纵有千亿市场，代餐破圈尚远

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作者丨张男

编辑丨曾乐 顾彦

题图丨123RF

过去一年，许多人的朋友圈被一个叫WonderLab的代餐品牌轰炸，一度引发“朋友圈评论大赏”的奇观。除此之外，WonderLab还频繁出现于抖音、小红书、B站等以年轻人为主要阵地的社交媒体中，凭借高曝光率迅速出圈。

以低卡路里、高饱腹、高蛋白、营养合理为主要卖点，凭借高颜值外观与铺天盖地的营销，代餐品牌正在火速收割市场。欧睿咨询统计，2017年中国代餐市场规模约为571.7亿元，2022年预计可达1200亿元。

可观的市场前景下，赛道里很快挤满了玩家。不仅有新晋网红品牌WonderLab、王饱饱、超级零，还有传统食品企业如中粮、康师傅、旺旺，以及运动健康平台咕咚、Keep、薄荷健康等。

不过，业内对于代餐的评价呈现出严重的两极分化：一方观点认为，代餐方便快捷、营养均衡，属于“未来食物”；另一方则批评代餐反人类生理机能，是“智商税”。

代餐究竟是不是一门好生意？

迅速崛起的赛道

代餐顾名思义，就是为了替代人们一餐饮食而存在的产品，最初以能量棒的形式在国外出现。

20世纪60年代，美苏太空竞赛处于白热化阶段。彼时，美国皮尔斯伯里（Pillsbury）公司面向太空宇航员研制出一种长条形食物，集蛋白质、脂肪、维生素、碳水化合物于一身。面向市场消费者，该公司又推出这种食物的商业化版本，拥有巧克力、薄荷、焦糖、橙子、花生酱等多种口味的“太空食物棒”（Space Food Stick），这便是能量棒的原型。

80年代，为了解决在马拉松运动时的糖原耗尽问题，加拿大马拉松运动员布莱恩·麦斯威尔（Brian Maxwell）研制出首款真正意义上的能量棒（Power Bar），可在运动中快速补充能量。

90年代后，能量棒不再是市场上唯一的能量产品形态，各种浓缩饮品、营养奶昔开始出现。

如今风靡市场的代餐奶昔类产品，出自一名程序员之手。硅谷码农罗伯特·任哈特（Rob Rhinehart）工作繁忙，每日饮食以快餐为主，花销占比不小。濒临失败的创业项目令他开始思考“如何省钱又快速地解决吃饭问题”。

认真研究营养学知识后，Rob Rhinehart将人类生存必需的35种物质，以粉末的形式混为一体，只需加水便能变成一杯营养液，代餐饮料品牌Soylent由此诞生。据悉，为了验证“取代食物”的愿景，他本人甚至“以身试法”——一个月内只服用Soylent。

由于比较符合硅谷互联网人的工作、生活节奏，Soylent迅速火遍硅谷，随后风靡全球，成为估值超过10亿美元的独角兽。

跟随者很快出现，WonderLab、ffit8、超级零、王饱饱等本土互联网新锐品牌迅速崛起。蒙牛、中粮、旺旺、康师傅、汤臣倍健等国内传统食品巨头，雀巢、百事等国际品牌，也纷纷推出相应代餐产品。Keep、咕咚、薄荷健康等运动健康平台，同样瞄准这一市场。另外，腾讯投资、源码资本、真格基金、君联资本、IDG资本等多家知名机构也已入局。

一时间，代餐市场炙手可热。

披上减肥的外衣

回看整部代餐发展史，无论是最初面向宇航员的“能量棒”，还是由硅谷码农创造的“营养液”，这类产品出现的最初目均是为了代替日常饮食。

但发展至今，代餐似乎成了“减肥”的代名词。

在欧美市场，最大的代餐购买群体是运动健身与“来不及吃饭又不想凑合”两类人；在中国市场，代餐受众则集中在有减肥、瘦身需求的人群身上。

CBNData与天猫美食联合发布的《2020代餐轻食消费洞察报告》显示，有61%的消费者购买代餐是出于减肥、增肌、塑形的需求；近70%的代餐消费者为女性，85后和90后消费者占比40%。

