86.1%的品牌,抓不住

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2021-09-20 20:59

编辑:航叔


似乎一夜之间,“所有消费品牌,都值得重新做一遍”已不再是标题党的噱头,或是略显偏激的论调,而是几乎所有经营者们,必须郑重面对和思考的课题。无论您有没有做好准备,Z世代消费者和新消费品牌时代,已相约而至。

事实上,已经有不少的新品牌异军突起,更有很多我们耳熟能详的老品牌成功翻红,顺势爆发。今天,我们“不蹭热点,不炒冷饭”,不去蜻蜓点水地研究他们为什么火,而是着重找找他们的共性;并且强烈关心一下,为什么大部分品牌,还没能抓住稍纵即逝的新时代机遇?!



01

成功品牌的四大新模块


相信听过元气森林、喜茶、花西子、完美日记、百雀羚、故宫文创等品牌大佬们演讲或干货分享的朋友,一定会有差不多的感触:近年来,取得优异成绩的品牌与行业实操大神们,比较共识的新消费品牌运作结构,主体分为四大模块:

 


内核模块—品牌新定位 <品牌定位战略>

基点模块—品牌新产品 <产品研发配称>

解码模块—品牌新视觉 <视觉解码沟通>

运营模块—品牌新营销 <品效数字营销>


成功的品牌们,基于这四大模块,有的凭借“新科技、新品类、新赛道、新圈层、新体验、新特性”等品牌新价值定位,突破竞争,一骑绝尘;也有的精研“新产品”的形态、特性、体验,让消费者感到惊艳和满足;还有的擅长运营渠道平台和私域阵地,玩转了“促销、社交、内容、直播”与消费者打成一片!总之,各展所长,战略定位和运营聚焦不尽相同。



02

得“1号”者得天下


但如果您仔细研究分析,就不难发现,所有在这个时代爆火、翻红或者网红化的品牌,都有一个共同点——深刻领悟且极度重视“品牌新视觉”模块花西子、完美日记、喜茶、三顿半、李宁、故宫文创......等等,不言而喻,无需赘述了,引用“百雀羚”品牌总监的原话视觉强则品牌强


原因显而易见,“品牌新视觉”模块,确实起到至关重要的承上启下作用,是接触消费者的“第一关”,肩负着将“品牌新定位和新产品”信息,解码转换成“高效视觉沟通信息”的重任,并将“品牌新营销”对于消费者的能量密度和势能放大提升,让营销投入更大限度地增益,抢先赢得新一代消费者的欢心!


新一代消费者,有很强的民族自信心,更愿意买国货,更愿意为喜好、情绪买单;他们离画面的视线距离越来越近;眼界越来越开阔;审美要求越来越高;交互体验的需求越来越强;接触场景也越来越多元......根据大数据研究,“品牌视觉”所直接影响的点击率、跳失率和“页面停留时长和浏览深度”影响的转换率,以及收藏率、分享率等数据系统化揭示——“品牌视觉体验”已经当仁不让,成为<消费者体验1号要素>,且对影响消费者尝试、评价、分享、复购,起到了决定性作用!但数据同样显示,有86.1%的品牌,并没有让消费者满意!



03

弃旧从新,差距非常大


有谁不想让自己的品牌变得更强大呢?86.1%的品牌,也都关注到了这一点,但通常因为3个原因,没抓住要领,延误了战机:


1、在企业内部,整套“品牌新视觉”事宜的优先级排序,还没调整到位;而且,还是按照“LOGO、VI、包装、店铺、页面、视频”等零零散散地落在不同阶段,甚至不同的部门。

2、品牌即便是有了明晰的“新定位战略和沟通策略”,且非常重视品牌视觉,但话事人或者内部团队的认知还停留在旧时代,并不明确“品牌新视觉”到底是什么?造成与新一代消费者沟通时,鸡同鸭讲,营销费用大部分打了水漂。

3、找不到真正专业的品牌新视觉创作公司,不知道如何分辨和选择。


那么,怎么理解品牌新视觉呢?
新和旧之间,到底有什么区别呢??


品牌经典旧视觉时代
定义为:
距离产生美


讲究和顾客的距离,包括空间距离和心理距离(甚至高高在上),这由旧时代的媒体及通路形态决定,也是旧时代品牌定位的惯性思路。


需要很强的画面质感。讲究想象的空间大,含义深邃。


一般有创作模式,很容易同质化(所以,以前的很多大牌或者科技产品之间,都很像。)


【概括总结:旧视觉,核心任务是包装品牌,让品牌好看,高大上—好看的皮囊】


品牌创新的“新视觉时代”,
定义为:交互路转粉。


因为移动互联,改变了视线距离,也更讲究和顾客的紧密关系。


Z世代新消费,需要更直接、更生动(趋势是更动态的)的视觉。极其讲究情感和情绪的互动,画面含义需要更饱满、更到位、更走心。


以紧抓顾客的新鲜奇趣、情绪交互,不断创新交互情境,来突破同质化,获取竞争先机!


