IPTV实战剖析 | 从中国蓝电信电视，看深度融合下的IPTV品牌化战略

在IPTV价值转型的过程中，品牌化建设正变得越来越不可忽视，尤其在通过巨大的用户规模进一步夯实主流传播渠道的基础之后，如何形成与之相匹配的品牌效应，关乎IPTV接下来影响力的发挥程度和价值的挖掘深度。

如今，IPTV正由视听娱乐平台开始转向智慧服务平台，但无论是最基础的视听娱乐服务，还是本地生态的构建，或是连接千行百业的To B转型，面对当下互联网市场愈发多元的娱乐方式和服务业态，IPTV都需要借助强有力的品牌作为支撑。

因此，近两年，我们可以看到不少地区的IPTV或推出全新品牌，或在原有品牌的基础上升级，都已经开始有意识地在品牌化建设方面进行更多发力。某种程度而言，这一转变的背后，也反映着IPTV平台对自身进行重新定义的谋变决心。

其中，浙江广电集团、浙江广电新媒体与中国电信浙江公司在“天翼高清·浙江IPTV”的基础上联合推出的全新升级品牌“中国蓝电信电视”，无论是在全国首创的领先性，还是在广电与运营商合力所产生的融合深度等方面，都让其成为IPTV品牌化建设案例中的典型代表。

中国蓝电信电视

2020年9月，中国蓝电信电视正式推出，与其他地区IPTV平台以广电新媒体为主进行的品牌打造不同，通过名字就可以看出，中国蓝电信电视是基于广电和电信的品牌名称、品牌价值进行的品牌重塑，这也是业内首次。

虽然IPTV是三网融合业务的典型代表，但长期以来，由于广电和电信运营商在产品理解、利益诉求等方面的不同，造成了很多博弈，也导致IPTV一直存在管理与运营分离等问题，IPTV的价值自然也无法得到最大程度的发挥。而且，随着用户红利的消失，IPTV对价值的挖掘更加迫切，在此背景下，双方携手打通完整的业务链条，就显得十分重要。

因此，中国蓝电信电视的推出，不仅是IPTV品牌化战略真正走向深入的标志，而且这一全新品牌的背后，还有着浙江广电集团、浙江广电新媒体与浙江电信更具深度的融合——围绕中国蓝电信电视这一核心品牌，双方从顶层设计入手，建立了全方位的合作共赢机制，从应用的拓展，到技术的创新，再到生态的打造，都达成了战略共识。此外，双方还通过设定联合运营目标、制定联合考核机制、设立统一指挥体系等举措，实现更加高效的协同。

简单来说，就是广电与电信进入到了机制融合、统一运营的新阶段，双方的优势与资源得到了更加充分的聚合与发挥。

也不难看出，在双方的品牌化战略下，无论是对IPTV品牌识别度的提高，还是传播力的增强，或是媒体价值的彰显，都能带来更多助力。据了解，新品牌发布后，浙江IPTV用户同比增长32%，环比增长116%，日活也提升8%。此外，作为浙江IPTV开启品牌化战略后的第一个“新春档”，2021年春节期间，中国蓝电信电视的春晚收视表现超过往年，总收视量破1000万，同比增长4%。数据变化的背后，一定程度上可以看到品牌化战略所产生的势能。

品牌建设亮点

1、品牌赋能——与“中国蓝”的深度绑定

如果站在产业的角度，IPTV更多是业务名称，不是品牌名称，只不过在各方开始品牌化建设之前，业务与品牌之间并没有较为明确的区分。但对普通用户而言，很多时候可能并不能清楚地意识到所使用的IPTV业务与OTT、有线有何种差异。所以，与其让用户区分业务，不如让用户区分品牌，否则很容易导致用户对IPTV的认知度不够强，给其发展带来一定阻碍。

中国蓝电信电视显然避开了这一问题。由于“中国蓝”本身就是浙江广电集团经营十几年的一个核心内容外化的传播品牌，尤其是作为浙江卫视的品牌定位、频道口号，甚至在全国范围内都具有知名度。

因此，用户无论是对浙江卫视的认知，还是对其近些年打造的“奔跑吧系列”“王牌对王牌系列”等热门节目的认可，都会在使用“中国蓝”这一呼号的浙江IPTV上得到延伸，从而有效提升中国蓝电信电视的个性化色彩和大众接受度。

另外，浙江广电集团、浙江广电新媒体和浙江电信合力对浙江IPTV的品牌赋能，不仅消除了IPTV容易面临的品牌识别模糊化制约，而且有助于提高其影响力和竞争力，尤其在观看渠道、娱乐方式愈发多元的当下，一个具有认知度的品牌，无疑更能吸引用户。

更重要的是，在IPTV从内容集成平台到生态型平台的转型过程中，IPTV的业务边界将不断扩大，所承载的内容、服务也会增多，这时候，如果具备一个有影响力、辨识度的品牌，无论是To B的扩张，还是本地垂直生态体系的构建，都会有更多便利。所以，长远来看，浙江IPTV在品牌上与“中国蓝”的绑定，对其未来多元产业生态的扩展还将带来更多助力。

