。在投入阶段，在奖励的刺激下引导再次投入（会费），同时也再次强调会费投入与权益回报的差值，抵消投入损失心理。
4、流失会员
根据用户消费行为数据定义流失用户，在会员流失前建立预警机制并合理触达（如权益使用站内外提示、会员满意度问卷调研定向投放等），流失后分析流失原因并情感化召回。
以上，是关于会员在不同生命周期触点设计的一些思考，欢迎沟通交流👏～