【概括总结:新视觉,核心任务是信息沟通,与顾客交互,聊宠玩—有趣的灵魂】


所以,新视觉继承了经典视觉的“高质感”和“强冲击”,发展了“情境性”和“交互性”。



4A和前辈设计师们创立的经典

(旧)视觉时代

新一代创作者们升级引领的创新

(新)视觉时代

核心定义

距离

产生美

交互

路转粉

距离关系

拉开距离

若即若离

拉近距离

亲密沟通

含义信息

深邃

想象空间大

直接

感受更丰富

情感联系

欣赏向往

情境互动

画面质感

高质感  强冲击

创作模式

经典逻辑

好看的皮囊

继承创新

有趣的灵魂

【当然,每个时代都有鄙陋的作品,作为专业人士不值得为此探讨。】


下面让我们看看“新旧对比”的几个案例,您就会明白,连“品牌新视觉”,相对很低的投入,都没做好,为什么还要把资源和精力,散乱在其他地方:


JustMode摩登伞。

升级“品牌新视觉”后10个月里,销量环比提升500%!

客单价提升320%!

JustMode_OLD



JustMode_NEW



无穷,小包装鸡肉零食。

升级“品牌新视觉”后两年内,成为品类第一品牌

鸡腿原材料市场占有率,与肯德基分庭抗礼!

无穷_OLD




无穷_NEW1



无穷_NEW2



英德尔,高端车载冰箱。

打造“品牌新视觉”后两年内,高端定位、源自欧洲,深入人心。

成为品类第一品牌!!


英得尔_OLD



英得尔_NEW



贝莱康,产妇护理用品专家。

打造“品牌新视觉”后一年内,销量提升900%

全国门店超过6300家,成为品类第一品牌。

贝莱康_OLD



贝莱康_NEW




04

正确选择,真的不容易!


目前的品牌运作生态,确实有点混乱。品牌方越来越不容易,不但营销传播严重碎片化,就连选个乙方专业公司合作,也迷雾重重,水深得很。比如,认知中“定位咨询公司”、“品牌战略公司”、“营销策划公司”以及“MCN机构”等,满街都是,良莠不齐,属于“选择恐惧症”高发“路段”。然而“品牌新视觉”模块,却是连有点规模和实力的专业公司,都没几家。


(不信,现在,大家就可以回忆一下,有吗?有吗?还有吗?)是不是挺难的!


行内人心里都明白,这个故事很俗套——但凡一家视觉设计公司,客户多了,赚到钱了,多数顾不得思考“能力模型”匹配与否,都想着要“更高级”,迫不及待地“拓展延伸”发展,要么“上游升维”去做“品牌战略策划”;要么“垂直整合”去做“营销传播运营”;甚至“华丽转身”,多少有点报复性地做起了甲方,自营起了“产品品牌”。仿佛“品牌视觉”行业,是个尴尬的夹缝,多憋屈一天,喘气儿都难。无奈这种人性驱使的贪婪或者“行业自卑感”,让“品牌视觉”行业,终究成了“有志之士”的“中转站”,之后,齐刷刷地一头扎进了“更内卷”的竞争。

有意思的是,这类公司几乎无一例外,不管怎么拓展转型,在过渡阶段,总是不舍得砍掉“视觉设计”业务的,毕竟原来的“功臣们”还都在,甚至还作为所谓的“差异化卖点”,类似“懂设计的品牌战略公司”。但渐渐地,就开始吃不消了,“设计”、“战略”、“策划”或者“运营”,几类高薪职位并驾齐驱,想想都“烧钱”,“砍人的刀”始终举在空中,举久了,手着实酸,心着实慌。前车之鉴,当年即便是实力雄厚的4A公司们,也没几家扛过去的。与此同时,原本就心高气傲的设计师们,也早已感受到了地位地跌落,怎么会甘心等着人砍呢?鸟兽散,也就是时间问题了......