“后浪”消费者要求食品既能饱腹塑身、控制体重，还要足够营养好吃，代餐正是在这种市场需求下“变了味”。

目前市场上大多数代餐产品，基本都以“饱腹”、“0负担”、“0糖”、“富含多种营养元素”等作为主要卖点。多个品牌甚至打出“每餐立减xxx卡路里，相当于跑步/拳击xxx小时、天鹅臂/帕梅拉xxx组”的标语。

互联网新锐品牌王饱饱主打代餐麦片、健康代餐品牌超级零则主推代餐奶昔；而在传统食品企业里，中粮发布“悦活”代餐饼干、康师傅推出“阳光优纤”代餐棒；此外，运动健康平台咕咚发布代餐食品“魔芋酸辣粉”和“魔芋火鸡面”、Keep推出Keeplite轻食系列产品。

“要是不贴上‘减肥’的标签，代餐的生意也太小了。”某代餐品牌创始人直言道。

不过，一个令人难以忽视的问题是：主打“减肥”的代餐，是否真有其效？

其实，代餐减肥的本质是控制卡路里，与节食的原理一样。目前，市场上每份代餐的热量在100-300千卡不等，低于热量为400-500千卡的沙拉，或许对减肥确有效果。

但与节食减肥原理相同，代餐“减”掉的是水和肌肉。虽然表面上体重迅速减轻，但肌肉流失会降低人的基础代谢。若习惯于吃代餐的消费者停掉代餐，原本能量不足的身体很可能会“变本加厉”地吸收更多热量，产生反弹。

而且从健康角度看，代餐不宜长期“餐餐吃”。有营养师指出，当前代餐市场种类混乱，由于产品存在时间短、临床并未使用过，短期无法预见其危害。

离风口还有点远

以减肥市场为切入点，但在中国这个全球肥胖人口最多的国家，代餐普及率仍远不如国外。欧睿咨询数据显示，代餐产品在欧美市场的渗透率高达90％，在国内市场仅为40％。

价格，是限制代餐在中国发展的首要因素。

以Soylent为例，其一瓶代餐奶昔约为3美元，而美国一顿快餐的价格在6-10美元之间，餐厅用餐则需要15-30美元。相比之下，代餐奶昔兼具便利和实惠的特点。

但中国的代餐普遍价格不菲。网红品牌WonderLab、超级零都是6瓶起售，单瓶约为21.5元。这个价格在国内足以吃上一顿新鲜的外卖沙拉，在外卖并不发达的国外就很难实现。

另一主要限制因素，则是口感。

反对者常用“饲料”称呼代餐，他们认为人类不应该吃“被剥夺食物风味”的东西。与国外匮乏的食物种类相比，有着“美食大国”之称的中国具备丰富的菜系品类，代餐的单一口感在这样的市场环境中并不占太多优势。

上述报告显示，仅15%的消费者因“感觉好吃”而购买代餐，这个数字比“好奇想尝试”（29%）的消费者占比还要低。

为刺激消费者的味蕾，代餐企业只能不断研发新品，在产品外观、口味上“大做文章”。因而目前国内代餐品类越来越丰富，口味越来越多。

但迅速更新换代的产品背后，是层出不穷的相似商品、甚至“仿品”。比如，良品铺子推出的“良品飞扬”蛋白奶昔，与WonderLab代餐奶昔出自同一家代工厂“杭州衡美”，二者不仅外观相似，口味也颇为雷同。

表面上来看，这是代餐企业之间的竞争；深层次来看，赛道里的玩家大多处于迷茫期，还未找准定位、建立差异化优势。

只提供产品，不足以占领消费者心智。而国外的例子或可给人启发：以营养棒为主要产品的美国代餐品牌Atkins，在售卖产品外，还为消费者提供了“减重App+数据跟踪+定制化的专属代餐产品”的服务，形成完整闭环。

结语

过去一年，国内市场上各种代餐产品层出不穷，却未有一种品类能够真正赢得消费者心智。

即便营销花样百出、讨论声音越来越大，但代餐在国内依旧属于小众食物品类，大多数消费者还处于尝鲜阶段。对于企业而言，只有不断丰富代餐场景，真正将其“拉”到大众视野，才能称之为“破圈”。

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