竞品分析方法论：7个视角，50+维度
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2021-10-20 10:14
本文由作者 七牛 发布于社区
知彼知己，百战不殆。
——《孙子兵法》
产品经理的岗位职责之一是在市场中建立和维护产品的竞争优势，竞品分析是产品经理的一项常规工作，分析质量决定着决策质量，影响着对业务取长补短的效果。
但在竞品分析时，常遇到以下问题：
没有养成日常习惯，分析时无从下手 企图以此寻找需求或印证自己的观点 由领导发起，找模板套公式，交作业 分析维度杂乱浅显，结论无参考价值
大脑会在荷尔蒙的牵动下情不自禁做起了分析和策略。先从人类视角思考一下世界观、人生观、价值观、婚恋观，确定一下自己要谈一场什么样的恋爱。再从恋爱角度来了解姑娘，哪里人呀？啥家庭呀？啥衣食住行呀？啥爱好？啥性格呀？符合梦中情人的样子么？这么一通观察下来，那多久约一次会、吃什么饭、唱什么歌、送什么礼也就心里有数了。张三李四都干啥了就得有差异化。
进一步了解之后又要返回到婚恋观，问自己真诚否？关系合适否？只有对自己真诚，对姑娘真诚才能情投意合。既然双方感觉都不错，继续更深一步互动，少了一些遮掩，偶有矛盾，知道双方喜欢啥，雷区是啥。如此，言谈举止便要有所分类，分类即尊重，相容即相爱。咔，到这里，没有张三李四的事了。良久，两人有了结婚的想法，要双方家长见面聊聊呀，聊聊两个大家庭的想法，聊聊小家庭的打算，真心地切合实际地聊。靠谱！咔，姑娘到手。结婚的过程又一次巩固了小家庭的使命、愿景、价值观，那就过日子吧。总之，在与姑娘相处的每个阶段、每个事上都要真诚以待。
做一款产品时，却发现已经有直接竞争者、替代竞争者、潜在竞争者、预算竞争者了，而且还有一些可参考的友商。就从7个角度观察分析：
从上帝视角看市场，了解产业和行业的运作模式、所处环境和市场数据，便于筛选目标市场；
从市场角度看用户，了解目标市场中全部用户的分层及画像，便于筛选目标用户； 用研发角度看产品，了解开发生命周期中的差异； 从市场角度看产品，了解产品生命周期中的差异； 从产品角度看用户，了解产品中存量用户的细分，便于精细化运营； 从用户角度看产品，了解用户不同的体验和评价； 从产品背后看企业，了解竞争者的资源配置情况；
分析目的有哪些？ 分析对象有哪些？ 分析角度有哪些？ 竞品信息的来源有哪些？ 竞品信息的处理流程有哪些？ 分析方法有哪些？ 结论如何呈现？
01
知道差距，没方案，寻找方案 知道差距，有方案，不知道方案对不对 知道差距，有方案，不知道方案如何实施 知道差距，有方案，但方案行不通，咋办 知道差距，多种方案，不知道选择哪个最好 知道现状不是想要的，说不清预期，没方案 知道预期就是想要的，不清楚现状，没方案
02
5个分析对象
03
7个分析角度
资本型，如房地产 技术型，如制造业 劳动型，如防治业 知识型，如创意设计 资源型，如煤炭、发电
增长型，如人工智能、云计算、物联网 周期型，如钢铁、煤炭、金融产品 防守型，如医药、旅游、家电
各产品的市场规模及结构变化 各地区的市场规模及结构变化 各消费群体的规模及结构变化
针对产业做分析 针对行业做分析 针对企业做分析
全局的 细分的
过去近十年的数据：市场规模、GDP占比、复合增长率（GAGR）、线上化率（=线上市场规模/总市场规模） 现状分析：宏观环境因素分析（PEST）、对标其他国家和相近行业 判断未来趋势：数据拟合预测
价格型 理智型 冲动型 想象型 习惯型 随意型
上游：政策、上游原材料构成、原材料价格走势、主要供应企业的供应量； 下游：政策、下游消费市场构成、消费市场结构变化趋势、主要消费群体的消费量；
规模 市场整体规模 线上市场规模 我司市场规模（市场占有率） 数据 量（用户数）：下载量、注册量、活跃用户量、付费用户量等 次（订单数） 额（交易额） 利（营收、毛利润、净利润） 率（转化率、毛利率、增长率、净资产收益率） 趋势 增长 持平 下降
目标市场中的消费者
消费者分层，即市场细分，或是叫用户分层 找准目标用户
定性调研：访谈、焦点小组、卡片分类、参与式设计 定量调研：调查问卷 场景调研：分为三类场景 用户场景：用户遇到问题、产生想法，发现解决方案的场景 使用场景：用户使用产品时的场景 营销场景：用户看到产品、选择产品、购买产品时的场景
口碑调查： 口碑结构 口碑的地域性差异 品牌满意度 净推荐值 产品价格：客户希望为这个产品支付多少钱？竞品价格如何？ 购买动机，购买的影响因素及比重 购买习惯，如购买渠道、购买时段等等 产品感知及体验
我是一个什么样的产品 什么背景基因下产生 为哪些目标市场服务 服务的边界是什么
定义用户： 选择哪类用户作为目标用户 目标用户画像之User Persona特征 定义场景： 用户场景：问题、想法、发现解决方案 使用场景：使用 营销场景：看到、选择、购买 定义价值 用户价值 商业价值 用户价值与商业价值的平衡 全局思考： 产品的持续性 产品的增长性