当然,人各有志,无可厚非,只是苦了才华横溢的设计师们。为了谋生,他们少数憋屈在了策划公司的设计部;有的做起了电商代运营的美工;有些索性去了甲方,讨得碗安乐茶饭。出路比较好的,算是掏出积蓄,经营起小工作室的,但设计师会“来事儿”的、懂经营管理的,凤毛麟角,多数惨淡收场。万中有一,极个别“豁得出去”的设计师工作室,拼尽全力抓住了几个重要的大客户,眼看风生水起,却又难逃让自己“更高级”的执念,恶性循环啊,唉,这尴尬的行业生态。


不过,也有例外,有一家在业内挺有名的专业公司,叫“缔壹品牌视觉”,反而是由几位“资深品牌战略专家”创立的“专业品牌新视觉”创作公司。缔壹的创始人曾经聊起:


我做品牌战略咨询20多年,帮一百多个品牌解决了数不清的难题,但每次要帮助企业挑选‘专业品牌视觉公司’时,我总是‘挠头’,找都很难找到,怎么选啊。实际上,‘品牌视觉’这个品类真的是刚需,却连‘头、腰部品牌’都没有,那么好的品牌战略机会,为啥放弃啊?放弃了这样机会的公司,竟然去给别人做‘战略咨询、品牌策划’,收很多钱,帮人家找战略机会??唉,真是无语了,脸,起码应该要的吧......缔壹有不少优秀设计师包括合伙人设计师,也都经历过这类公司,所以感触颇深。


也曾经有媒体问过,缔壹现在是不是稳坐品牌视觉第一品牌的位置了?接下来准备怎么发展??其实,我们团队一直都有个共识——‘行业不兴,羞谈第一’!!虽然目前缔壹得到了客户们的认可点赞,但关键是因为客户没得可比,也就那么几家专业公司,太为难客户了!这种情况下,如果我们自己还在那浪费时间争第一,有劲吗?!想想都有点难为情!现在啊,我们这个行业应该一起坚持专注,努把力,专业上去了,品质超越了,服务搞好了,“品牌视觉”整个行业获得客户的认可和尊重了,那么我们再公平竞争,各显神通,看看谁家辅佐更多品牌赢得了竞争!看看谁家高效沟通了C端消费者,他们更喜欢谁家的作品,更愿意为谁家品牌买单!那谁家,必是第一。

 无论如何,缔壹的使命是不会变的,永远坚持告诉所有的‘品牌爸爸们’——‘
品牌视觉’行业,是非常重要的,而中国一定会有自己卓越的‘品牌视觉’公司,并召之即来,创作直至您满意,绝不耽误一分钟!请放心!!


同时,也要告诉所有‘设计狗们’——一直会有舞台,可以施展你们的才华;有氛围,让你们获取更专业的能力;有港湾,会保护你们的休息;有团队,真心让你们名利双收。你们虽然还是‘设计狗’,但不会是‘流浪狗’,必须是,品牌生态的宠儿。




05

重视“1号”,联手“缔壹”,缔造NO.1!


缔壹品牌视觉,是家值得推荐的优秀公司。被公认为“沟通信息解码放大器——用超理性的专业思维和工具,创新更感性的视觉沟通信息”,能影响品牌在用户心中的评价,牢牢抓住<消费者体验1号要素>”!



持续为各品类前3品牌,
提供
“品牌新视觉”深度创作服务


缔壹擅长“品牌差异化的辩证捕捉,品牌竞争的深刻解析,核心是对品牌目标群视觉体验的专业追踪洞察”,并专注与客户一起研究品牌发展路径和目标群特征变化规律,经过验证沉淀,拥有了自创的“3X(新信心三基点)品牌NEW战略模型 ”和“8P(八力能量密度)视觉NEW效能模型”,并完成了与全球知名研究机构nienlsen尼尔森联合研创的—“5i(吾爱)品牌视觉NEW效能数据库”,以此为基础创建了一套完整的“强调CHINESE NEW STYLE的,着重顾客沟通和体验的”品牌新视觉体系。



通俗地说,就是运用具有效能的新视觉,解码放大表现您的品牌沟通信息(包括不仅限于:品牌VI、IP形象、产品包装、新零售页面、3D视频、店铺视觉),让您品牌的独特性、配称性、交互性,远比竞争对手更强大,更容易“吸引受众、有效沟通、圈粉散播、心智认知”这也就是营销制胜的本质!凭借强大的专业创新能力,缔壹品牌视觉屡屡斩获大奖!



缔壹品牌视觉的创作团队结构特别丰满,70、80、90、00后,层次完整,分工明确,能驾驭各种不同的创意和视觉风格,为各圈层的消费者提供新视觉吸引力和体验感——新国际融合风、新国潮系列、未来科技质感、梦幻公主风、清新文艺范、极致简约风、新街头潮流、现代解构主义、二次元、怪诞魔幻风、赛博朋克、酸性设计、隐性迷幻风......等等,因此,更能为各品类和调性的品牌客户,定制创新。特别是消费者对品牌视觉要求更高的“日化”“美妆”“食品”“服饰”“健康”“母婴”“家居”等品类。





理论是根基和依据,荣誉只能代表过去。持续创新与新一代顾客“情绪交互”才是王道,更是“品牌新视觉”创作的奥义。


您可以通过关注“缔壹品牌视觉”的公众号,观看更多案例。如果第一时间觉得与众不同,觉得有意思,觉得动心,那才说明,缔壹有可能真的做到了!




THE END
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