作者丨顾见
监制丨阑夕
在京东的电子词典热卖榜上，“有道词典笔3”以42.7万的累计购买人数高居榜首。排在第二位的同类产品，累积购买人数仅2.2万人。
有道的“硬”实力可见一斑。
局外人和非教育智能硬件受众，很难理解这种压倒性优势意味着什么。
毕竟，在互联网平台、在线教育独角兽和传统势力“扎堆”入局的背景下，教育硬件给人的第一感觉是“同质化竞争产物”。
但频繁出现在细分市场的“有道式”硬件制霸似乎在提醒外界，相似的硬件躯壳下藏着不一样的“芯”。
一句话，有道做硬件是有门道的。
看懂其背后转动的“科技齿轮”，不仅有益于理解有道的护城河，还能看清教育智能硬件行业的未来走向。
电视剧《小舍得》揭示了中国家庭在面对教育问题时的迷茫与焦虑。这对于教育硬件市场来说，既是机遇也是挑战：很多家庭的第一笔教育类增值消费贡献给了教育硬件。玛利亚·蒙台梭利提出的“特殊教育法”也认为，“找到适合学生的教具”尤为重要。从上世纪九十年代起，教育硬件市场就开始密集的迭代升级。从学习机、早教机，到电子词典、复读机等创新产品层出不穷。以至于在本世纪初，教育硬件已经牢牢占据了家长圈层的“心智竞争制高点”。即使是行业内的后起之秀，也无需从零开始进行市场培育和认知普及。家长在教育硬件上的消费决策从来不是“该不该买”，而是“如何买到最好”。这一天然消费升级诉求所对应的，是巨大的市场空间和日趋完善的供应链体系。艾瑞咨询的《2021年中国教育智能硬件趋势洞察报告》预测，3年后该行业的市场规模将达到近千亿，且那些具备极致性价比的爆款单品更易破局。近年来在线教育的兴起，更是让教育硬件需求全面引爆。应用场景、消费土壤、用户人群万事俱备，只待引爆市场的产品应运而生。然而在这场教育智能硬件的马拉松中，胜负关键从来不是硬件本身。同场角逐的入局者们表面上看殊途同归，但其所处“道次”和“步幅”却有着千差万别。这种差异或是因为其自身背景，或是取决于决策路线。最终结果便是，不同品牌与阵营在十字路口的方向选择，直接决定了产品登录市场后的表现力。以互联网平台型企业为例，这一派系的优势在于总能通过平台打法快速入侵垂直细分市场。只不过，面对需要扎根沉淀、反复验证的教育市场，“广撒网”、“多占坑”的“闪电战”模式反而显得有些浮躁。毕竟，这是一个需要洞察人心的开放式舞台，市场参与者要学会从复杂的“规模不经济”问题中找到答案。对于习惯了算法驱动、规模致胜的互联网企业来说，“走出舒适区”并不是那么容易。相较而言，以硬件能力见长的传统势力也非一帆风顺。比如读书郎、小天才、步步高等教育硬件领域的原生品牌，其历史可以追溯到00后、10后的父辈时代。无论是品牌沉淀、市场渠道还是硬件供应链方面的专业能力，均领先于行业。但在软硬件趋于一体化的行业大势下，其内容短板也在渐渐浮出了水面。“一条腿走路”意味着，传统势力的内容生态布局充满变数。至于那些拥有内容优势的在线教育玩家们，则需要找到一个合适的“硬件锚点”。截至目前，作业帮、猿辅导、好未来等在线教育头部玩家，都在规划自己的教育硬件蓝图。然而，即使再优秀的内容和概念，终究还是需要通过硬件去触达消费者。这就好比，一个知识渊博的人未必是位好老师。丰富的内容生态如何以硬件为切入点，与用户乐见的方式与他们发生“化学反应”，才是问题的关键。网易有道入局智能硬件领域之初，就面临这样的问题——以软件思维跨越智能硬件的高门槛，着实是一道难题。2017年，网易有道第一款硬件翻译蛋正式面世。通过对翻译市场硬件需求的洞察，网易有道凭借自身在翻译领域的资源优势，提供实力强劲的翻译引擎，并由第三方合作伙伴负责硬件制造。产品一经推出就受到消费者的热烈欢迎，口碑和人气双双飙升。经历翻译蛋的试水后网易有道意识到：在特定的需求场景下，具有核心优势的教育硬件产品大有可为。网易有道高级副总裁吴迎晖坦言，这款产品最大的爆点在于填补了出国场景的空白。在他看来，打造一款成功的产品要做到两点：一是确保产品有实用价值，二是具有独特的技术内核。随后，网易有道陆续开发出了一系列智能硬件产品，并逐步培养了自己的设计、开发和制造团队，先后推出有道翻译王、有道口袋打印机、有道词典笔等多达十二款产品。根据网易有道2021年第一季度未经审计的财务报告显示，由智能硬件构成的学习产品为2.02亿元，同比增长279.8%。受益于毛利率较高的有道词典笔3销售额劲增，网易有道学习产品的毛利率从2020年同期的25.6％增长至本季度的44.1％。相较而言，很多竞争对手的智能硬件业务还深陷亏损泥沼，落得骑虎难下。网易有道的学习产品却成为了财报中的“加分项”，且后劲十足。回顾这段“看慢实快”的发展历程不难发现：原生教育公司基因、网易资源的注入支持以及业务闭环，特别是在用户和供应链合作伙伴方面的心智红利，是有道硬件产品的护城河所在。这些被高度浓缩在硬件产品中的内涵价值，才是网易有道销量奇迹的科技引擎。在网易有道团队内部有一个“最高优先级”：即，用户痛点和场景能力的实现。这个战略视角决定了，在面对具体学习需求时，网易有道必须在“专而精”和“大而全”之间做出取舍。