走出长沙的文和友不再神奇-技术圈

不少品牌站在新消费的风口迅速起飞，资本的不断入局更是助长了这种膨胀速度，但当这种趋势过热时，有些品牌的短板就开始暴露。文章通过讲述立志打造餐饮界迪士尼的文和友从排队人数创纪录到在短时间内门可罗雀，力证如今正是行业该冷静的时候。

来源 | 盒饭财经（ID：daxiongfan）

作者 | 桃子

从一年开一家到一年开两家，文和友的速度越来越快。不过，从半年到3个月，消费者“下头”的速度也在加快。而要为一座城市打造一个“餐饮界迪士尼”的文和友，正困于重成本、低可复制性的商业模式中。

文和友已经不用排队了。

安于长沙8年的文和友突然发力，随之而来的是，快速曝光了底牌。

2019年宣布将5年内在北京、上海、洛杉矶等国内外一线城市开出10家超级文和友，完成其“餐饮界迪士尼”的布局。

扩张的第一步，选择了老饕聚集的广州。2020年7月，斥资2亿元打造的广州文和友开业。排号3000桌，平均排队4小时，创造了餐饮行业排队最高记录。

但仅半年时间，伴随着“食物一般”“装修没诚意”“不能代表广州文化”等争议，本土商家撤出，3楼关闭，门前冷清，曾经的流量冠军如今孤零零立在广州CBD。

9个月后，同样耗费上亿元的深圳文和友接棒，靠着“排号5万人，排队时长8小时”的记录喜提热搜，成为新的流量冠军。网友打趣到：“勤劳的深圳人，怎么突然都不忙了？”

然而，开业3个月后，深圳文和友的入口已无需排队，内部多家店铺关门。

走出长沙的两家店先后遇冷，第三家却早已布局。今年年初，“长乐路文商旅项目战略合作协议”签约仪式在南京秦淮区人民政府举行，宣告超级文和友落地南京，项目总投资达5亿元，计划2021年年底开业。另据悉，北京、上海的文和友也在筹划中。

从一年开一家到一年开两家，文和友的速度越来越快。不过，从半年到3个月，消费者“下头”的速度也在加快。而要为一座城市打造一个“餐饮界迪士尼”的文和友，正困于重成本、低可复制性的商业模式中

流量出逃

茶颜悦色的老板吕良曾经说一句名言——“一个好码头，狗屎都卖钱。”

这句话，不少新消费品牌将其奉为圭臬，也是近期长沙网红品牌走出长沙后的选址原则。现实情况是，它可能在失灵。

因为身边的同学朋友都去文和友打卡了，对新鲜事物充满兴趣的广州大学生楠楠，做好了排队4小时的准备，决定去瞧瞧。

令她感到意外的是，在周末的傍晚5点左右到达，也就是在餐饮界最忙碌的时候，她们却只排了半小时的队。

此时，距离广州文和友开业不足半月。

“就是为了拍照和吃长沙特色去的呀。”楠楠向我们展示她在文和友点餐时拍下的餐单。香辣小龙虾、嫩烤牛肉、烤香肠......烧烤和龙虾都是长沙文和友的特色美食。而代表广州的食物，楠楠和她的小伙伴只点了一小份的阿婆牛杂。

擅长营销的长沙网红文和友，正符合热爱追求新奇事物的年轻人口味。但新鲜，只是人们消费习惯中的一个短暂插曲。

“其实我只去过一次，体验下就行了。之后再去太古汇逛街，路过也没想要进去，门口冷冷清清的。后来就忘记那个地方了，就去别的地方玩了。”楠楠表示，自己并没有计划再产生歧去文和友的想法。

对比开业时排号3000桌，平均排队4小时的场景。楠楠称最近路过文和友，门口已无人排队。

广州文和友

今年4月开业的深圳文和友，也遇到了同样的情况。从消费者6月初在门店大众点评发布的内容可知，仅2个月，深圳文和友开业时的火爆场面已不复存在。

深圳文和友大众点评

据媒体报道：4月2日，汇聚众多饮食品牌的超级文和友深圳新店，放号5小时，排队5万号。长沙海信广场首店开业三年，每天平均接待2万顾客，如果将这2万人依次堆高，高度约略能达4个珠穆朗玛峰。

一次性网红打卡点与长红的品牌之间，隔着时间，能撑起时间的则是消费者的复购。

目前文和友的流量渠道来自复古街景的沉浸体验，如何在这一因素上产生重复消费，对门店的要求极高。只有当门店足够下沉并提供优质的延伸服务，复购才有可能发生。

乘着赛道的景气度，在消费升级下，长沙文和友利用“餐饮+文化”的商业模式异军突起。餐饮文化、地域文化、市井文化相融合的商业综合体使其成为必打卡的流量王者。即使已经营3年，工作日上午排号也有一千多桌。

长沙文和友大众点评

但走出长沙的文和友，缺少本土的生活沉淀，简单复制只能吸引来对网红品牌的一次性打卡消费。

“想看广州本土文化，去东山或者西关啊，你也可以去城中村走走。这些犄角旮旯里的夜宵摊，都很好吃的。”在广州土生土长的楠楠推荐到。

知乎上关于“如何评价广州市内的超级文和友？”的讨论，浏览量有100多万。绝大部分讨论都围绕着广州文和友能否代表广州文化，那些高赞的评论，均持否定观点。

“超级文和友的建筑放之四海而皆准，而广州老城区有的是骑楼、西关大屋或是西方建筑如石室圣心大教堂、中山纪念堂，这些都没有在超级文和友体现。”

