如何讲出扣人心弦的品牌故事?

共 2541字,需浏览 6分钟

 ·

2021-04-06 19:16

故事,可以勾人兴趣;故事,可以扣人心弦;故事,可以打动人心。


人人都知道讲好故事有多关键,但怎么将故事讲得精彩有趣,且拥有打动人心的力量呢?


别急,今天老贼就给大家推荐一个无数大佬都认同的故事框架,对你必须有用。


咱们先把记忆挪到2017年的夏天,一部传奇电影横空出世,一扫那年中国电影低迷之势,打破了一个又一个记录,最终成为中国电影票房冠军。


你猜到了,是 《战狼2》

上映第1天,4小时破亿;

上映13天,票房已突破38亿。

最终票房56.8亿人民币,成为中国影史票房新的里程碑!



豆瓣评分7.1,746755人评价,这部电影叫好又卖座。


比起饱受诟病,连故事情节都讲不清楚的某些华语电影,《战狼2》 整个故事情节环环相扣,全程无尿点,燃点泪点具备。


吴京成功将战狼打造成了一个IP,也将 “冷锋” 这个人物塑造成了中国队长式的英雄。


不可否认,《战狼2》电影完全具备好莱坞大片即视感。


所谓前人栽树,后人乘凉。吴京今天的成功,除了自己的认真较劲,可能还应该感谢一个人!


约瑟夫·坎贝尔(Joseph Cambpell)。



70年前,约瑟夫·坎贝尔阅遍神话宗教故事,发现了他们彼此之间的一个共通之处,随后将这个奥秘呈现在《千面英雄》里,这本书在美国畅销65年,被时代杂志评选为自创刊以来最具影响力的100本英文好书之一。

而常年担任好莱坞各大制片公司编剧顾问的克里斯托弗·沃格勒,在吸收了坎贝尔《千面英雄》的研究精华后。

最终提出了 "英雄之旅" 这个故事框架,将英雄故事模型分为12个阶段:


(英雄之旅 12个环节)


1、英雄出场在一个正常世界里

2、历险的召唤。英雄遭遇了生活的变故。

3、拒斥召唤。他开始会迟疑或者拒绝、排斥这个召唤。

4、启蒙人出现。英雄遇到导师或者启蒙人,导师会激励他。

5、跨越第一个阻碍 。英雄突破舒适区越过第一道边界。

6、一路上遇到了考验、伙伴和敌人

7、他跌入谷底,接近最深的洞穴,越过第二道阻碍

8、通过磨难,战胜了对手,挽救了局面,或是成功逃离困境。

9、英雄获得了相应的奖励,踏上归程。

10、在向正常世界返回的路上受到隐藏反派追逐

11、他越过第三道阻碍,经历了浴火重生,并被经历所改变,带来新生。

12、满载而归。英雄带着收获回归宁静,或者准备迎接新的篇章。


仔细回想下你会发现,80%的经典好莱坞大片都符合这个故事框架。

无论是《哈利·波特》、《黑客帝国》、《阿拉丁神灯》、《狮子王》、《钢铁侠》、《美国队长》、《神奇女侠》、《复仇者联盟》、《阿凡达》等等影视作品,背后都有这个故事框架的影子……



故事开始,英雄在已知的平凡世界,

受到了冒险的召唤,起先英雄抗拒召唤,

然后遇见导师和启蒙人,

他接受指导,进入非凡之旅,

不料遇到敌人与盟友的考验,

在经受磨炼获得重生后,得到 “奖励”,

最后踏上回归之路,返回平凡世界。


为什么这样的故事框架会百试不爽呢?

不同于传统而呆板的故事模式,“英雄之旅” 模型更能让观众有代入感
不仅通过目标和阻碍给观众创造了期待感
还通过盟友和智者给观众归属感


更重要的是这些故事里面一定会有转折点,贴近普通人的生活,容易产生共鸣,让观众完全被故事感染,全面调动情绪。

《战狼2》中,冷锋的英雄之旅就是这样完成的:



不只是电影,在品牌营销领域,这个故事模型也完全适用。并且,不需要一定包含这12个阶段,只要抓住核心即可:

让用户自己成为 “英雄”,让品牌/产品成为其中推动英雄开始冒险的 “智者” 或是一路上协助英雄奋战的 “盟友”。

最终取得胜利。

泰国经典广告潘婷《You Can Shine》,讲的就是一个聋哑少女学习演奏小提琴,在面对嘲笑 、谩骂后,没有放弃自己,突破阻碍,最终破茧成蝶,获得了成功。



这其中,聋哑女孩就是自己的英雄,而潘婷品牌作为协助英雄奋战的 “盟友” 贯穿在整个广告之中,短短4分钟的故事。深深打动了观众,这就是故事的魅力。

再比如 “华为影业” 去年推出的趣萌动画短片《有惊无险》,也是类似的。



讲述了一只爱炫耀的小兔子,一波三折的丛林冒险经历,虽危险重重,但总能与华为手机一起突破阻碍,最终化险为夷。



不仅整个故事呆萌又有趣,重点是既耐看又完全不脱离产品卖点,一次次都在无形之中强化了产品功能,加强记忆。


在这方面,迪士尼旗下的皮克斯工作室顾问布莱恩·莱纳德就提出,故事要想打动消费者,关键是选好主角:


与其将自己打造成英雄自我追捧,不如让用户成为“英雄”,让品牌成为推动英雄开始冒险的“智者”,或是一路上协助英雄奋战的“盟友”。


他总结了专属于讲品牌故事的“英雄历程”解决方案,相信对你会有帮助:


平凡世界:这位“英雄”在平凡世界的日常生活状态。


挑战来临:“英雄”的需求和难题逐渐清晰,困难和挑战来临了。


拒绝挑战:但是“英雄”会犹豫,或拒绝挑战,毕竟改变并不容易。


遇见品牌:“英雄”有了一个契机,得知品牌的价值、理念。


跨域障碍:受品牌的影响,英雄终于有勇气进行冒险、做出改变。


关键战争:在冒险中,“英雄” 接受/使用了你提供的产品!


获得胜利:在品牌产品的帮助下,“英雄”解决了他的难题,以更好的姿态,回归到生活中。


图/源自营创实验室


当然,这12个结构只是组成故事的框架,方便你有的放矢,真正重要的是其中的血肉与灵魂。


以上,希望对你有启发!


 推荐众多前辈大咖推荐的文案教科书

教你正儿八经写文案 


实火16年,2020年新版在旧版基础上新增超2万余字未发表内容,共包含72条文案创作法则,还首次公开广告公司内部实训手册2本,真正手把手教文案人从细节上提升


相关干货文章纯手工推荐

5个超好用文案手法 | 警惕7种文案套路 | 16个文案金句句式 | 20个涨姿势文案网站 | 最常见实用的5个文案手法 | 2021全年热点营销日历 | 18个卖货文案超强写法

浏览 22
点赞
评论
收藏
分享

手机扫一扫分享

分享
举报
评论
图片
表情
推荐
点赞
评论
收藏
分享

手机扫一扫分享

分享
举报