奶茶、酒馆、盲盒、剧本杀，新消费风口败走下沉市场

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作者：翟元元、陈桥辉、杨晓鹤、乔雪

意料之外，“冰墩墩”成为春节期间的顶流。一个冰墩墩盲盒，在闲鱼上被炒到2000元高价。

 

与冰墩墩盲盒现象不同，下沉市场对于盲盒经济的消费能力并不高，很多城市甚至没有专门的盲盒实体店。下沉市场与一二线城市存在严重的消费偏差。

 

一线城市，新茶饮咖啡赛道，奈雪的茶、喜茶、瑞幸等各大品牌缠斗；盲盒赛道，盲盒第一股泡泡玛特虽然市值蒸发近千亿港元，但盲盒经济依然备受年轻人追捧，“一切皆可盲盒”之势有增无减；小酒馆赛道，年轻人喝出了国内第一家上市酒馆品牌海伦司，低度酒品牌融资不断；剧本杀赛道，市场规模已经过百亿。

 

但在下沉市场，没有奈雪的茶、喜茶，没有泡泡玛特，没有海伦司等小酒馆，剧本杀生意下滑。

 

春节期间，Tech星球在三四线下沉市场，实地走访了在一线城市火热的四大新消费业态：新茶饮咖啡、盲盒、酒馆、剧本杀，发现不少品牌开启了加速进军下沉市场的策略，但下沉之路，依然任重道远。

 

新茶饮：下沉扩张，内卷各不相同

新茶饮品牌大战已经从一线打到了四五线城市，地处邯郸、安阳、聊城、濮阳4个中等城市辐射交汇中心地带的一个四五线县城，拥有100多万总人口，奶茶赛道内卷十分严重。

 

该县城中心最繁华的大型商场周边，方圆1000米内，散落着蜜雪冰城、甜啦啦、益禾堂、沪上阿姨、书亦烧仙草、茶主张、微风南山、茶芋畈逅等十几个品牌奶茶店。不同品牌奶茶店的奶茶价格大同小异，一杯大多在6-10元左右。蜜雪冰城价格最高单价为10元，沪上阿姨、书亦烧仙草等高端品牌定价更高，最高单价分别为20元、19元。

 

下沉市场起家的蜜雪冰城在该县城占据绝对优势，门店数量最多，大概6-7家，其他品牌奶茶门店则大多为一两家。除了在门店数量上呈现碾压之势，蜜雪冰城日订单、客流量同样位列第一，堪称下沉市场的“奶茶之王”。

 

一位美团外卖员告诉Tech星球，蜜雪冰城外卖订单也是众多品牌中最高的，夏季高峰时期，一个蜜雪冰城门店大概外卖订单300单左右，冬季订单相对较少，在80单左右。益禾堂跟沪上阿姨外卖订单差不多，大概在50单左右。

 

下沉市场同样认品牌。在上述县城，蜜雪冰城不是最便宜的奶茶品牌，有些不太知名的奶茶品牌定价更低，一杯奶茶只要5元，但他们的生意并不如蜜雪冰城那般火爆。

 

一位沪上阿姨加盟商告诉Tech星球，现在消费者都比较认品牌，非知名品牌的奶茶店一般开不起来。“有几家门店，都初六了还没开门营业，赔钱的挺多”。

 

高端一点的品牌回本周期是2年，一个县城一般只容得下一家同一品牌的加盟店。沪上阿姨加盟商告诉Tech星球，之前有另外一家门店加盟沪上阿姨，但是该加盟店没过多久便倒闭了，因为高端品牌奶茶消费人群十分有限，沪上阿姨在四五线城市的奶茶价格，跟一线城市的价格是统一的。

 

她家的沪上阿姨门店开了三年，启动资金包括加盟费、装修费在内一共投入40万元，2年时间回本。旺季时，门店每天收入2000块钱左右。由于门店地处县城客流量比较高的小吃街，所以租金也比较贵，一年5万元。“竞争太厉害了，去年10月左右，临街又开了一家高端品牌书亦烧仙草，奶茶市场已经饱和。”

 

按照该店主所言，一年租金5万，两名员工工资一共6000元左右，算下来，一家沪上阿姨加盟店在四五线城市，一个月盈利2万元左右。

 

下沉市场奶茶门店大多面积很小，没有堂食空间。书亦烧仙草门店空间比较大，店内大概设有30个座位，但同时也意味着开店成本更高。此外，不同档位奶茶品牌，消费群体也不太一样，蜜雪冰城消费者主要为中小学生，书亦烧仙草消费群体则主要为上班族。

 

蜜雪冰城的竞争对手更多，在该县城，山寨品牌林立，名字跟蜜雪冰城也颇为相似，“蜜城&恋”“尚品冰城”，对蜜雪冰城形成夹击之势，悄悄茶、茶主张等品牌定价更低，甜啦啦等品牌则选址在其隔壁。

 