不具备文化代表性，导致其无法深耕本地用户，在未来也并不会成为这座城市的必打卡点。

始于坪效，困于坪效

缺少“回头客”的扩张，能走多远？

近期，文和友先后获得B轮、C轮融资。B轮投资方为红杉资本、IDG、华平资本，融资金额为5亿人民币，C轮投资方也包括了红杉中国基金。而早在2020年2月，文和友完成了近1亿人民币独家A轮战略融资，投资方为加华资本。目前估值超过100亿元，预计最快2024年赴港上市。

资本的注入给文和友走出长沙提供动力。

文和友创始人文宾此前透露，与爱马仕毗邻、和世界一流品牌比肩而立，是超级文和友选址的最重要参照。

广州文和友选址遵循了这一标准，位于市中心CBD区域，毗邻汇聚着世界名牌奢侈品及知名餐饮品牌的五星购物商场太古汇。深圳文和友的选址，虽然位于老商业区东门老街，未与爱马仕毗邻，但所在的罗湖区也一直是深圳当之无愧的CBD。

由于文和友“餐饮+文化”的模式较依赖空间可塑性，文和友开店一直偏好大面积。长沙、广州、深圳文和友的建筑面积均在5000平方米及以上。大面积加复古街景的打造，文和友每家店前期建筑成本均过亿。

从长江证券研究所研报中，关于餐饮月均接待客流量远超其他业态来看，餐饮行业的月客流量远超其他。相比商场中杂货、儿童、电玩、百货、影院、家具、珠宝、数码等业态，餐饮作为高频次消费、相对低客单价的业态，可吸引更多人进入商场。

据36氪报道，目前，长沙文和友已经实现盈利，年销售额在2.4亿元左右。而从广州文和友大众点评代金券的购买量来看，这一营业额并不容易实现。

广州文和友代金券购买情况

值得注意的是，由于高昂的前期投入，庞大的店铺面积，文和友的坪效变得非常普通。

根据公开信息，2万平方米的长沙超级文和友一年大概产出4个亿营收，平效粗算只有2万元/平方米，低于一般的商业地产（5万元左右）。2020年，北京SKP可达9.8万元/平方米，排名第十的成都国际金融中心也近4万元/平方米。

这种设置，目的就是为了要吸引更多的人，这也是长沙文和友能够实现盈利，成为现象级网红的一个很重要原因。“餐饮+文化”模式的新鲜感，以及复古场景的打造，令消费者从进门开始，看到的、尝到的，感受到的都是文和友所营造的老长沙味道。除美食外，消费者也愿意支付猎奇与认同感带来的溢价。

强势走出长沙的文和友，依靠“打造旧城”的标准化商业模式实现扩张，但当长沙文和友IP流量耗尽，缺乏独特性所导致的单薄复购率便无法撑起前期厚重的成本投入。

文和友高成本，低坪效的商业模式，并不能保证其盈利的可持续性。

餐饮界的迪士尼，没那么容易

文和友是个“二房东”。

文和友CEO冯彬说过，他们引入商家有三条标准：一是存在时间不能低于10年，低于10年说明和城市关联不深；二是不接受连锁品牌，超级文和友的独一无二，有赖于商家的独一无二；三是生意要好，生意好意味着受市民喜爱。

换句话说，就是老牌子、不连锁和文化体验，而文和友对这些商家提供的最大支持，当然是它的线上流量。

目前中国餐饮行业已进入成熟阶段，增长势头不减，整体水平逐年提升，综合水平和发展质量不断提高，发展步伐加快。据《中国餐饮行业发展前景与投资预测分析报告》数据显示，预计在中国宏观经济放缓的前提下，2020-2026年中国餐饮收入增速将保持在8.0%-9.0%之间，到2026年餐饮收入预计将达到81650亿元左右。

依托广阔赛道，文和友借助新消费崛起的创新模式站上风口。长沙超级文和友2019年营收报告显示，仅这一年就卖出了3000吨小龙虾，到店消费人次800多万。日翻台率最高达到12次，平均排队时间超过3小时。

2020年，长沙超级文和友在“两微一抖自媒体”的曝光量，累计高达60亿次，仅在抖音上的文和友话题就有1.6亿播放量，小红书上有关长沙文和友的笔记超过6万篇。

长沙墨茉点心局单店估值过亿，manner咖啡6个月内完成的第4次融资。烘焙、咖啡、新茶饮之外，拉面也获得了史无前例的关注。7月以来，拉面赛道更多品牌获得了大额融资。比如和府捞面完成8亿元E轮融资，估值40亿~70亿元；遇见小面获得1亿元融资，估值接近30亿元；五爷拌面继6月份完成3亿元A轮融资后，再次获得高瓴A+轮融资。

新消费赛道火热时，更需要冷静。水大鱼大的同时，必定会水浑鱼杂。

8月2日晚，新华社刊文称，记者卧底奈雪的茶多家门店，发现其存在蟑螂乱爬、水果腐烂、抹布不洗、标签不实等诸多卫生问题。

此次事件的影响，直接反应在了“茶饮第一股”的股价上。8月3日，奈雪的茶股票开盘即跌，其跌幅一度逾9.54%，当日收盘股价创新低至9.6港元/股。截至8月6日收盘，奈雪的茶股价一直在10港元/股上下波动，与奈雪的茶上市当日的19.80港元/股相比，其股价一直处于走低的状态。

同样在本月初，高端雪糕梦龙被网友爆出国内国外使用“双标版本”。该网友称梦龙国内版冰淇淋外面的一层巧克力和其它地区一样，“都是来自比利时的可可脂”，但“国内版里面包的冰淇淋，却是大比例人造植物奶油，只有少量的奶粉”。

如何把网红，持续做成一家模式更健康的品牌，文和友任重而道远。

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