剧本杀营销，如何探索商业新想象力？
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· 2021-09-18
要说当下最火的社交方式，我想一定是剧本杀。
不说别的，光是朋友圈里每天喊队组局的，轻轻一滑就一抓一大把，到了周末更是夸张到几乎人均剧本杀。
甚至现在各大互联网公司的项目小组，不管是团建还是欢迎新伙伴入组，都喜欢来上一次剧本杀局，为团队促进团结和加热凝聚力。
你造吗，最近在支付宝上竟然也可以玩剧本杀了，这难道是又双叒叕开展了新业务？
好奇心作祟，小编决定来扒一扒——
发现支付宝上新了剧本杀的时候，我内心是非常惊喜与好奇的。
惊喜的是竟然连支付宝官方也大玩起当下年轻人最热的社交玩法，好奇则是支付宝究竟会在剧本杀这件事上玩出怎样一个花样。
一番了解后，果然没让我失望。
首先说剧本。此次上新的剧本名为《洛阳东风几时来》，是支付宝联合洛阳博物馆、剧本杀交易平台小黑探共同推广的历史题材新剧本，剧本作者张森以真实的历史史实作为故事背景，讲述了发生在魏晋南北朝时期的洛阳都城内的8个离奇跌宕人物角色的故事。
或许你会问，为什么支付宝选择联合洛阳博物馆去推广此次的新剧本？原因很简单。
一方面是因为《洛阳东风几时来》的时空背景为魏晋南北朝时期的繁荣且体系复杂的洛阳城，而洛阳博物馆所包含的真实历史承载，恰好与此次古风都城风格的剧本相契合。
另一方面，“河南文化”在早前以惊人的热度出圈，此次与洛阳博物馆的联合推广，算是历史文化的另一种承载表现形式，为剧本增加真实的历史感背书。
所以不管是在宣传层面、文化层面还是商业层面，支付宝与洛博的合作都是一种锦上添花，它既为商家提供了话题曝光与流量热度、亦让历史文化以新的方式展现在年轻群体之中。
此外，与剧本交易平台小黑探的联合推广也让线下的剧本杀商家通过新本建立起了线上活动的线下承接阵地，通过新本在线下门店全面铺开的推广形式，让话题热度能够实现最终的营业转化。
而此次全覆盖式的热度曝光与讨巧玩法设置也可圈可点。
端内与端外近乎全覆盖式的宣传铺开，让新本的预热宣推成为了一张巨大的捕网，不管微博、小红书、抖音还是社群，只要是有年轻人的地方，有喜欢剧本杀的地方，都知道在支付宝上有“洛阳东风”剧本上新了。
在线上的相关话题讨论也迎来了一波小高潮，#支付宝剧本杀上新了#话题上到了微博热搜第三位。所以别问我当时是怎么知道支付宝有剧本杀玩的，我也是被热度捕获了哈哈哈哈哈哈～
用户上支付宝搜“洛阳东风”进入活动后，本以为会直接弹出活动或者剧本信息，但其实在正式进入剧本上新活动之前，支付宝还设置了一个小小的预告玩法——穿越魏晋H5测试小游戏。
H5小游戏的画面制作质感非常精良，以古色古香的中国风油画为主，并以“梦回千年，你会是什么模样”的神秘邀请作为主要线索，最终引导玩家通过个性化的选择答题，生成一个带有悬疑转折的人物角色。
值得一提的是，此次H5之中，洛阳博物馆还授权了“晋归义胡王”金印、透雕龙纹玛瑙璧、金狮串饰这三件文物以线索彩蛋形式出现在剧本中的这些馆藏文物，借力于数字化技术，重新在H5和剧本中“活起来”，它们打破了真实与虚构世界的边界，真正让故事活起来。
当游戏与真实历史、时空相遇重叠时，有种莫名的穿越感。我想这深度还原且沉浸式的细节体验，即使是高端玩家来了，也得在角色里真假迷糊好一阵。
虽然机制简单，但却有着别样的吸引魔力。
试想一下，当你被测试出在剧本之中是一个身世离奇的大人物，你会不会有想去解谜的冲动？而最关键的是，支付宝还把这一键引导开启副本的好奇按钮，放置在了生成的人物角色页，让本来就对剧本好奇的你，到店揭秘解谜的想法又加深了几分。
