直播撬动二手奢侈品千亿市场，“白菜价”的奢侈品你敢买吗？

撰文 | 胡铖怡

内容总策划 | 郭楠

公价20万元的手表，抖音直播间里的二手的只要四万元，你敢买吗？

 

不能“眼见为实”一直是人们购买二手奢侈品的痛点。2020年，趁上直播这趟快车，通过直播看货的形式，消费者逐渐形成信任感，二手奢侈品市场迎来了新热潮。

 

《2021年中国二手奢侈品行业概览》提到，中国二手奢侈品2020年销售额173亿元，预计到2025年，中国二手奢侈品市场规模将达约348亿元，复合增长率达15%。

 

 

资料来源：前瞻产业研究院

 

目前，我国二手奢侈品市场规模仅占奢侈品行业市场规模的5%。在发达国家，二手奢侈品的消费额占总奢侈品消费额的20%以上，甚至更高。这意味着，在万亿级的奢侈品消费市场中，“二手”市场有不小的上升空间。

 

据Tech星球报道，抖音也悄然将平台上二手奢侈品交易规模KPI，从2020年30亿提高至2021年的50亿元，由此也可窥见这一市场的潜力。

 

市场为何迅速扩张？面对极大的需求量，二手奢侈品的低产量与直播卖货的高走量之间的矛盾怎么解决？货源问题又该如何保证？

市场迅速下沉 消费群体年轻化

直播二手奢侈品这种渠道于用户而言是高性价比的购物，于品牌而言是顺势而为，于平台来说，奢侈品的高利润及高转换率是平台直播版块的重心。

 

2020年前，人们购买奢侈品喜欢通过海外购物的方式，价格较国内专柜低且品质有保障，但受疫情影响，加之国内专柜货品不全，经常出现断码的情况，消费者购买渠道发生了结构性改变，线上渠道占比从上年的12%上升到33%。

 

数据来源：Mob研究院

 

值得注意的是，虽然一二线城市仍然贡献了占比55.6%的奢侈品市场，但是市场下沉的的速度也非常之快，四五线城市具有更大的发展潜力。

 

同时，年轻一代成为奢侈品消费的主力军，30岁以下的消费人群首次近半，占比47%，作为“网生一代”，他们对二手奢品的直播接受度更高。

野蛮生长的二手奢品直播行业乱象层出

直播给平台带来新流量和高效率的同时，也增加了不可控性，甚至暴露出了新的问题。

问题一：数据造假

 

“保真吗？”“7天退换货吗？”这样的弹幕一遍又一遍的在二奢主播的直播间刷屏。

胖虎旗下某主播入驻抖音两年多，成为了该平台二手奢侈品垂类TOP1的主播，今年三月，月度成交金额达到2亿元。

在其4月6日-13日的6场直播中，卖出nano speedy共638件，被称为LV最难买系列前二、官网常年缺货的的 nano speedy，却在这像卖白菜一样，这样的成绩难免不让人打上一个大大的问号。

图片来源：蝉妈妈

无独有偶，数据造假几乎是直播界公开的秘密。心上旗下某主播，在3月31日的直播中，9成新的二手香奈儿和爱马仕手袋分别卖出33件和23件；远超二手奢品行业的平均水平。

妃鱼旗下主播还存在多个商品刷单的可能。在今年4月3日的直播中，某主播售出单价8699元的LV手提包共110件，单品销售额占当场总额近30%的比例。在4月16日的直播中，更是出现以8%的商品量贡献了本场近45%的销售额的情况。

二手奢侈品交易平台红布林创始人徐薇此前曾公开表示：“正常情况下一场商品一件卖一个的直播，卖到极限也只能到一两百万元。但我们看到有一场数字报出来卖了一千万元，背后只有一个原因，就是数据出现了严重水分。”

 

用户每一次拍下，无论是否付款或成交，都会被计入第三方平台的GMV中，从而出现数据虚高。

 

为何要数据造假呢？无非就是为了吸引资本的青睐。一个多次被拍卖的产品，消费者是等不到了，却可以为商家和平台反复贡献巨大的流量，而对于平台经济的时代，流量的充沛意味着资本的加注。

图片来源：天眼查

据天眼查显示，胖虎科技有限公司于2020年5月完成B轮融资，交易金融为1.75亿元。妃鱼所属的上海妃鱼网络科技有限公司的也在去年完成了A轮融资。

 

问题二：货不对版

 

二手奢侈品的直播不同于其他品类，每一件产品有不同的标准产品单位，由于瑕疵破损、新旧、五金氧化程度、稀缺性等问题，二手奢品基本上是一物一况。而在直播间里，主播展示一件产品后，却有众多消费者抢着下单，出现了许多严重的货不对版的情况。

图片来源：黑猫投诉

“看直播时，都要抢单，哪里来得及看成色。”

“主播说的没瑕疵、难得一见的完美包包，到手后发现包上的钻都快掉没了。”

问题三：货源灰色

 

消费者最关心的还是真假货的问题,然而众多消费者不懂得该如何鉴别真伪。因此鉴品这个重要的环节，基本都是由平台方来负责。如头部二奢公司只二、红布林、心上、妃鱼等背后都有自家的鉴定团队。

 

即便商家再三向消费者保障产品的真实性，但货源的不透明仍然难以取得消费者的信任，不少消费者会在二手奢品买到货后再委托第三方机构进行鉴定。

 

问题四：退货难

 

想退？ 没那么简单。消费者退货基本都要经过一番与平台和商家之间的battle。

图片来源：黑猫投诉

在天猫投诉平台搜索二奢主播直播间的详情，“霸王条款、强买强卖、拒不退款、误导消费者”的字眼比比皆是，其中绝大部分的纠纷还在处理中，未得到解决。

建立绿色的二手奢品市场道阻且长

“这些卖二手奢侈品的，真的该好好管管了”不少消费者抱怨到。

 

在简单的C2C模式下，平台在直播二手奢侈品的过程中只担任了中间商的角色，拿着中间高利润的抽成却无所作为，成为了阻碍二奢直播发展的“天花板”。

淘货、鉴品、保养维修，步步都是细活功夫，二手奢品行业的低产量与直播货品需要的高走量之间的供需能否平衡，我们画上个问号。但无容置疑的是，相较于货品一味的低价，二奢的消费者更想要的是有货源保障，信息公开透明的货品，商家应该反思当前“赚快钱”的模式。

这种“一锤子买卖”的服务难以让消费者买得放心，市场不正规，行业缺标准。正如《奢侈品市场发展研究报告2020》所说，合理的售后保障、仿品排查机制、完善的商家认证体系、定期的自检抽查将是电商平台争夺万亿级奢侈品市场胜负的关键。

 

短期来看，行业建立完善一致的标准，平台做好监管排查的工作，商家完善售前售后保障服务都是任重而道远，消费者应自己做好最后一道防线，擦亮眼睛理智消费。

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