组织架构从上到下的战略传递 产品组合策略 产品路线图
基于场景和需求拆分用户的任务 基于任务拆分为功能和交互、内容和信息架构 基于全局考虑业务闭环、产品结构的可拓展性
界面设计（设备、交互、UI等） 技术研发 可用性测试及用户体验测试等 持续迭代
上线前基于产品的运营计划
用户画像之User Persona 用户旅程图 产品阶段战略 产品路线图 应用架构图 产品功能框架图 界面对比结论
财务状况增长率+利润率大于40% 次日留存大于30% 每周使用天数超过3天 付费转化率大于5% LTV／CAC>3 用户月流失低于5% 用户获取成本的回本时间少于12个月 不能再使用该产品会感觉非常失望的用户量占比大于40%（调研分四挡：非常失望、有点失望、没有失望和不适用）
主要功能 次要功能 附加功能
技术类型 技术架构 技术水平
内容运营 企业介绍 企业新闻 融资信息 客户签约信息 战略合作信息 产品动态信息 产品手册 客户成功案例 行业白皮书 行业解决方案 行业报告、干货资料 行业热点分析 行业趋势解读 期刊、书籍等出版物 电子书 课程讲义 老板专栏/高管专栏/大咖专栏 特定选题的课程 活动运营 线上 微课 直播 线下 主办型活动 联合型活动 赞助型活动 企业参访活动 会销活动 培训活动、沙龙活动 游学活动 线下公开课 渠道运营 官网媒体 自媒体：公众号、头条、搜狐号等等 全员营销 联合推广渠道 自媒体大号联盟 行业俱乐部及协会 行业媒体、杂志体 贡献线索渠道 广告渠道、SEM 垂直行业网站 同客异业合作 产业上下游企业合作 代理商渠道 渠道加盟商 交易平台，如用友云市场 社群运营 运营体系及风格 运营事件分析，关注和研究显著的增长点 关注各类运营数据及转化率
定价策略 市场营销 销售模式 直销 代销 经销 网络销售 电话销售 销售渠道及渠道策略 品牌管理
用户画像之User Profile 标签分析、标签标注 用户相关方利益分析 不同用户消费特点 用户习惯 用户同理心分析 用户行为旅程 用户体验
定性：人种学现场调查、眼动跟踪、可用性实验室研究、用户反馈分析 定量：埋点数据分析、A/B测试、用户体验调查问卷
用户、商家、广告商 小白用户、普通用户、专家用户 决策者、购买者、使用者、影响者、信息管理者 界面设计面向的主要人物、次要人物、补充人物、客户人物、接受服务人物、负面人物
Android IOS WP
APP H5 PC 公众号 小程序
主要功能 次要功能 附加功能
主要功能入口是否清晰明确？ 各入口间跳转是否会迷失？ 最重要的页面有没有直接展示？
安全性 性能：是否稳定，不卡顿，响应速度 获得性：客户能否方便的获得服务 易用性：操作便利性、学习的难易程度 后续服务：不断升级，维护报修服务的便利性 用户评价
定性：历史追踪法、主观体验与评价 定量：特征罗列、要素列举
企业背景 企业历程及重大节点 企业定位 企业愿景 发展战略 进攻 防御 横向扩张 业务模式 上游 下游 产品矩阵 波士顿产品矩阵 产品组合策略 产品战略 组织架构从上到下的战略传递 产品路线图 商业模式（商业画布） 人力资源： 创始人概括 核心骨干人员优势 团队背景 组织架构 人员数量 财务资源： 投融资情况 盈利能力 运营投入 实物资源：工厂车间、机器设备、工具器具、生产资料、土地、房屋等具有物质形态的固定资产 技术资源： 技术专利 影响用户体验的技术 市场发展的技术 社会资源： 政府关系 合作伙伴 社会名人 重要事件 其他资源：时空资源、信息资源、品牌资源、文化资源、管理资源
04
4类信息来源
财务报表 融资情况 活动线索：产品发布会、行业峰会，展览会，推广活动 媒体线索：官网、微博、公众号、媒体报道、高管访谈、产品的运营事件和运营信
客服人员：作为消费者给竞品客服打电话咨询问题 离职人员：在合法范围内做咨询
05
3个信息处理步骤
合并 删除重复项
补全。补全缺失的信息 估算。用样本统计的估算值代替缺失信息 推导。用样本模型计算出来的值代替缺失信息 忽略。忽略掉与分析目标相关度小的信息 遗留。做缺失记录，暂时不做处理。
更正 删除
相互关联 相互统一
提取。从多段信息中提取某个专题需要的信息 计算。利用已有数据按公式计算出另一数据 分组。合理分组，合并同类项，排列组合 转化。信息类型间的转化，格式统一
06
6类分析方法
PEST STP理论 波特五力模型 波士顿矩阵分析 用户体验五要素 $APPEALS SWOT
同一时空，同样条件下，不同指标的比较 同样条件，同样指标，在不同时空的比较
专家访谈法 德尔菲法
漏斗分析 杜邦分析
迭代版本的追踪 运营手法的追踪
07
报告模板
我的4条产品设计工作观 用户运营平台产品设计指南 8000字干货|教你打造电商产品的用户体系
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