钱大妈困于日清

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文｜赵小天 王晓玲

来源｜20社

ID：quancaijing_20she

题图｜Pixabay

“2022年，钱大妈仍然会很艰难。”一位零售专家说，自己一直很关注这家从走出菜市场进入社区零售，又从广州扩展到全国的实体连锁企业。2022年初，钱大妈撤出北京，这让他觉得钱大妈的全国扩张将会遭遇很大的困难。

钱大妈对外公开的理由是北方市场消费习惯和南方不同。没错，北京大妈确实不像广东大妈那样，追求只吃当天买的新鲜菜，特别是在冬天。但是，完全让北京大妈来背锅也不合适，因为过去一年，钱大妈的问题不止于撤出北京。

其实，加盟商亏本不分南北，钱大妈广东的一位加盟商晴姐，也听说在广东加盟商赚钱的案例，但自己经营几个月下来发现，亏损是大概率事件。

晴姐去年二月开店，到四月将自己的加盟店转让出去，两个月时间赔了十几万。晴姐也和别的加盟商一样，认为日清是她亏钱最重要的原因。

2021年9月，钱大妈被央视点名。在央视的报道中，加盟商吐槽最多的就是钱大妈“日清”模式。日清是指每晚八点后，店内所有商品都要打折清空。在加盟商看来，这让用户养成了“打折时间才到店”的习惯，本质上是让消费者薅加盟商的羊毛。

钱大妈看起来不会放弃日清模式，因为晚上打折吸引大爷大妈下楼，成为这个连锁店最重要甚至是唯一的“流量来源”。

钱大妈在菜市场时，正是靠不卖隔夜肉的理念脱颖而出，这已经成为钱大妈的金字招牌。更重要的是，当这家生鲜店走出市场，来到社区，面对更激烈的竞争环境；又从单店到连锁，需要升级的竞争能力时，最能拿出手的能力，一直还是只有日清。

在2021年，钱大妈除了拓展市场，还尝试了多种新型业务。而这些新业务，也都在努力与日清模式结合。

对于钱大妈，日清或许是一个空手套流量的好工具，只是加盟商们，今年还亏得下去吗？

逃不开的日清

每天晚上八点，是钱大妈加盟商开始打折的时间，住在广州的张老师会提前几分钟下楼，去看看有什么“羊毛”可以薅。

“许多人吃完饭从家里出来，进店选好菜正好结账时赶上打折。”晴姐这样的加盟商，则会看着店里没卖完的菜焦虑起来。

还是一个菜市场肉摊时，钱大妈就是靠“不卖隔夜肉”起家，现在这五个字还明晃晃的挂在招牌上。但对于晴姐来说，日清不再是一种经营理念，而是一种导流模式。每天人最多的时候就是晚上八点。

打折是经营钱大妈加盟店特有的难题。钱大妈从2014年就开放加盟模式，如今在全国已经有约3000家加盟店，晚上八点开始打折卖菜，早就成了这家店特有的IP级导流方法。

一开始，晴姐也在想，要熬死对手，必须得打价格战。开业前三个月，钱大妈要求晴姐卖货“平进平出”，蔬菜类是不能私自加价的。“你拿货多少，你就得卖多少钱。”晴姐回忆，等到客流达到一定量级，才能对公司申请提价。

难道不可以少上一点菜吗？晴姐试过几天发现，上得少了下午可能就没菜可卖，晚上打折时间来的人少了，流量就断了。两个月下来，晴姐每个月的净亏损都有六七万。隔壁的小菜摊倒一直生意火红。

图源：钱大妈官方账号

对于钱大妈的加盟商来说，进货环节的最大的缺点在于没办法“随卖随补”。钱大妈加盟店定货是头一天晚上通过系统下单，可能有很多因素影响第二天销售，因此进货量很难控制，没有经验的加盟商非常依赖督导。但督导的提成是跟进货量直接挂钩。“他们会引导你多进一点，但卖又卖不掉，最后全打折送人，亏死。”

一个月下来，她亏了6万。

这和开店督导说的完全不一样。在钱大妈的开店督导人员看来，赚钱根本就不是问题，“只要把那家店熬死，你就能赚钱了”。于是，从开业那天起，隔壁的一家夫妻二人经营的小菜摊，就成了晴姐的假想敌。

要熬死对手，必须得打价格战。开业前三个月，钱大妈要求晴姐卖货“平进平出”，蔬菜类是不能私自加价的。“你拿货多少，你就得卖多少钱。”晴姐回忆，等到客流达到一定量级，才能对公司申请提价。

问题是就算平进平出，晴姐的价格也没比隔壁小菜摊便宜。更可怕的是，平进平出晴姐就一定会赔钱。

最强加盟商管理

一位前连锁经营公司高管在了解了钱大妈模式后说，在加盟商管理上，钱大妈可以说做到了极致。

晴姐没什么开店经验，和许多大城市的年轻人一样，她有一个开一家小店的梦想。而且，在晴姐这样的年轻人看来，离钱最近的小店怎么也不至于亏得太狠。

2020年年初，受疫情影响，不敢出远门的居民们，带火小区楼下的菜摊生意。晴姐也是在这个时候，看到了自家小区楼下钱大妈的排队盛况，电话咨询后，她开车前往深圳的招商会。满满当当的大会议厅，涌进了两三百人，“能在家门口创业”真是一个强大的诱惑。