咖啡赛道的竞争则相对缓和，该县城只有蜜雪冰城旗下“幸运咖”一家连锁品牌门店，其他咖啡店则为不知名的本地品牌，分散且知名度不高。咖啡市场仍需培育，“幸运咖”的客流量并不高，半小时内，仅仅只有6位顾客进店消费。

 

在另一个下沉市场，作为西北地区的某省会城市，同样有众多的奶茶品牌，茶饮新消费的竞争也逐渐胶着。在这里，没有喜茶、奈雪，甚至也找不到星巴克，高端茶饮咖啡品牌在这里毫无踪迹，但这并未影响年轻人消费热情。

 

在一线城市不知名的“R&B”，是这里最热的新星，R&B茶饮店是几乎每家购物中心的标配，没有喜茶主打的茗茶，也没有奈雪推崇的天然水果，浓缩果汁、糖浆、色素显眼的摆在操作台上，主打饮品更多是酸奶类饮品，而大杯的。

 

即便是连锁门店，品质却参差不齐，在门店的评论里，有不少消费者投诉，甚至有的加某种小料，换一家门店却没有。但这并不影响，在某家门店下午3点已经排号排到了400号以外，按照大杯25元，小杯15-18元的价格，一家门店的日营业额能轻松过万。

 

而在该城市，主打下沉市场的各大连锁奶茶品牌已逐步占位，如关晓彤代言的天然呆、在下沉市场广泛布局的茶百道、火爆西南地区的圆真真、靠加盟模式走量的吾饮良品，还在扩张规模。

 

县城的小酒馆，中年人的社交场

小酒馆，年轻人热衷的社交场景之一，酒馆数量某种程度上反映着一座城市的年轻程度、夜经济水平。

 

然而，小酒馆生意终归是一线及新一线城市的战场，下沉市场没有北京后海酒吧一条街，没有成都酒馆品牌贰麻，也没有年轻人喝出的国内第一家上市酒馆品牌海伦司。

 

以酒馆、酒吧为关键词在大众点评上搜索，某五线城市只搜出了两家门店，且均不在繁华热闹的商业中心。大型商场5楼唯一一家主打“好酒不见”的主题餐吧，集酒吧餐厅咖啡馆于一体，已经于去年4月底贴上停业通知。

 

县城酒馆生意不好做，下沉市场消费者，更倾向于酒馆+餐厅的配置，酒馆属性弱于餐厅属性。“今夜小酒馆”老板告诉Tech星球，他们是一家清吧，没有提供餐饮菜品，不过很多顾客来小酒馆都会咨询是否可以点餐。

 

与一线城市小酒馆消费主力军为年轻人不同，县城小酒馆的受众主要为30岁以上的中年人，有家有业。“今夜小酒馆”老板称，县城年轻人还是太少了，他们酒馆好多顾客是30-50岁的中年人。

 

“今夜小酒馆”是去年6月开业的，至今不过8个月的时间。酒馆面积400平左右，内设30张桌椅，提供鸡尾酒、洋酒、啤酒三大品类，酒的定价并不高，一杯鸡尾酒28元。此外，酒馆还提供唱歌功能。老板称，他们酒馆一年租金7万元，装修则花费30万元。按照她的估算，回本周期至少需要2年。

 

夏季是小酒馆生意一年之中的旺季，每天收入在1-2万元左右，11月份是最惨淡的时间段，生意最多减少2/3的体量，今年春节期间客流有所回温。

 

县城酒馆员工工资一个月2500元，工作时长是10小时，晚8点至次日6点。酒馆老板为了节省人力成本，自己会在店里亲自盯着，与员工上下班时间一致。两个服务员，一个调酒师，一个老板，四个人合力，一个月可以为小酒馆创造1至2万元的净利润。

 

与“酒吧第一城”成都的2000多家酒吧相比，下沉市场酒馆数量几乎可以忽略不计，仅仅只是前者的一个零头。当然，同时也意味着，下沉市场酒馆生意未来可能还有开发的潜力。

 

盲盒经济：被认为有赌博性质，不支持这一商业形态

在“冰墩墩”盲盒瞬间火出圈，引发百万消费者抢购的热潮下，处于北方的某四线小城市，对于盲盒的热情却不高。

 

拥有两座万达商业中心、8个大型商业综合体，却仍没有一家专门的盲盒潮玩店。即便对于很多消费品店的店员来说，也没有听说过“泡泡玛特”这个品牌名字。

 

但这不意味着盲盒不火，在一些集合店中， 盲盒往往占据着店内的显要位置。

 

比如，在连锁家居店“绿光派对”的门店中，一般会有单独的盲盒墙。盲盒种类也有二三十款，比如蜡笔小新、斗罗大陆、百变胖虎等IP。店员告诉Tech星球，“年轻人还比较喜欢盲盒，其中，新品斗罗大陆一天能卖10多盒。”

 