2、品牌建设的多维路径

为了通过品牌化建设更好地推动IPTV的转型升级，围绕“中国蓝电信电视”这一全新品牌，浙江广电集团、浙江广电新媒体与浙江电信联合制定了“品牌建设实施方案”，多渠道、多层次、多角度地为品牌重塑赋能。

首先，双方通过一体化的协同做强品牌宣传。基于双方的深度融合，浙江IPTV得以整合广电与电信的渠道资源，启动品牌焕新计划。一方面，利用两微一端、云销平台等线上资源进行品牌宣推。另一方面，IPTV作为本地化属性极强的业务，对线下渠道的利用尤为重要。因此，拥有营业厅等强势线下资源的电信运营商的优势得到充分发挥。据了解，截至今年1月，“中国蓝电信电视”入驻到了浙江省11个地市、1500多家电信核心营业厅。此外，“中国蓝电信电视”还充分挖掘户外广告、厅店装饰等宣传触点，扩大品牌覆盖面。

其次，以特色化活动丰富品牌内涵。比如策划“小而精”的宣推活动，通过内购会、社区地推，走进用户身边，加强连接深度；再比如借力“大IP”优势资源，创制励志真人秀《奔跑吧少年》，携手亚组委招募“亚运小记者”，实现品牌与IP捆绑联动，延展传播广度。

很长一段时间以来，IPTV过于依赖头部内容的引入，一定程度上导致了整体运营思路的变形。相比一味地追求头部内容，发挥平台传播能力、运营能力去打造自带话题与流量的精品或爆品内容，同样可以有效提升平台的吸引力，建立起与用户的信任感。而这一过程，其实也是IPTV核心竞争力形成的过程。借助“奔跑吧”等精品内容的口碑带动品牌流量，让品牌建设与精品IP运营相结合，是中国蓝电信电视实现品牌突破的有效解法。

另外，以高端化展会推动品牌传播。比如过去一年，中国蓝电信电视相继亮相“长三角高新视听博览会”“钱塘盛会”“长三角文博会”等行业会议，立足浙江，面向全国，使广电电信的品牌影响力、市场竞争力得到充分发挥。

IPTV的品牌化建设是一个长期而系统的工程，如何结合平台的优势资源，让原本单纯的视听业务成为一种流行文化、甚至生活方式的代表，真正做到深入人心，让用户形成固定的认知和消费习惯，将是IPTV品牌打造的最终目标。目前，IPTV的品牌化建设整体还处于起步阶段，中国蓝电信电视多维的品牌化建设路径，或许能为产业带来新的思路。

3、以业务促品牌

一切品牌的建设最终还是要回归到业务本身，根植于优质业务的品牌，才能获得长久的生命力。而且，业务的属性很大程度上决定了品牌的调性，因此，充分发挥电视大屏的视听娱乐、智慧服务属性，可以从根本上推动品牌的进阶。

在IPTV不断进行业务升级的过程中，中国蓝电信电视也进行了诸多探索。比如推出中国蓝电信电视视频6.0，通过互联网化的视觉设计、沉浸式的视频推荐，让业务更加时尚；再比如适应当下用户的观看习惯，推动大屏长短视频与直播点播的融合，紧跟发展趋势。

另外，在浙江广电集团、浙江广电新媒体和浙江电信的深度合作下，通过前沿技术和视频运营的结合，中国蓝电信电视在2020年还借势慢直播，打造了“IPTV直播月”，推出“云直播看珠峰”“钱江新城灯光秀”“野生动物园萌物”等内容，为家庭大屏带来新的娱乐方式。

更重要的是，IPTV下半场，从To C向To B、To G的转型探索脚步也逐渐加快。在这方面，利用浙江广电和运营商的社会资源，中国蓝电信电视通过聚集本地政企资源，在参与社会治理，助力疫情复产复工等方面也进行了尝试。据了解，随着双方合作的不断深入，在全新品牌的引领下，中国蓝电信电视接下来还将探索数字乡村、智慧文旅、智慧养老、智慧社区等新基建领域。

依托持续运营，通过品牌栏目内更多的优质内容、更好的用户体验、更多元的用户服务，可以有效提升用户的满足感和使用习惯，培养用户对品牌的认同度和忠诚度，从而推动用户从最开始的因业务而来，变成为因品牌而留，最终实现业务促进品牌、品牌带动业务的正向循环。

小结

品牌影响力是流量的基础，也是提升用户留存率，提高复购率的关键，如今，IPTV规模红利逐渐消失，价值挖掘走向深入，IPTV品牌化建设的重要性还会进一步凸显。而通过中国蓝电信电视品牌化建设的多维路径，不难看出，在电视大屏垂直深耕、智慧转型、场景延伸的大趋势下，随着IPTV业务的创新和跨界，IPTV的品牌建设也会不断完成升维和破圈。

▌作者：云中

▌本期编辑：七七

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