对于加盟店的经营情况，钱大妈生鲜曾在9月2日发布回应称，新店前3-6个月为“爬坡期”，期间公司与加盟商共同培育市场，并为每个门店提供几万到十几万不等的帮扶；度过爬坡期的门店，华南区盈利率超过90%，其他区域超过80%。

而晴姐在今年2月招商会上听到的信息是，“闭店率5%，利润率20%”。“这两个数字太诱人了。”从招商会回来，晴姐拉上了自己有十多年百货招商经验的朋友，投入50万，用了不到一周时间就决定开店。

毫无生鲜经验的晴姐能有此信心，是看重了钱大妈所承诺的“帮扶”条件：前期会有“督导”帮助选址、装修、培训店长店员一条龙服务，开业前期也会给“补助”，等一年后才收取加盟费。

钱大妈的督导为晴姐选择的店址卡在千户边缘的小区门口。小区门口已经有一家私营的小菜摊，督导信心十足，“钱大妈去过的地方，其他人很难生存。我们就是要靠近它们，打压它们！”

晴姐也上网搜索了情况。2019年年底，钱大妈在D轮后第一次向外界披露了融资情况，高达10亿元。也正是从那时起，“钱大妈”的线下门店加盟速度激增，加盟店数量急剧扩张。

从官网公布的数据来看，2020年7月时钱大妈全国门店才刚刚突破2000家，7个月后，全国门店数量3000家，平均每月新增门店142家之多。而从2017年开始，钱大妈的门店区域保护已经缩短为远低于业内同行的250米。

钱大妈做的是生鲜平台化，一边对接肉、菜等品类供应商，成为其大批量、低价格销售的渠道商，另一边链接加盟店，为他们输出商品资源、品牌管理、运营技术等支持。

门店扩张有赖于加盟模式可快速繁殖。为了保证品牌形象，钱大妈与加盟商深度绑定，除了销售隔夜产品要被公司处以罚款，自行采购、低价高卖也属于违规。加盟商的货源只能来自总部，收银系统也直接绑定公司。头天进账的钱，存在账户里，作为次日采购货品的资金。

“我们说是一天能进账一万三四，但真正能看到的钱就是收银台里的一两千，其余都存在公司账户，想取出来还要打申请。”晴姐也是在真正运行起来后才发现，原来承诺的“补贴”也是扣在菜品里。而且得是非常有经验的店长，才懂得如何组合菜品，拿到补贴。

“大部分的店一年能回本”是钱大妈官方的说法。但顺利度过3-6月的爬坡期，要能扛得住月月亏损的压力，从市面上大面积的转让情况来看，对加盟商来说，着实不易。

一位看过钱大妈模式的业内人士认为，单纯猪肉生鲜利润率是偏低的，这个生意赌的是，社区店的成本一直在下降。以晴姐的经历为例，月租9千，前三个月还处于免租期。

他认为，钱大妈现在没有特色产品，有类无品，没有品牌。当品类扩充，靠打折引流，一定会遇到来薅羊毛的人。从商业模式来看，“这个生意真的是太苦逼了，也是资本剥削的一种吧。”

战争远未结束

成立于2012年的钱大妈，杀入生鲜市场的故事已经讲了很多回。

“我们广东人，图的就是个新鲜。”张老师说自己一周要去两三趟钱大妈，花费七八十元。每天清早，她都能看到小区门口的钱大妈排起长队。即使离家步行不到15分钟，就有两个菜市场，但能够下趟楼就买到新鲜的蔬菜，像张老师这样的居民，再也不想去每天一大早就去闹哄哄的菜市场了。

但实际上，在最优势的市场，拥有最被人认可的供应链能力，仍然不能说找到了社区生意的秘诀。还是以广东为例，图新鲜能给钱大妈带来生意，也就带来了困难。张老师也表示，如果买鱼虾之类的活鲜，大家还是要去市场买。“因为钱大妈的虾是冻虾，鱼品种也少。”张老师觉得钱大妈的肉类质量很一般，“鸡好像也是饲料鸡，肉质不太好。”

在此起彼伏的加盟商亏损传闻中，钱大妈2021年还做了其他尝试。其中最重要的两个尝试分别是降低加盟商投入成本的生鲜小店，和拉升门店毛利的预制菜。争鲜小店初期主要在广东低线市场推出，主要是下调了加盟成本放宽选址要求，但“不卖隔夜肉”及按时间梯度打折等规则仍然保持不变。

承担着战略使命的预置菜，早就在市场上打成一片红海。有意思的是，钱大妈的预制菜，仍然考虑了与“日清”模式相结合，即新鲜食材做预制菜，推广短期保质的预制菜。

相信加盟商们更希望预置菜能够与高毛利结合，而不是高成本的预制菜也要晚上打折卖掉。

“在钱大妈的战略里，日清不光是导流工具，还大大提高了资金周转效率。”一位零售业人士怀疑，这会加大钱大妈今年的招商难度。

来自电商平台的压力，则会进一步加大。社区这一场景下，无论是前置仓还是团购，电商们报表上的亏损数字显示，投入期远未结束。特别是一二线城市，可以说消费能力得到了很好开发。当然，下沉市场竞争压力也只会越来越大，毕竟生鲜是个高度依赖人口规模的生意。

关键在于能力的此消彼涨。目前看来，生鲜电商已经逐渐跑通了商业模式，在交易环节摆脱了早期的羊毛党，那些留下来的团长、供应商，都已经把社区电商当成一门稳定的生意来经营。

而对于钱大妈来说，如果要摆脱对羊毛党的依赖，必须要生长出更强的品牌运营能力。否则，只能继续困于日清。

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