向广告费浪费说不，京准通7周年亮剑数智化神器

“我知道有一半的广告费浪费了，却不知道浪费的是哪一半。” 这是广告圈的一句名言，也充分说明了像摸黑走路一样的传统广告投放亟待变革。过去几年内，数字化转型席卷营销领域，京东在2014年9月正式上线的数字营销平台京准通就是这种变革的缩影。

7年之间发生了什么？中国电商交易额从2014年的13万亿元增长到2020年的超37万亿元，京准通也不断升级，从2015年的京腾计划上线到2016年推出京准通2.0，再到2017年自动化广告投放产品上线，和2018年上线京东商智、数坊，以及2019年上线MTA、TMM、优投实验室等营销工具，2020年上线京速推……京准通的七年，就是营销走向数字化、数智化的成长史。

在成立7周年之际，京准通又带来了重磅的创新营销产品：“营销方略”，这是数智化营销的巅峰之作，也展现出数智化对零售三要素“人、货、场”的大改造和大升级。

数智化的“人”：解密CLV

“我们收到不少客户对我们的反馈，说ROI太高。” 笔者在京准通调研时听到的这句非常凡尔赛的话，从侧面透露出数智化营销的效果。

营销人，最苦恼的就是ROI，同样的1块钱投出去，为何有时候能取得几倍的效果，而有时候却入不敷出？除了浪费，很大程度上还因为看到广告的“人”不同。简言之，价值不同的用户看到广告，自然带来不同的效果。

那么问题来了，如何将广告尽可能地推送给高价值用户？用户的价值又如何评判？京准通·营销方略有一个神秘武器：CLV，就是为此而生。

熟悉营销的人们可能知道CLV，全称是Customer Lifetime Value，即客户生命周期价值模型，是对客户未来利润的有效预测。京东的CLV具有很强的独特性，它是京东与硅谷科学家联合打造，从200多个模型参数中精选了核心指标，通过机器学习算法，预测用户在京东平台未来一年对品牌贡献的价值。

对于品牌来说，CLV可以对用户进行量化，从而指导其解析、触达中长期高价值人群。相比传统CLV模型是根据过去行为预测未来，京东的CLV模型则既参考历史购买行为，又结合当前状态，可以更好地实现用户分层运营。

CLV模型相比传统广告投放到底能带来什么样的不同？某电视新品在今年京东618期间就做了一个试验：在投前，通过CLV模型找到不同价值的人群，然后有针对性地进行投放，结果显示采取CLV直接投放方式，CTR（点击通过率）优于传统投放方式1.5倍，采取CLV标签切割定向投放方式，CVR（转化率）优于传统投放方式3倍。

这说明了什么？说明通过将“人”数智化，差异化地进行广告触达，可以有效果的倍增。

数智化的“货”：从“人找货”到“货找人”

不同的人，有不同的价值，那么货是否也是这样呢？答案是肯定的。这就是为什么有的货能成为爆品，而有的货却反应平平。

是否有可能用数据分析的方式找到最具爆品潜质的货？答案是肯定的，京准通·营销方略的商品洞察模块就可以实现这一点：通过测算品牌目标与商品销售间的关联关系，推选最适配品牌推广的单品、多品组合、商品分类，而且还能对商品进行定位划分，引导商家基于这个定位，进行针对性的货品运营和广告投放。

找到最适合推广的货，还要有最适合的促销方式。京准通·营销洞察的智能权益模块，可以根据组合量价分析，推荐促销组合策略，帮助商家实现降本增效。例如，智能权益模块可以根据销售目标为不同的SKU推荐最优价、次优价和折扣下限，未来还将能统一创建、管理、投放促销权益，实现广告投放的更大提效。

是不是很神奇？原来的货品策略，是根据经验堆货，站在用户的角度是人找货，匹配精度可想而知，而现在的货品策略是从结果倒推，有大数据和智能辅助选货和促销组合，这样有的放矢，是货找人，大大提升了人与货的匹配精度。