斗罗大陆的盲盒单价为69元，对于月平均工资仅为3000至4000元的小城市来说，这个价格并不低。当然，每家店的售卖热门品类也不一样，另一家“绿光派对”店中的热门款是“LAURA”和“12生肖”。

 

仅相隔5-6公里的连锁店面，热门商品不一样也实属正常。毕竟销量都不高，热卖品类也不一，盲盒往往是商超引流或补充的角色定位，并没有成为主流销售商品。

 

所以在名创优品和另一家聚合店中，盲盒也排在了店内后面的位置。店中依赖宝可梦和蜡笔小新等经典款支撑，售价在29-69元区间，更低的售价也为吸引大家尝鲜， 甚至悦客电子烟也推出了烟弹口味盲盒。

 

值得注意的是，尽管喜欢盲盒的年轻人越来越多，各家门店也在增加盲盒品类，但这些商超中没有一个盲盒自动贩卖机。这并非当地商家没有意识到这种商机，而是当地商业中心不太支持盲盒门店或贩卖机入驻。

 

一切还是源于对盲盒这种商品形式的认知。

 

近期，上海市消保委发出了尽快对盲盒营销模式进行立法后，这座小城的市消协也进行了相关消费调查，走访了部分中小学校周边的文具店。

 

据公布的调查结果显示，该市消协发现，有的盲盒包装很大，但里面只有一支中性笔，盲盒产品价格要比简易包装或无包装的产品价格高出几倍甚至十几倍，而且易产生“盲盒成瘾”的心理。

 

“认为盲盒有点赌博性质，这边不太支持这种商业”，一位商家告诉Tech星球，对于盲盒IP的隐含价值，消费观才刚刚建立，所以总认为盲盒的商业价值＞实际价值。也许只有年轻人完成对IP的消费升级，盲盒经济这种商业形式才能落地下沉市场。

剧本杀：在下沉市场难以为继

咸宁市是一个位于湖北的四线城市，人口超265万人，是湖北省为数不多保持人口正增长的城市。但是，人口数量增加并没有给新消费市场带来更高的消费预期，当地部分商家直言，现在做生意并不是那么容易。

 

作为近几年在下沉市场不断进击的剧本杀也是如此。一家位于咸宁闹市区的剧本杀商家告诉Tech星球，去年一年，除了节假日，平常日子基本没什么订单，更谈不上赚钱，再加上疫情影响，大家都把手里的钱看得很紧，要想赚钱很难。

 

该剧本杀店长告诉Tech星球，在闹市区开一家剧本杀门店的成本并不低，门店租金一个月在1.5万元左右，这还不包括人工费等开支。总体而言，一个月的成本差不多在2.5万左右，疫情前生意还不错，客流量有保障，得益于咸宁有两所大学，一所湖北科技学院，一所咸宁职业技术学院。

 

店长还表示，在当时每周基本可以进账1万多元，每月纯利润在1.5-2万元。但由于疫情影响，大学生很难出来，再加上本地人的娱乐方式并不是以剧本杀为主，所以这两年来，基本是亏损状态。虽然现在疫情得到控制，再加上政府的消费券让客流量有回升，但离以往门庭若市的景象还有差距，或许还需要一段时间才能恢复。

 

Tech星球春节期间走访当地几家剧本杀门店发现，这些门店都有一定的客流量，但部分商家表示人数相比以往还是较少。

 

通过在第三方的剧本杀预订平台上可以看到，咸宁大部分的剧本杀门店优惠团购订单几乎为0，好一点的剧本杀门店消费订单也仅仅两位数，如果按一单40元的售价算，也就800元，很难维持一家门店的正常运营。

 

 

另一位剧本杀店长表示，他身边的一些同行已经撤店走人，有些门店则是像他一样，在剧本杀的基础上增加清吧、网咖、主题轰趴等生意。

 

目前，通过增加这些额外的生意，一个月基本可以稳定在8000到1万元的纯利润，但这与此前的生意相比仍然相去甚远。

 

这仅仅是剧本杀在四五线城市的缩影。一位行业人表示，除了疫情原因，“客户外流”成为了剧本杀现在在下沉市场生意下滑的一个重要因素。

 

相比于一二线城市对接受新鲜事物和新消费的开放态度，四五线城市的人在娱乐消费上更加保守，所以剧本杀作为新娱乐方式很难受本地人追捧，所以剧本杀的生意主要依赖年轻人，特别是大学生。

 

Tech星球与多位本地大学生交流了解到，他们都喜欢玩剧本杀，春节期间就有不少大学生趁高中同学聚会去玩剧本杀，但由于假期的原因，在老家的时间过短，这对于本地的商家而言并不能带来稳定的客流，而且这些喜欢剧本杀的本地大学生，在毕业后更倾向于去武汉等一二线大城市工作，所以当地剧本杀门店面临“客户外流”。

 

多方面的因素，让在一二线大城市新消费大潮中一片火热的剧本杀生意，在下沉市场无从适应，甚至难以为继的尴尬境地。

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