那么，支付宝打造此次的剧本杀上新，其背后究竟有着怎么的战略与布局？答案是：一次充满想象力的商业边界探索。
因为疫情影响，此前严格的场馆管控和客流问题导致了很多剧本杀商家经营惨淡，一度陷入了闭店困境。
剧本杀在近年来受到年轻人与资本的热捧，一度成为年轻社交新消费的新宠，但由于疫情对于实体店面的经营影响，一波接一波的关店潮，却给了这个本该火热的行业当头一棒。
除了“外患”，剧本杀行业本身也存在着很大的“内忧”，行业尚未规模化、产业化、规范化，经营模式混乱、版权管理意识欠缺等，也让这一行业处于更艰深的境地。尤其是其中的小商家，更是面临着资金、经验、剧本来源、客流、竞争等各方面的经营压力。
支付宝联合洛阳博物馆、小黑探，以新本推荐为手段，吸引普通用户“以本找店”，快速出圈，掀起了新一轮的剧本打新热潮。
其实在支付宝之前，京东也曾玩过剧本杀玩法。
京东超市以剧本杀“侦探”、“悬疑”的玩法特性，打造了一波关于超市美食好物的Z世代群体新奇种草玩法，并建立起“Z探食物局”的营销IP。
虽然二者在玩法的形式上一样，同为剧本杀玩法，但他们彼此之间的利益落点却有所不同：一个是为自营的端内带来收益，而一个则是为了促进小商家的客流回暖。
在客流量少且不稳定的后疫情时期，支付宝深挖剧本杀玩法本身，通过打造精品剧本内容、并最终实现引流打爆的方式，看似是追了一次时下最热的玩法趋势，其实支付宝在做的，是利用剧本杀玩法的价值本身，反哺回到剧本杀行业和商家中去。
而在这一个过程之中，这一套贯穿线上线下、联手洛博进行内容共创、埋设细节的神操作，非常具有想象力，不得不让人折服。
另外，如果抛开帮扶剧本杀商家这一个目标落点不看，其实这还是一次惊艳的文创创新动作。
虽然近两年来故宫、各大博物馆的联合文创活动可以说是层出不穷，花样玩法日日出新。但在文化输出的体感上看，这一回联手洛博进行共创的剧本杀植入形式，是非常之震撼的。
首先在以往的文创动作之中，文化的承载要么是在联合定制的物品之上，要么就是在一些设计的元素之中进行体现，文化的输出关键点在于物品上，是附着在货品价值上的文化加持。
但反观此次的文创动作，洛博馆藏文物作为剧本互动中关键线索亮相，是文物文化价值直接性的与年轻群体所接触，并以年轻人当下最受欢迎最热爱的一种社交形式出现，是实打实的刻在剧本人物角色之上、刻在游戏互动过程之中的，是一种发生在玩家身上的真实的文化体验。
所以说，这种文化的冲击力与所带来的体感震撼，是无可代替的。支付宝此次的动作，让古老的文化底蕴，找到了更加新奇好玩的商业体现形式与商业应用场景，通过剧本杀这一新年轻人消费场景，打开文化共创以及商业化的想象力。
最后，则是站在一个消费者和玩家的角度来看。
相对于剧本杀市场上参差不齐的剧本质量和体验，支付宝此次为口碑剧本杀商家所打造的天花板式的优秀剧本以及沉浸式的互动玩法，相信已经不用多说，着实的给消费者带来了一个很大的惊喜，让一众玩家在这一次的剧本上新探秘之旅，打开了玩法新世界。
而在支付宝官方的这波带领之下，这一个剧本杀行业标杆案例，也将会引导剧本杀行业指出了一条升级之路，推动剧本杀行业向优向良发展，也鼓励剧本杀行业产出更多的优质原创内容。
坚持着多赢的原则，去帮扶小商家恢复经营、提振经营，去帮助行业转型升级，支付宝用剧本杀为载体，通过输出国风文化与历史的形式，打破商业的发展边界，用行动去拓宽了行业想象。
爱好剧本杀的小伙伴们，还等什么？赶快上支付宝搜“洛阳东风”组局去吧～
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