数智化的“场”：谁的功劳最大？

众所周知，现在用户的触媒碎片化严重，这也导致品牌在广告投放时需要多渠道投放，“京准通·营销方略”的营销智选模块可基于指标自动调控京东站内外营销策略，直接调整广告计划的出价、投放时间、关键词等，支持新品场景、活动场景、新客场景等不同营销场景。而序列化投放模块，通过人群定向流转、渠道顺序推荐和曝光频次控制等组合的实时、动态策略，帮助商家基于全局视角，打通全渠道资源组合，进行协同投放。

但是这也带来一个问题：不同渠道、场景的投放效果高低不同，品牌希望知道的是，到底哪种渠道对我的效果功劳最大？

知道这个问题的答案至关重要，因为可以对未来投放优化起到关键支撑，也有助于解决本文开头的那个广告费浪费问题。只是，这种触点归因困难重重，常规的做法有两种，一种是均匀分配，一种是最后点击。打个比方，这就像是足球场上破门得分了，论功行赏时或者平均分配奖金，或者将奖金只给了那个最后射门的球员。显然，这两种方式都是不合理的。

京准通·营销方略的MTA多触点归因模型就直击这个痛点，结合深度学习和经济学理论，科学评估和公平分配品牌整合营销各触点贡献，而且提供多维度洞察结果，从而可以帮助品牌科学评估各产品线的投放效果。例如，某品牌就通过MTA分析各触点拉新效果，最后锁定了快车推荐和京选店铺有更好的拉新效果。

知道了哪个触点功劳最大，这还不够，品牌还需要知道哪种路径最有效。这就像是点与线的关系，用户不同购物路径的分析可以评估每一个用户路径的影响，从而帮助品牌进行有效干预。京准通·营销方略的PTP购物路径模型，就可以梳理提炼用户的流向特征，通盘考量全路径覆盖，帮助品牌识别最有价值的购物路径。例如，有商家就通过路径分析发现本品普通搜索在购买转化中有重要作用，所以加强了对搜索流量的抢占，避免了用户的流失。

有了MTA+PTP，品牌将能对“场”数智化，从而做有针对性的投放。杜蕾斯001新品上市期间就用这两个武器拿下细分品类第一，而且该案例还获得了IAI传鉴国际广告奖技术营销类金奖：通过MTA指导品牌加大了触点投入，快速聚焦高购买力人群，并通过精细化投放与调优触达潜在消费客群；通过PTP分析抢占搜索流量，灵活对落地页优惠券板块调优，针对潜在用户做更多的消费刺激。

后记：营销方略的三重角色

可以说，京准通·营销方略不是一款普通的营销产品，而是有三重角色。

京准通·营销方略，是整合营销中枢。它跨渠道、全域整合了线上站内付费渠道、线上站外付费渠道、线上运营渠道、线下渠道等众多资源，帮助品牌可以一站式直连京东广告资源，打通站内与站外，跨越线上与线下，堪称“中枢”的角色。

京准通·营销方略，是全链营销闭环。它覆盖了投前、投中、投后的全链营销闭环，投前进行人群策略分析，洞察和选定品牌的未来高潜人群；投中对货品策略进行分析，推荐最优选品、最优促销组合，而营销智选和序列化投放量大模块则让投放实现调优；投后进行效果分析，MTA+PTP的组合拳锁定最高效的场景，帮助品牌对营销情况全面复盘，优化后续营销策略。

京准通·营销方略，是智能营销助理。将“人、货、场”全面数智化，营销不再是在黑夜里走路，而是有了AI、大数据的赋能，实现智能渠道、预算、创意、人群策略的高效指引。打个比方，京准通·营销方略就像是营销领域的“自动驾驶”，可以实现全链的智能化营销。

据了解，京准通·营销方略也有自己专属的整体能力模型：融合（Merge）、直连（Unite）、指引（Suggest）、经营（Trade），这四个核心能力的第一个英文字母连起来是“MUST”。

MUST是什么？是必须具备的能力，对于品牌和商家来说，数智化营销不再是可选题，而是必答题，而京准通·营销方略就是赋能品牌和商家获得这种必备能力的得力助手。