作者：航叔
来源：电商行业（ID：dianshanghy）
“前置仓是伪命题，不可能盈利！”盒马创始人侯毅如是说。
近日，叮咚买菜遭遇裁员风波，盒马也遭遇处罚事件，日子艰难的生鲜电商们集体走向了降本增效之路。新的一年，生鲜电商迎来盈利生死关！
2022年开年第一个工作日，盒马CEO侯毅就发布内部信明确新一年的发展计划，速度很快，比打工人的年终总结报告提交的还快。在内部信中，侯毅计划通过2022年的五个策略来实现一个终极目标，那就是盈利，2022年盒马要从单店盈利提升为全面盈利。无独有偶，生鲜电商赛道的另一位玩家，叮咚买菜在2021年第三季度财报电话会议中也指出，第四季度以及2022年的发展目标是实现上海地区盈利，逐渐带动长三角地区乃至全面盈利。诞生接近六年的生鲜电商们，终于集体转向了这个最根本问题，此前，红红火火的融资以及大规模的开店，把盈利平衡问题完全掩盖住了，随着百亿营销费用被烧光，以及2021年多事之秋的到来，盈利与否，成了生死难题。而就在1月13日，有叮咚买菜员工在社交媒体上透露叮咚买菜开启大裁员计划，采购50%，算法30%，运营30%，招聘10%-20%。而在裁员的赔偿方面，大多数员工表示，只有N，没有N+1。针对裁员一事，叮咚买菜回应称，脉脉上的信息不实，已经辟谣。目前叮咚买菜各项业务均是正常运转状态，个别变动属小范围公司正常组织资源调整而已。但这场裁员罗生门，给进入收缩期的生鲜电商一记重锤，根据叮咚买菜最新发布的财报来看，2021年第三季度，叮咚买菜营收61.9亿，同比增长111%，但净亏损也达到了20.1亿元，同比扩大142.65%。营收上涨翻倍，但是亏损同样翻倍，甚至增速超过营收。另一边，每日优鲜的日子也不好过，第三季度净亏损9.737亿元，同比扩大58.07%。从这些数据来看，生鲜电商新年目标指向盈利，实在是不得已而为之，因为如果再不盈利，生鲜电商也亏不起了。
但盈利不是喊喊口号，定一个目标就可以轻松完成的。不信你看每年你立下那么多的flag为啥全都没完成。而在生鲜前置仓还没实现盈利的时候，社区团购这匹黑马又涌入市场，争抢用户了。在这种激烈竞争的情况下，生鲜电商玩家需要守住基本盘，发挥优势避免劣势。与社区团购相比，生鲜电商的最大劣势在于价格。凭借提前预订，线下自提模式运营的团购业务，可以把履约成本降至1元每单，并且降低损耗，进一步降低价格。以美团优选和美团买菜为例，10枚鸡蛋在美团优选只需要6.41元，而在美团买菜中，仅8枚鸡蛋就需要7.8元；猪肉的价格差距也不小，500克冷鲜猪肉在美团优选上需要10.99元，而近似的价格在美团买菜上只能买到300克猪肉。但生鲜电商的区别主要在于，配送速度更快，半小时做到直接送上门，凭借前置仓优势能够实现快速响应。而提前预定、线下自提的形式限制了社区团购的时效性。所以生鲜前置仓的优势并不在价格，也没必要执着于最低价，从用户构成来看，生鲜电商满足的是追求时效的年轻白领和中产阶级，给需要打工的他们提供便捷到家的服务。所以即使价格比社区团购稍贵一些，也无伤大雅，重在提供良好的服务。但是从财报来看，影响生鲜电商盈利的最主要原因就是履约成本，也就是提供便捷服务的必要成本。经过计算，发现行业的普遍履约成本在20元左右，以每日优鲜为例，第三季度共完成2870万单，其中成本达到6.379亿元，平均下来为22.23元每单。履约成本的高企，就是前置仓电商的命门，而生鲜产品的毛利率本就极低，行业平均水平为30%左右，要想真正实现盈利，必须从扩大用户规模、提高客单价格、降低成本多方面入手。除此之外，实现稳定持续的供给，更是非常重要的一环，尤其在疫情影响下，线下购物大幅收缩，生鲜电商要抓住机遇，稳定供应，扩大规模。以盒马为例，目前西安盒马上岗人数已经恢复到疫情前的70%左右，但不少门店的订单量依旧超过疫情前的两倍水平。恢复商品供给，乃至扩大备货量，成了最关键的内容。及时抄作业的叮咚买菜和每日优鲜就聪明多了，在西安疫情趋缓，深圳疫情复发的时刻，叮咚买菜深圳地区备货提升至平日的两倍，部分站点备货量达到3倍，以满足疫情期间消费者猛增的线上生鲜需求。每日优鲜也在天津地区实现两倍备货供应。稳定供应、做好配送服务、降低履约成本，是生鲜电商稳定运营的三大法宝，但要实现全面盈利，还需要更多方法来支援。
前文已述，扩大用户规模、提高客单价水平、降低成本是实现盈利的几个方向。但是在履约成本和流量成本高企的今日，大规模营销获取用户的方案应该被舍弃了。新的一年，应该从后两个方向入手。降本增效战，打起来可不容易啊！首先，提高客单价是所有玩家的共识，具体来说，扩大商品品类，提高生鲜品质，推广自营产品是常见的几个方法。叮咚买菜创始人梁昌霖在去年12月就分享了最新的发展思路，他表示原来的叮咚讲性价比，而现在要强调品质或更好的商品！最近几个月以来，叮咚买菜不断推出的快手菜以及自有品牌就是这一路线的代表，数据显示，叮咚买菜的定制产品占比已经达到10%，在上海地区快手菜的自有品牌占比已经达到41%。
而生鲜电商的头号玩家，盒马已经实现30%的自营产品率。早已达成单店和单区域盈利的盒马，已经领先身后的玩家太多太多。其次，在降低成本方面，玩家们的方案主要以加强供应链管理，源头直采，缩小前置仓规模等方案。其中的翘楚就是每日优鲜，巅峰时期其在全国拥有1500多个前置仓。但是受到成本影响，每日优鲜壮士断腕，主动缩减规模，截至2021年6月30日，每日优鲜仅剩625个前置仓。同时全国200个“优鲜农场”直采基地，更是帮助每日优鲜削减采购成本。而叮咚买菜则发布了磐石计划，保证规模的同时提升效率。前文的裁员风波，就是降本增效的真实写照。除此之外，拓展鲜花品类、预制菜品类，乃至脱离生鲜本业，进军SaaS和投资领域，也是各家为了实现盈利所采用的方法。近日，盒马就宣布，春节花市正式开市，并实现线上线下联动；而每日优鲜最新发布数据显示，元旦期间，每日优鲜预制菜销售额增长1.3倍，并且还全资投资了无人便利店服务商。总的来说，为了实现盈利，各家可谓是招式频出，而按照叮咚买菜的计划，第四季度就将达到盈亏平衡，并在长三角地区实现盈利转正了。但是留给他们的时间可不太多了，以叮咚为例，截至2021年9月30日，叮咚买菜持有现金、现金等价物及短期投资为68.17亿元，按照季度20.1亿的净亏损速度来看，叮咚的现金流只能坚持到2022年二季度了。目前2022年也即将过去两周，不知新的一年，这些玩家究竟谁会最先倒下，谁又能实现逆风翻盘呢？
