舆论霸凌，兄弟反目？易车的一手好牌怎么打成今天这样
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2021-02-04 23:02
2月4日，小年刚至，送鼠迎牛之际，新意互动首次召开新闻发布会，公开指责易车之前对其进行“舆论霸凌”，并公布了“实锤”证据——《投资协议》来证明易车言论失实。一件去年底爆发的股权争议事件有了全新进展，情节迎来反转。
新意互动新闻发布会上，新闻发言人、联席总裁薛慧代表新意互动首次正式回应与易车的“股权争议”。薛慧开宗明义指出了“三个不成立”——“易车控股子公司非法争夺公司控制权的提法不成立”、“曲伟海为了一己私利，小股东挑战控股股东的提法不成立”以及“易车在新意互动的发展中发挥关键作用的提法不成立”。这也意味着，12月30日以来易车发起一系列的舆论渲染并不符合事实。
新意互动公开指责易车通过舆论打压，对新意互动展开有计划有组织的“舆论霸凌”，并且现场公布了近一个月针对新意互动的负面舆情的数据，指责这些报道在标题中冠以“曲伟海非法控制企业”是典型的“泼脏水”行为，是易车幕后操纵的结果。
关于是否“被泼脏水”，还得看新意互动公布的相关证据能否证实其行为的合法性。但对于易车而言，其与子公司北京新意互动数字技术有限公司之间的内斗全面爆发，再度把这家老牌汽车互联网企业推上风口浪尖。
高管内斗？易车与子公司新意互动的控制权争夺战闹的是哪一出
刚刚结束的2020年，对易车来说恐怕不是个好年份。作为一家2000年由李斌创办，2010年就登陆美国纽交所的中国汽车互联网公司，易车这些年的发展实在亮点寥寥，最终选择了在2020年11月5日私有化退市，另谋出路。
时间回拨到2020年12月14日，曲伟海发起召开董事会会议。会上以易车抽逃对新意互动的全部出资行为为理由，依法决议解除易车在新意互动的股东资格，免除易车委派两名董事职务，并成立新意互动新一届董事会，现任董事长仍为曲伟海。
在随后12月23日的声明中，新意互动对于“易车抽逃出资”说明为，“公司原股东易车利用原有的大股东地位和对公司的控制关系，虚列公司对易车应付款项，抽逃了对公司的全部出资。经催告，易车未返还抽逃的出资”。其实，这就是易车常年亏损，导致资金链紧张，存在腾挪、抽逃子公司资金的可能。
媒体报道显示，自2015年开始，易车就陷入了亏损窘境，在当年亏损达到4.165亿元，2016年全年净亏损有所收窄，为2.91亿，但好景不长，2017年的亏损不仅没有止住下滑的趋势，反而创下了全年净亏14.3亿的新高，而在2018年、2019年，其亏损也依次达到了6.79亿和11.83亿元。
而根据新意互动31日的声明，作为易车子公司，年收入近40亿元。曲伟海站出来争夺内部控制权，看起来不是逞一时意气，而是易车长期以来的经营问题导致。易车与新意互动同根所生，发展路径和生存状态却大相径庭。成立于2000年的易车，曾经是业内的佼佼者，但如今不管是财务数据还是用户数据，易车都失去了往日的光彩。
一场失败并购引发的“惨案”：易车业绩连续亏损，陷入转型困境
自被腾讯收购并退市以来，易车的日子并不宁静。一方面，腾讯直接派出联席CEO曾令祺入驻易车，刚被收购就被换帅，引发公司内部人心惶惶。与此同时，在社交媒体上，易车也正在遭受自家员工的吐槽。在秘蜂上，就有易车员工表示，要求公司高层整顿人事。理由是：“公司中没有能力的，没什么创新力的，占着位子的太多了。”
近年来易车业绩连续亏损，这与其落后的商业模式存在密不可分的关系，从营收结构上就有着清晰体现。以2018年为例，易车全年营收105.8亿元，其中交易服务业务占50.8%，广告与会员业务占数据营销业务占10.7%。不难看出，三大业务虽然名字不同，但本质上都属于营销。过于依赖营销的结果是易车抗风险能力极其薄弱。2019年中国市场汽车销量下滑了8.2%，易车同年营收几乎没有增长，亏损也翻了一倍。
易车由经销商软件开发商起家，为汽车经销商提供流量服务和销售线索，为了平台导流，易车花费大量的营销费用用于采买流量。汽车行业内，通常采买线索量不超15%是红线，但易车对外宣称自产30%和采买70%，实际上采买占比可能更高。
