品牌体验｜京东快递小鸽——物流IP化设计与运营探索
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8分钟
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2021-07-08 02:54
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转自：京东设计中心JDC
编辑：刘丽
共 5176 字，预计阅读 13 分钟
近年来，京东物流除了积极的改善产品的用户体验，也迫切的想要在品牌传达层面改变大众对京东“传统物流”、“大龄男青年电商”的固有认知，积极提升品牌年轻化印象及拉拢新生代的年轻群体。而此时恰逢品牌IP化的运营大潮，互联网公司纷纷开始关注IP在品牌及商业中所创造的价值，很多企业都在创造自己的形象IP，并且也陆续绽放出各种精彩的运营案例，那么IP到底给品牌带来怎样的价值，以及设计IP时我们应该关注什么，我们又应该建立怎样的目标。全文主要分成四个部分，分享京东小鸽IP设计的全过程，从如何结合业务属性进行形象设计，到设定如何让IP角色拥有自己独特的个性表达，通过可爱有趣的形象植入，打造更温暖亲切的京东物流品牌印象。
为迎合市场主流形式以及流行趋势的变化，19年初，物流市场部门找到我们，希望对原有的快递员形象进行优化升级，为避免形象改动过大影响识别性的问题，业务方希望我们在保留人物形象及动漫风格的基础上进行优化设计。期望角色升级能传递快递员年轻活力的气质以及京东物流科技感的概念。
根据业务方的要求，在人物方向上我们进行了多版尝试，多次沟通调整，最后敲定了一版看起来很酷炫，但实际应用识别度低及延展难度大的角色形象。
顾名思义，创作起初确实被“快递员”这个题目局限了，所以在人物的方向上我们做了很多版的尝试，可爱、时尚、潮流、高科技等等。出来的效果似乎达到了设计的要求，但感受上却索然无味。所以意识到以上问题，交付后我们选择根据我们对IP的理解及经验，尝试再输出一个新的方案。抛开需求本身的束缚，从新回到一个用户或设计师的视角去重新定义这个IP的形象。所以设计在这个时候，它反而变成了感性先行，理性去自洽。这个时候，我们应该做什么？我们就去找感觉，检验的标准是什么？就是大家兴不兴奋。所以当时得出快递小鸽这个idea，大家都觉得眼前一亮，也是在前面多次尝试后，第一次有这种兴奋的感觉，所以在坚定地选择了这个方向后，我进行了很多草图的尝试。
形象的设定上也是参照真实的鸽种去进行提炼设计，搜寻了很多鸽种图片进行挑选，对应我们的业务属性，以及人们对形态普遍的认知感受，设计出以下4个角色，分别是配送、分拣、站长以及货运四个核心的业务角色，方案从单角色向角色家族的转变，除了希望传递丰富的业务内容，打造一个更立体的物流品牌形象以外，也希望通过IP角色间的演绎传递更多温暖的故事，在快递员与用户间的层面上，有更多的了解之后才能有更多理解和尊重。
所以当设计到达一个大家都满意的状态时，这个时候就开始自洽了！为什么是快递小鸽？第二：鸽子从古代开始就是为人类传递信件的功能，这也恰恰与我们京东物流的业务相匹配。第三：鸽子本身自带的属性像信任、温暖以及效率，这种更符号化的印象，也正满足了我们业务方他们对于品牌形象的一个诉求。
后面为了推动方案，也列举了一系列人与动物的情景化的对比，去阐述动物IP在业务上表达的优势。如物流过程中难免会遇到一些耽误的情况，人是不能犯错的，但动物不一样，人们对于动物犯错的包容度也会更高。再比如撒娇的情景，快递员撒娇是潜在一个很大的尺度上的风险，但动物不一样，人对于动物的诉求接受度也会更高，所以动物的形象在这种情景下它能比人更好地缓解这种问题带来的不良的情绪和尴尬。
经过一系列设计分析及推导，最后在我们团队的努力下，鸽子的方案得到了业务方的认可，在19年的六一节，我们正式去推出小鸽这个全新的形象，这次形象的推出是非常的成功的，得到了用户的一致好评和喜爱。