互联网公司往往愿意选择一劳永逸的后者，但网易有道选择了前者。技术做加法、产品做减法、不跟风不盲从...这是网易有道打磨爆款产品“有道词典笔”时期，总结出的真知灼见。正如“有道”二字的隐喻，网易有道的创业阶段类似于一场“求道”之旅。在初代词典笔阶段，网易有道充分研究了小米的爆款产品思维，最终决定舍去翻译和触屏功能，以较低配置和低价格打入市场，迅速站稳脚跟。初代词典笔的成功，证明了这一领域大有可为。但想要进一步放大产品声量实现品牌增长，必须继续前进。对此，网易有道选择充分倾听用户声音，从设计、外观到功能配置、用户体验度等方面，对第二代产品进行大幅升级，并加大市场推广的资源投放力度。到第三代产品，又对摄象头角度和整个光学、光路的设计，以及查询的原理等内容反复雕琢，外观工艺精益求精，营销方式不断推陈出新，最终“修成正果”。这种“舍得”的考量，也体现在网易有道在产品线布局上的把控——并没有跟风式的选择全线开花“造概念”，大包大揽做硬件。比如在学生手表大热时期，网易有道就表现出谨慎和独立思考的一面。有道通过洞察市场环境发现，12岁以下市场是其主要赛道，儿童智能手表可以内置有道儿童版词典，却无法形成差异化优势。因此，网易有道判断，这并不是一个与教育强关联的消费场景，也很难成为网易有道硬件的主战场。围绕教育平板市场，网易有道同样有着自己的理解。在高度同质化的市场环境下，教育平板的“概念”远大于其产品内涵。显然，这种形式主义的“造入口”并不可取。在该领域，网易有道充分学习了苹果的发展模式，即用高度通用化的平台涉猎更广泛的领域，但不会拘泥于教育平板的产品属性。相似的剧情，也发生在网易有道面对社交、平台生态挑战的时刻。在网易有道看来，教育是一个长链条产业，教育类产品，核心优势首先在于质量，用户始终关注质量。其次，需要开发者提供更完整的方案。真正教育市场的成功者，应该是能够提供完整方案的成功者，而不是某一个两个产品的成功者，更不能掉入生态、平台化的陷阱当中本末倒置。基于此，网易有道内部建立了众多平行的研发团队，围绕不同品类产品和应用场景进行探索。力求每款产品、每次升级都对应着用户全生命周期里的某个特定学习需求。包括其硬件战略也不是“为做而做”，而是牢牢与用户痛点相关联。以词典笔为例，该产品在设计上坚持不放弃审美，力求造型美观新颖，功能上加入趣味动画、声动阅读、小小勋章等，增加产品亲和力和趣味性，消除儿童在学习中的孤独感，提高学习兴趣。在此基础上，有道团队还通过跟踪分级阅读规则等行业趋势，对产品设计做出相应升级。上述种种，只是网易有道坚持不放弃审美、努力在“伪需求”中找到“真趋势”的冰山一角。从成立至今，网易有道始终坚持践行自己的商业哲学，在激烈的教育硬件市场闯出一条独属于自己的道路。以往，互联网公司涉足教育硬件，更多将其视为一个生态体系的节点和可以为平台引流的路径。因此，他们往往更关注“通用”和“标准化”，即在做硬件前预设好一个前提——这款产品能够成为入口，或是能与某个生态形成回流。与之对应的是，在互联网巨头的眼里，闭门造车、生态孤岛、烟囱式建设，都是绝对的反面典型。与同行的做法相反，网易有道副总裁吴迎晖提出了一个反其道而行之的关键词：命中。他将硬件项目视为子弹，不会过度关注其附加价值。正如精准命中学生人群便携式随身学习、翻译工具需求的词典笔，一诞生就激活了具有极大潜力的市场。正如我们所见，这是一个智能手机、平板电脑、笔记本电脑、电子词典等多屏普及，具备翻译和词典功能硬件不断涌现的时代。网易有道却凭借词典笔，用快速点查和人机交互方面营造差异化优势，成功占领消费者心智。假如网易有道硬件坚持互联网思维定式，在教育硬件领域全面开花、分散力量，其最终结局可能会截然不同。要知道，一款产品就是一座桥头堡，底层逻辑的差异，决定了网易有道的硬件更容易获得优势，步步为营积累稳步向上攀登的力量。所以外界看到，当行业普遍认为“翻译机赛道无法在智能手机的降维打击下发展壮大”时，网易有道看到了翻译机的机会窗口；当“换壳不换芯”的产品迭代逻辑大行其道时，网易有道用一次次“全力以赴”让产品功能和体验不断升级。一次次精准命中靶心后，“有道出品必属精品”的心智标签逐渐成型。当然，网易有道的想象力不仅限于商业层面。每一款产品的打磨深入，都像是一次通过硬件改善学习效率的探索和研究。相当于拿着放大镜，在复杂的教育链条上做从0到1的开创性工作。就像词典笔，一个集合电子词典、翻译机、点读笔等多种硬件属性于一体、原本不存在的硬件形态，被网易有道创造开来。另一方面，作为偏在线教育属性的品牌，网易有道充分发挥互联网基因，重点关注用户与硬件、用户与家长的交互方式，积累海量数据，在用户、市场层面刨根问底。不断涌现而出的爆款产品，犹如教育全链路上的一个个“超级节点”：既能独当一面，又能形成闭环。正是这种精益求精的态度，让网易有道的硬件之路越走越宽。通过这套方法论，有道得以不断孵化出爆款产品，最终实现了从“爆款商品”到“爆款品牌”的跃升。