易车的财报中也能看出，近几年来，其成本支出主要为营销及行政成本，早在2014年，其营销费用达到12.6亿，而在2018年达到了63.7亿。这些营销支出主要用于获得流量，此前在2011年，易车与百度阿拉丁达成了三年的合作，花费2.5亿用于流量采买。除了百度外，携程、360、UC等过亿级别的流量入口都是易车的采购对象。内容方面，易车近年来，有用一些打低俗的图片、视频内容擦边球的方式代替专业内容产出的现象。这些商业模式无异于杀鸡取卵，不可持续。
其实，易车业绩不佳的根本原因并不是知名度不够，而是易车采取的“中介”模式在互联网普及阶段确实比较省力也能解决用户需求，但随着互联网和车市的变化，这种模式早已经不再适用。而与此同时，易车的新晋对手——懂车帝的发展势头却格外强劲，无论用户增长还是APP下载量，均早已反超易车。
随着被腾讯私有化，外界对易车的发展曾抱有一丝期待，但从实际情况来看，易车的发展难尽人意。在去年广州车展上，易车宣布调整战略方向，重点发力数据业务，这个方向虽然靠谱，但不得不说为时已晚。且不说懂车帝拥有字节跳动的算法加持，老对手汽车之家也早已深耕AI+数据业务，可以说易车频频失招，慢人一步，这一转型未免来的太迟。
在机会稍纵即逝的商海中，一步慢步步慢的道理适用于各行各业，对于腾讯而言，押注易车也无疑是一场失败的收购案例。
与腾讯系“科技向善”的价值观有悖，易车战略混乱、前路难行
新意互动召开发布会的当天下午，易车方面紧急发布回应，称“将坚持通过法律手段维护权益”。疲于内斗的易车，其实在私有化后的业务战略上也表现很混乱。易车的命门在于：由于平台缺少内容优势，太过依赖流量采买来维持平台流量。在遇到竞争对手同样采取流量采买的方式以更高的价格获得流量时，易车的获客方式将直接受到严重影响。
简单说，就是和行业内的其他平台以内容留住用户相比，易车的商业模式并没有很高的护城河。这在资本市场得到了相应的反馈，截至2020年12月3日，汽车之家市值为110.48亿美元，懂车帝由于背后字节暂未上市目前估值并不明确，相比之下易车此前退市时总交易额才达到11亿美元，不得不说差距悬殊。
私有化后的易车，如何调整被外界诟病已久的高营销成本支出的发展模式，利用腾讯系资源，实现业务增长才是真正的关键所在。但腾讯在收购易车以后，似乎并未实现1+1＞2的业务协同。相较到目前为止，只有腾讯出行在微信入口为经销商开通4S店保养业务，对于易车并不是直接的流量导入。
这从BAT的企业文化中就可窥见一二，相较于阿里系的狼性文化和“中央集权”，腾讯更偏向于佛系文化和“联营合营”，阿里则在运营上做到了极致，因此产生了效率导向、B端C端兼顾的文化；腾讯在泛文娱方面游刃有余，却在B端业务困难重重。
更为重要的命题，是腾讯系近年来一直提倡的“科技向善”价值观，易车能否在被收购并购企业中保持正直的信仰和底线？早前的2020年10月27日，工信部发布关于2020年第五批侵害用户权益行为的APP通报显示，应用开发者为北京易车互动广告有限公司的易车10.39.0版本，涉及违规收集个人信息、违规使用个人信息以及超范围收集个人信息。工信部表示，后续将对问题突出、有令不行、整改不彻底的相关企业，采取全面下架、停止接入、行政处罚以及纳入电信业务经营不良名单或失信名单等措施，依法严厉处置。显然，这种有悖于“科技向善”价值观的违规，不得不让人联想到易车是靠搜集用户信息提供给汽车经销商从而实现获利的。
回到新意互动的控制权争夺，更给人一种资本方破坏公司正常发展的感觉。前不久召开的中央经济工作会议，还特别强调要加强对资本无序扩张的管理与监督。如果不受约束的资本方，按照短期利益最大化的原则，可能就是易车现在对新意互动的抽资和业务的打乱，以及对连带整个行业产生的负面影响。此时出现的“曲伟海事件”，就是对资本方短视行为的一种抗争。
自身产品、子公司控制权、业务战略多个方面，易车都存在不同程度的问题。加上常年亏损，易车的前路，可谓难行。而与新意互动的控制权之争，应该会有法律的判决。但这个成立于千禧2000年的汽车互联网公司，曾经的一手好牌打成现在这样。最终易车又会在舞台上留下怎样的身影？不禁让人产生一些担忧。
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