电视大屏数字化收视设备观察 ——IPTV、OTT收视及观众分析（下）

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OTT互动平台收视情况

▍OTT互动平台收视率涨幅超30%

2020年，CSM59测量仪城市组OTT互动平台收视率为0.89%，较2019年同期提升0.21个百分点，涨幅达31.7%（图12）。从分月趋势上看，受疫情影响，OTT互动平台收视1-5月均同比大幅上扬。其中2月收视率达1.4%，为全年最高值。其后收视逐步回落，6月开始各月收视变化趋势与上一年同期一致，收视水平较同期稳定偏高0.1个百分点，年初积蓄的上涨态势得以存续（图13）。

▍OTT互动平台观众规模提升，华南地区“月活”及涨势最佳

2020年，CSM59测量仪城市组OTT互动平台观众规模提升，到达率由2019年同期的26.6%上涨至31.3%，提升4.7个百分点，涨幅为17.5%（图14）。分月来看，2020年OTT互动平台分月到达率走势与上一年整体相似，数值普遍偏高。1月,受春节和疫情影响，OTT互动平台到达率走高，同比增长了6.4个百分点（图15）。

2020年，CSM59测量仪城市组OTT互动平台月平均观众规模在各区域均呈现提升，升幅不尽相同。从行政区划看，省会城市OTT互动平台月均到达率最高且増势更好，较2019年同期提升5个百分点，高于直辖市以及非直辖市非省会城市。从地域区划看，华南地区OTT月均到达率达29.6%，居各区域之首，同比增加6.4个百分点，增长值同样高于其他各地区；华中、华北地区月均到达率分列二、三位；东北地区OTT互动平台月均到达率相对较低，为18.4%，但较2019年同期增幅最高，达32.5%（图16）。

▍中青年、高学历观众仍为OTT互动平台收视主力

2020年，CSM59测量仪城市组OTT互动平台观众中，中青年、高学历观众仍为收视主力。25-34岁观众在各年龄段观众中收视占比最高，达23.8%，但较2019年同期下降2个百分点，4-14岁和65岁及以上观众收视占比同比分别上涨1.8和1.4个百分点；高中和大学及以上受教育程度观众占比最高，均接近三成，但较上一年有小幅回落，小学及以下受教育程度观众占比较上一年有所提升（图17）。

智能电视开屏行为

提供电视内容的信号源设备日趋丰富，但电视机仍然是电视大屏收视的核心设备和“第一入口”。智能电视在开机时向观众展示的开屏广告，是电视大屏端新兴的广告和媒体形式。响应市场对智能电视开屏广告的评估需要，CSM“TV+同源收视测量”系列研究  同样实现了对智能电视开机行为的测量并将数据精确到人。本部分内容将通过2020年CSM 59测量仪城市组“TV+同源收视测量”智能电视开屏数据，分析观众的开机行为和构成情况。

智能电视开屏到达稳定上行

智能电视是家庭客厅媒体，是更适合多人收视的场景。区别于设备覆盖量和终端开机数据的“户”到达，智能电视开机到达率指的是“人”到达，与常规电视大屏收视数据口径一致，更能准确评估智能电视开屏广告的触达“人数”。2020年，CSM59测量仪城市组智能电视开屏整体累计到达率为27.1%，同比上涨4.6个百分点；月均到达率超过两成，达20.5%；日均到达率小幅升高1.9个百分点，达9.0%（图18）。

▍华南地区智能电视开屏“月活”最高

从行政区划看，2020年CSM59测量仪城市组中，省会城市智能电视开屏月平均到达率最高，为22.5%，较2019年同期提升最多，上涨4.8个百分点。从地域区划看，华南地区智能电视开屏月平均到达率最高，达28.3%，同比上涨6.4个百分点，增长值最大（图19）。

▍周末、晚间黄金时段智能电视开屏“日活”更高

观众的开屏行为在不同周天、不同时段水平不一。分周天来看，2020年CSM59测量仪城市组周末智能电视开屏日均到达率较工作日高0.4个百分点，差距与2019年保持一致。分时段来看，18:00-22:00是全天智能电视开屏到达最高的时段，该时段日均到达率为4.7%，同比增加1个百分点（图20）。

需要特别说明的是，在CSM跨平台收视数据中，智能电视开屏到达是一个节点数据，而不是指延续的“开机状态”。即智能电视开屏观众是在指定时间范围内智能电视屏幕亮起时屏前的观众，其后观众观看电视的行为都将计作频道收视行为，而非智能电视的开屏行为。

▍4-14岁观众日间智能电视开机占比更高，25-54岁人群开机集中于晚间

2020年CSM59测量仪城市组智能电视开屏观众中，45-54岁和25-34岁观众占比最高，分别占21.3%和21.1%；15-24岁观众在各年龄段中占比最低，仅为6.9%。4-14岁观众在上午6:00-10:00占比最高，为12.4%；10:00-18:00日间时段占比均在10%以上，晚间相对较低。25-54岁人群呈现时间越晚占比越高的趋势，55岁以上的中老年观众则趋势相反（图21）。

结语

2020上半年受新冠疫情影响，观众居家时间增多，家庭成员一同围坐在电视大屏前的机会也随之提升。跟随观众对疫情的关注、对知识及娱乐内容的需求，IPTV互动平台和OTT互动平台动态创新，网课频道、资讯栏目、剧集综艺相继推出，打出了与传统直播频道差异化的服务路线。从数据上看，无论是观众规模还是市场份额，IPTV互动平台和OTT互动平台均取得了喜人的成绩。年轻人参与机会的增加也带动了此前被使用门槛限制的银发一族的加入，两个群体观众构成占比同步提升，与之相对的是24-34岁观众占比的小幅下降。在观众规模整体上升的背景下可以看出，IPTV互动平台和OTT互动平台不再只是年轻人的专属，其受众正向着更均衡、更家庭化的方向发展。

随着“后疫情”时代的到来，人们的生活状态可能也会展现出一番新的动态平衡。IPTV和OTT互动平台能否将新观众留下？能否固化自身优势？是否会产生新的优势？我们也将通过“TV+同源收视测量”系列研究数据持续观察。

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▌文章来源：收视中国

▌本期编辑：李快乐

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