腾讯的电商，在东南亚击败了阿里巴巴

贾浩楠 发自 凹非寺
量子位 报道 | 公众号 QbitAI

阿里的社交梦、腾讯的电商梦，谁能先圆？

这一次是腾讯领先了对手一步，坐上了“电商老大”的交椅。

但这个第一，是在东南亚电商战场上拿下来的。

而且腾讯打败的，正是国内电商巨头、老对手阿里。

腾讯的“虾皮”领跑东南亚电商

根据电商服务平台TMO Group的数据，2019年全年，背靠腾讯的Shopee（中文名「虾皮」）平台，在东南亚地区访问量超过20亿次，超越了阿里旗下的Lazada。

2019年，Shopee的GMV（网站成交金额）达176亿美元，Lazada的GMV约为130亿美元。

在国内制霸网购平台的阿里，其实早在2016年就收购了东南亚本土的电商平台Lazada，几年下来，阿里不断购入Lazada股份，如今，控股已经超过90%。

只是电商老手阿里怎么也没想到，第一的位置坐了不过几年，就被腾讯弯道超车了。

发生在东南亚的“代理人战争”

阿里“选择借船”出海经营东南亚这个增长潜力巨大的电商市场，腾讯的策略也是寻找一个“代理人”。

Shopee的母公司，是由华人在新加坡创办的Garena，最开始是游戏对战平台，后来成为地区领先的游戏运营商，东南亚和台湾地区的英雄联盟、DNF，就连海外服的王者荣耀都是由这个公司代理的。

Garena有“海外小腾讯”之称，核心业务除了游戏还有还有电子金融。而它背后的大金主，也正是腾讯。

在2017年Garena宣布改名为“ Sea 公司 ”并且成功上市时，腾讯已经持有了Sea约40%的股份。尽管不是像阿里那样对Lazada几乎全资控股，但腾讯仍然是话语权最重的第一大股东。

2015年时，Garena发布了Shopee，进军电商，腾讯拿到了入场券。

两个棋手都握住了最重要的子，厮杀也随之开始了。

阿里在东南亚经营的Lazada，走的是较为高端的路线，主打自营品牌，并且自建物流体系，看中的是客户对品牌的认知。

是不是让你想起了国内的京东。

在这种策略下，Lazada上的商品价格，自然也比其他网购平台高一些。

根据虎嗅的报道，从管理上来看，Lazada的体制更像是阿里在中国管理方式的移植，空降高管的做法比较常见。

但这也带来一个问题，中国的高管和管理方式并不能适应东南亚的市场和团队。

3年间，Lazada换过4任CEO。2018年，阿里巴巴元老级高管彭蕾，从原CEO皮尔·彭龙手中接班，但8个月后，又把CEO交回皮尔·彭龙手上。

今年6月26日，Lazada又一次换帅，任命阿里B2B事业群的首席技术官李纯为Lazada集团新任CEO。

据品玩报道，阿里试图将在中国市场验证后的经营和管理办法复制到东南亚，但这套策略并未快速奏效。连续有消息显示，部分从中国派遣的中、高层员工无法融入Lazada，很快又被调回中国。

而对于腾讯来说，出海电商之路，走得更像阿里的淘宝。

Shopee是以C2C模式为主的，类似于国内的淘宝。商家入驻的门槛低，给占大多数的小零售商提供了线上交易平台。

而且Shopee使用第三方物流，降低了自身运营和商家的物流成本，这样一来来提供给买家价格也会相对较低。对于大多数追求实惠胜过品牌的买家来说，Shopee自然更有吸引力。

尤其是疫情开始以后，许多小商户和顾客不得不选择线上交易。Shopee平台成了他们的最佳选择之一。

根据Shopee官方公布的数据，2020 年的第一季度，订单量增长了 111.2% 。

这种操作让人想起十几年前非典疫情期间，淘宝拿到的剧本。

Shopee的本土化也十分优秀，腾讯作为Shopee母公司的大股东，并没有过多干预Shopee的日常运营，仍然保留了本地人才团队。

不同于Lazada只有一个独立APP，在东南亚各个市场Shopee都推出了独立APP，每个市场搭建了解本地消费者的本土团队进行独立运营。

Shopee在各个市场推出针对当地习惯的本土化方案，而且还针对不同的市场会推出独立的 App，用多副面孔对不同的市场采取不同的营销计划。想方设法讨好各地的用户，轰炸客户的屏幕、吸引顾客的眼球。

其次，因为Shopee出现较晚，上线就主打移动端。而目前东南亚的电商流量有近 80% 来自移动端，Shopee抢到了先手.

