正定论道|圆桌论坛：IPTV下半场，如何破局破圈？
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2021-05-24 17:42
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上图为圆桌论坛环节：
圆桌主持人：
左一：流媒体网CEO 灯少
圆桌嘉宾：
左二：知安视娱科技有限公司 创始人&CEO 张海永
左三：辽视新媒体发展有限公司 项目管理中心主任 马梓尧
左四：欢网科技 副总裁 甘辛
左六：南京市军荣软件科技有限公司 运营总监 熊洁琼
左七：南京炫佳网络科技有限公司 产品营销总监 李翔
随着当前IPTV用户规模触顶，价值挖掘的路上平台流量和粘稠度两手都要抓。如何实现？在一系列技术创新、产品创新之前，破局破圈思维成为核心要素，但究竟该怎么破？
李翔表示，从线上走向线下是一大方向。炫佳网络聚焦大屏少儿业务，通过长期探索，目前从整个经营数据来看，线下占比在逐步提升。他认为IPTV业务不能只聚焦于线上，线上线下融合也至关重要，而这其中考验的其实是能给用户提供怎样的服务，通过为用户提供多维度的服务从而拓宽边界、扩展业务范围。
熊洁琼也有相同看法，她表示军荣软件主要专注于教育业务，过去主要以视频类为主，近一两年也在开始探索大小屏交互功能，以及深入线下进一步抓住用户痛点等。
甘辛则从流量打通上提出了新的看法，她表示当前整个互联网的业务环境，大小屏都在寻求破圈，但只有真正的产业打通才能达到最好的破圈效果，也才能有更广阔的发展空间。例如广告业务的数据打通等，对于流量经营效率提升至关重要。
马梓尧则强调在破圈的过程中，应该让专业人干专业事。他表示广电新媒体的优势是节目的审核与播控，以及熟知本土政策等，但像广告业务、垂类应用等，其实广电新媒体并不专业。所以广电新媒体需要做的是融合与协调，未来一定是在交叉与开放中才能真正实现破圈。
张海永则从跨界家庭影院的角度进行了分享，他表示当前Netflix、Disney+等流媒体都在推动院网同步的商业模式，而IPTV也应该抓住契机，推出4K家庭影院高端业务，一方面院线级头部内容依然是用户刚需，另一方面就付费市场而言，家庭大屏向跨界电影院演进，将更具竞争力。
可以看到，连接本地生活，实现线上线下场景的充分联动已经成为当前IPTV破局破圈探索的主要路径之一。而这其中，“服务”思维的建立尤为重要。
李翔表示，炫佳网络之所以从线上走向线下，主要和团队对业务的理解逻辑相关，炫佳网络目前已经全面切换到了服务思维。从用户服务这一维度来看，如果只提供线上服务，那么可能仅限于大屏上1小时“看”的服务，但如果基于线上业务进行边界延伸，那就能在已有线上业务基础上找到线下新的突破点，可以对垂类用户提供多维度的服务。目前炫佳网络正在广泛探索创新。
同样，军荣软件也在进行探索尝试，不过它的方向是从线下走向线上。熊洁琼表示，受疫情影响，线下教育正在往线上迁移，尤其大屏已经成为重要渠道。当前军荣软件正在进行线上教育的智慧化、互动化改造，通过摄像头、麦克风等硬件，进一步提升大屏教育的用户体验及教学效果。与此同时，军荣软件还在尝试搭建线下渠道，在线上授课的基础上，开发线下的同城补习或异地集训等业务，在为用户提供多维度服务的同时，达到大屏价值充分挖掘的目的。
而除了线上线下的业务探索之外，今年电视院线这一概念也成为IPTV的破圈方向之一。受疫情影响，新媒体平台正在成为电影上游制片和发行方回收成本的一个重要渠道。以爱优腾为例，每年大约有几十部网络电影能达到千万票房。因此布局新媒体渠道正在成为片方获得更大市场，以及降低面向不可抗力影响和结构性风险的重要举措。再加上大屏拥有更好的观看体验，IPTV+4K家庭影院的高端业务形态或将成为大屏价值挖掘的有益尝试。
甘辛认为，电视院线或将成为IPTV的一大突破点，当前IPTV运营方都在打造差异化竞争力，从而推动IPTV的付费订购，但电视院线业务带来的价值或将不仅仅局限于某部片子的收益，而是业务整体的粘性带动。就像当前IPTV运营方希望通过现象级影片或独播头部影片来吸引用户、增加用户粘性一样，甘辛认为未来电视院线一定是一个趋势。
不过趋势是一方面，如何落地则是另一方面。当前海外市场之所以敢于在线上做院网同步的商业模式，除了疫情影响消费者进入电影院之外，还在于他们拥有内容保护技术，如DRM的加密、水印追踪技术等。
张海永透露，随着广电总局广科院针对ChinaDRM标准制定、行业落地做了大量工作，目前全国部分省份的IPTV运营商也开始部署ChinaDRM系统，不过目前仅限于一些非真4K的内容。而真4K内容是一个很复杂的业务，如果IPTV运营商想要打造高端的真4K家庭影院的业务，还需要在盒子上做相应的升级改造。
当前，IPTV的广告业务已进入市场启动期。用户规模的壮大，传统广告的分流，平台运营方对IPTV价值新增长点的迫切需求都将此前一直止步不前的IPTV广告业务推到了台前。全国多地运营商、新媒体都在积极探索IPTV广告业务。那么，IPTV是否有获得大品牌定制广告的机会？
甘辛表示，当前没有看到IPTV有这样大的平台号召力。她认为IPTV目前是弱品牌化的，大品牌主对IPTV的品牌认知度还不够。
马梓尧也认为，IPTV在本省或许具有非常强的品牌认知度，但在全国来看，确实是弱品牌。
而品牌力的构建决定了IPTV广告业务能探索多大多广。甘辛表示，当前IPTV平台还不具备足够大的品牌号召力，品牌的构建尤其重要。她举例表示，某河南省网红在抖音上拥有极强的号召力，通过影响本地再往全国性品牌做延伸和发展时，他能够进入全国TOP10。当前IPTV也在做横向联合，通过影响本地继而进行全国的业务延伸非常重要。
当前IPTV广告业务还处于起步阶段，仍有诸多待解难题，除了品牌化的构建之外，缺少统一的IPTV广告投放&管理系统，缺少行业认可的统一标准的IPTV收视数据等都将影响IPTV广告业务的开展。但任何新兴业务都有其培育期，随着各方对广告业务乃至品牌构建等方面的关注与布局，IPTV的广告业务发展有望加快发展步伐。
正定论道两天数十场演讲
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▌作者：流沙
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