“找不着北”的文和友

出品/联商专栏

撰文/王国平

编辑/季枫

日前，广州文和友将要撤场的消息不胫而走，虽然文和友回应称并无关店计划，但业内外的热议甚嚣尘上，这让本就在争议声中成长起来的文和友再次饱受质疑。

图源/文和友官方微博

从长沙风风火火地走来，最后深陷广州、深圳焦头烂额，这恐怕是文和友意想不到的。有人说，这几年文和友快把品牌力给败光了，曾经惊艳出彩，如今四面楚歌，扩张步伐屡战屡败。面对屡屡传出的颓势，文和友至今找不到方向，无力应对。

01

模式拆解

先来拆解一下文和友模式的核心构件：基于流量井喷区域的截流模型，击中游客本地场景需求，实现远程游客落地后的触点转化。集中整合本地场景、本地餐饮解决游客游击打卡时场景、餐饮等过于分散的痛点，让游客可以花费更少时间、实现更高效及差异化的出片率，快速完成旅游朝圣过程。

为何把广州、深圳作为走出长沙的第一、二站，文和友方面此前有过透露。文和友后台的用户画像，有五分之一是广东人；每一次发帖，阅读用户广东省都排在第二；广东是美食大省，广州人的饮食消费是北京人的四倍，综合考量下，文和友选择了广州作为离开本土的第一站。

图源/文和友官方微博

只不过，广深游客前往长沙朝圣是为了出片率，对于产品力要求不高。以广深游客数据来反向推导出广深适合做分店逻辑，吸引广深客在地转化，会失去朝圣的意义。在地商业项目需要的是本地客的高频复购，而非一次性低频购。由此暴露出文和友产品力及引流能力的短板。

文和友错误地把截流能力当成引流能力，这是由入驻长沙海信广场这个人气较差的场子给文和友产生的错觉，海信文和友享受到的是步行街外溢流量，让高效游的文和友有效承接。这也是为什么海信广场无法与文和友客群兼容，呈现冰火两重天局面的原因。

然而，造成文和友如今在广深的困局，问题主要在于文和友把文旅项目做成商业综合体化，客群从远程游客低频购转向本地低频购。模式没变，但本地低频无法满足商户所需流量来进行转化，适配性出现排斥性冲突。广州、深圳项目全部出现流量无法有效喂饱商户，引发商户撤场，出现文和友无力坚守的局面。

图源/文和友官方微博

02

是什么成就了文和友？

文和友是基于步行街商圈崛起的品牌，超级步行街带来的超级流量让步行街商户从来不缺一次性客户。长沙黄兴步行街商圈商户特点是门店设计强曝光吸引一次性流量进场，多门店分布式增加触点拦截一次性流量，小店模式强品牌商户做家族矩阵组团拿下大面积商铺以获取触点。大部分商户的模型设计都是为了截留进行转化，本身并没有设计引流功能。当流量进入步行街后，只是选择A商户消费或B商户消费的区别，所以商户不需要考虑引流功能只需设法截留即可。

很多当红辣子鸡商户出了步行街为什么就不行了，在于非流量充沛区域，需要商户自己引流，商户没有设计引流功能就熄火了。步行街高流量意味着高租金，高租金意味着高定价，高定价则难以实现高频购，就出现开业强流量注入时排队，进入常态弱流量时立马现原形。除非拿的是非首层物业，租金不高，可以做性价比，离开步行街后仍能实现高频购。

文和友的崛起除了个人能力和努力外，选址于强流量区域是其基石，如果换到其它商圈开店，文和友都可能跑不出来。超级文和友这种商户矩阵叠加结构增加了号召力，让步行街核心区流量外溢延伸到相对边缘的海信广场。

超级文和友不是一个产品力品牌，而是基于流量井喷风口区产生的截留转化型品牌。或者说当地步行街的商户大部分都不是产品力品牌，也不是流量型品牌。很多带有吸引资本目的的商户喜欢到长沙开店就是这个逻辑，可以很好掩盖产品力不行及品牌力不行的问题，表面一看都是排队抢购。跟成都步行街商户专门骗人加盟逻辑差不多。

图源/文和友官方微博

03

努力没有意义？

2020年7月，广州文和友面世，开业之初引进了20多家商户，主要以老广特色的市井品牌、广州本地品牌为主。2022年1月，开业仅一年半的广州文和友便开始升级改造，一楼改造为海鲜主题的“华文港”，两三个月后，在三楼引入了当时颇为流行的剧本杀项目，之后又历经多次商户调整，至今尚在营业的店铺所剩无几，整个项目被盛传撤场消息。

2021年4月，占地2万㎡的深圳文和友开业，然而开业不到半年就开始调改，升级为深圳文和友老街蚝市场，原本复古场景被时尚科技的赛博朋克风取代。随后，深圳文和友又相继引入了海鲜市场、菜市场和集贸市场。目前，深圳文和友仍在不断调整中。在品牌适配方面，深圳文和友摒弃了此前的海鲜，主打烧烤和湘菜，引入了长沙网红餐品品牌笨萝卜。今年年初，深圳文和友还引入了可以喝酒和跳舞的音乐俱乐部。

图源/文和友官方微博

从上述的调整动作可以看出，文和友没有意识到自己是截流型商户，认为自己具备强大的品牌号召力和引流能力，跨出区域同样能够引来大量的流量供内场小商户进行转化。真正开出去后，很快现出原形，第一波猎奇打卡流量过后，引流能力不足短板就暴露了。

初期，出现问题后，文和友率先调商户，认为是商户不匹配，而没有意识到是自己模型不匹配，寄希望于产品本地化实现高频购。单纯的产品本地化，消费者没有足够的理由进场买单，本地产品哪里没有，为什么非到文和友这种非强心智的商场进行消费？旁边找个苍蝇小馆不香吗？简单地调商户调品类并没有改变其流量不足的局面，反而让一直坚持的商户进一步丧失信心。

随后希望引入流量型品牌商户解决文和友流量不足问题。引流量型品牌面临两个逻辑问题：一、流量型品牌为什么要进一个商户快撤光的场子，那么多更好场子在摇旗吸引不香吗？二、流量型品牌能够给文和友带来多少流量，这些流量是够流量型商户自己转化，还是有溢出，可以给文和友其它商户进行转化？想明白了这两点，就知道，想靠此方法解决文和友的流量饥渴问题有多难。

现阶段的文和友已经意识到自身引流能力不足的问题，但解法不够系统，没有整套方案。要做成强势商业，自身引流能力不能弱，根基商户提供稳定流量是必须的，而流量型商户是用来反复刺激消费欲望的。

所以，文和友屡战屡败是对自身模式没有足够认识，突然被捧杀后，试图采用长沙模型结构进行高频复制。出现问题后，又不能从自己身上找原因，众多无效调改浪费了时间及信心，从而深陷广深无法自拔。

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