而当时已经运营了三年的Lazada则刚开始向移动端转型。

根据专门服务东南亚电商的iPrice发布的数据显示，2020年7月，虾皮移动端以全市场第一的成绩，稳居东南亚购物类App冠军宝座 。网页端则也以 2.7 亿月度访问量蝉联流量最高电商平台 。

在全球跨境市场，东南亚其实是各国电商平台出海的必经之路。在2019年整个东南亚的电商市场规模大概是250亿美元，覆盖1.5亿用户。《谷歌淡马锡2019东南亚数字经济报告》预期到2025年规模将扩大到1530亿美元。

这样拥有巨大潜力的市场，自然会吸引阿里腾讯这样的中国互联网巨头反复争夺，但是不是漏了谁？

比如全球电商巨头，亚马逊。

亚马逊哪去了？

其实，亚马逊在2017年就大张旗鼓的登陆了东南亚的城市国家新加坡。

然而，亚马逊的表现却没有达到之前市场的期望，一些分析师认为，亚马逊专注于食品杂货的策略限制了它的发展。

除了在新加坡本地的Prime Now应用获得良好的势头之外，亚马逊还没有在东南亚其他国家推出本地产品。

所以，现在在中南亚的战场上，只有阿里腾讯这两个巨头在厮杀。

另一方面，巨头腾讯的眼睛，也一直盯着国内的电商市场。

微信小程序等于一个拼多多？

一般认为，在2014年腾讯将其电商业务整体卖给京东后，就离开了电商领域。

事实上，多年以来，腾讯从未真正离开过电商界，其对电商的影响也从来不可忽视。

一方面，腾讯通过财务投资，支持电商领域盟友的发展。无论是京东还是拼多多，其背后都有腾讯的资金支持。另一方面，腾讯利用其巨大的流量优势，为其盟友提供了强力的支持。

这是人们较为熟悉的情况，而另一个事实却鲜为人知：虽然腾讯表面上没有直接参与电商业务，但事实上已经利用微信和小程序，搭建了一个足以和现有电商巨头相抗衡的新生态。

根据腾讯今年初发布的《码上经济影响力报告》，2019年，通过微信小程序实现的交易额达到了8000亿。

也就是说，目前在腾讯手里，其实已经握有一个和拼多多体量相当的电商平台了.

《经济观察报》分析，手握微信这个超级入口的腾讯要重返电商领域，其实是具有相当大的优势的。

首先是成本优势。微信小程序的传统电商平台入驻成本都较低，不需要缴纳大量的年金和抽成。这一点，对于大多数企业来说，已经有了相当的吸引力。

其次是潜在的流量优势。即使在疫情期间，淘宝的日活也只有3亿左右，而微信的日活却一直维持在10亿左右。

正是因为小程序有了这些优势，越来越多的商户已经开始用小程序开店。甚至有不少已经在传统电商平台入驻的商户，也开发了小程序，将其作为引流渠道或补充。

此外，根据客户的需要，微信还在不断植入新的功能。朋友圈、视频号、小程序、直播等功能正在逐渐形成一个完整的闭环。

再次对电商发起进攻，你觉得这次腾讯有几分胜算？

参考链接

虎嗅 东南亚吊打阿里后，Shopee还有场硬仗要打
https://www.huxiu.com/article/371057.html

DIGITAL 2019: LEADING ONLINE RETAILERS IN SOUTHEAST ASIA
https://datareportal.com/reports/digital-2019-leading-online-retailers-in-southeast-asia

在东南亚市场 为什么阿里旗下的Lazada做不过shopee？
https://xw.qq.com/cmsid/20200813A0D6VM00

The Map of E-commerce in Malaysia
https://iprice.my/insights/mapofecommerce/en/

Analyzing Southeast Asia’s Online Shopping Behavior
https://marketinginasia.com/2020/03/20/analyzing-southeast-asias-online-shopping-behavior/

在东南亚，腾讯终于如愿当上了电商一哥
https://mp.weixin.qq.com/s/0Janx3t5uhfPTHPGgLuBfw

再次对电商发起进攻 这次腾讯有几分胜算
http://www.redsh.com/view/20200816/151626_2.shtml

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