这部分章节主要分享的内容是关于IP设定过程中的思考，一个好的角色设定，它从形态到性格最后落地到行为都应该保持一致性的状态，而不是仅仅设计一个表情，用它们去做一个动作，它们应该拥有自己独特的个性表达。以及在IP角色间如何通过细节塑造它们的差异性。
快递小鸽的形象是一个比较常见的灰色赛鸽，我们希望塑造的快递员形象是一个对生活充满希望、充满干劲的年轻人，所以小鸽这个设定是一个很年轻的角色以及正能量和积极阳光的感受。因为他是一个青年小伙子的设定，所以在情绪表达上会是直接的；鲜明的，开心时会哈哈哈大笑，难过时会肆无忌惮的哭，整体上是一个积极乐观又有点调皮的角色。整个人物行为的表达上我希望它是有张力的，也是夸张的，之于常规地拿着快递箱在路上奔波，它会有自己行为表达的个性，这样的设定也更符合我们当代年轻人的气质和状态。
分拣大哥，顾名思义，它是一个体力活的工种，所以外形设定上他是一个身材健硕的形象。从体型设定出发，分拣大鸽它是一个体力型的人格，性格可以用十分分明来形容，笑到模糊、生气会勃然大怒，这种人格遇到问题第一反应是解决，所以在伤心的表达上它不存在流眼泪的情况。工作中的分拣大鸽虽然力大无穷，但同时它内心却是一个暖男，会小心翼翼细心呵护每一个「小件货」。设定上的反差一方面是让人物性格更加丰满，对外也是避免暴力物流的表达。像鸽子喜欢吃谷物吃玉米，如果要落地到人性化的设定，跟人有个衔接的话，那它就喜欢吃爆米花。所以在整个设定的过程中，我觉得能真正让对方感到亲切有趣的点，它也不是独立的，不是天马行空的，它应该在这两个物种间去寻找一个衔接的点，正是这样的连接，我们可以去创造一些大家意料之外又情理之中的惊喜。
站长大哥，它是一个leader型的角色，位高权重；也比较聪明，所以它的设计是这样一个偏高瘦的形象。站长大哥是一个正处于中年危机的角色，做事严谨也比较龟毛，理解不了一些低级错误的存在，所以会炸毛，对于生活的一些焦虑也会难过，但不会轻易让别人察觉自己的心事。站长是一个表面上光明正大，又很喜欢暗中观察的性格，这里我没有用很正面的形式去体现它工作上的态度，相反我希望通过看似缺点又有点可爱的设定 ”很龟毛”去体现它在业务上的专业度 。
由于货运司机需要长期驾驶，所以导致靠窗的左半边脸严重晒黑，再加上长期久坐，所以设计出了货运大鸽这么一个身材微胖的形象。货运大鸽；我想象它的年龄层是在35以上可能四十出头的一个角色，这样一个年龄段对于情绪的表达又会是怎么样的呢？它开心会哼歌 ，生气也只会皱皱眉头，伤心时可能会开着它的小货车到湖边去看日落。货运大鸽，是一个即使晒黑也不放弃保养，生活态度积极乐观又爱美的角色，除此保养自己以外它还喜欢保养自己的货车，通过这样一系列的表达进一步强化这个角色的设定和性格。
在整个情绪设定的表达中，我们很容易陷入一种情况，就是对“表情”进行单独设计。而忽略了角色本身的设定，这里主要从年龄及空间维度的细节入手，对角色差异化的塑造进行分析介绍。例如伤心的表达，后面三个角色（分拣、货运、站长）相对于快递小鸽会更年长一些，从年龄的维度上，它们对于伤心的表达也会比快递小鸽更含蓄、更隐晦一些。
再到后面年龄相仿的站长大哥和货运大哥，在空间的维度他们也有一个差异，就是它们一个是主内一个是主外的。在生气的表达上，它们又会有什么区别呢？像站长，他是一个长期处于车间里的角色，工作的内容比较繁多，要求也比较细致，所以在面对一些低级错误的问题上就容易炸毛，而货运司机它长期在外，接触的东西更广，为人处事也会更周到， 它看待问题的角度也会更从容以及淡然，所以货运大哥生气也只会皱皱眉头；风轻云淡。
所以在角色的设定中除了要保持角色自身的一致性以外，在横向对比中我们也要有意识地打造它们角色间的独特性。
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