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一碗平平无奇的沙拉，为什么能让消费者和投资人如此中意？

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作者 | 王王

编辑 | 蔓蔓周

首图来源：Los Angeles Times

轻食最近又不好过。

疫情爆发两年来，餐饮企业受到很大冲击。令人没想到的是，“鼻祖”级轻食品牌新元素也被拖垮了。作为屹立19年、曾成功挺过非典疫情的连锁企业，却因为商业模式越来越难在现如今的市场上取得竞争力，而不得不落幕在2021年的冬天。无独有偶，同样属于元老级的轻食品牌Wagas日前也传出寻求收购的消息，尽管官方声明消息不实，却也难以掩盖其经营不那么“蒸蒸日上”的事实。

都市丽人们曾经为之着迷的两个轻食品牌，如今处境都令人唏嘘，让人不禁想问：卖沙拉，到底能不能做成好生意？

回想中国市场的“轻食热”，已经是五六年前的事情。从2016年开始，轻食沙拉受到资本的热切关注。真格基金投资的米有沙拉、红杉中国投资的甜心摇滚沙拉、IDG投资的好色派沙拉等一众新兴品牌拔地而起，当年轻食沙拉类外卖的订单同期增速高达16倍，是外卖大盘增速的5倍有余。

然而仅两三年后，关店潮就席卷而来，包括上述知名基金加持的众多轻食沙拉品牌被淹没在历史的大浪里。而后，尽管奶茶、小面、咖啡再度拉高了整个餐饮行业的关注度，轻食却没有迎来下一个风光时刻。

把目光投到太平洋对岸，在这个更加红海的轻食市场，今年却跑出了一家连锁上市公司。一碗平平无奇的沙拉，为什么能让消费者和投资人如此中意？

11月，成立5年的Sweetgreen在纽交所上市 | 图源：Sweetgreen

01

把轻食做成轻奢，消费者凭什么买单？

在Sweetgreen点一份沙拉或者轻食碗，大约要花9到15美元，这个价格大概可以买2-3份麦当劳套餐，比起其他的轻食品牌也略高。不光是不熟悉Sweetgreen的消费者，连媒体都忍不住问：为什么要花这么多钱吃草？对此，Sweetgreen和深谙此道的品牌粉丝只好讳莫如深地回答：这是一种信仰，你不懂。

说到“吃草”，很多人的第一反应是健康，第二反应是反人性。做“吃草”的生意，也面临着这两个问题。一款健康低卡的轻食或沙拉，多数情况下都是不够好吃的，无论如何烹调搭配（当然，烹调的可操作空间也不多），口感肯定比不上火锅奶茶，所以吃轻食就别想着满足口腹之欲了。

这种“灭人欲”的本性使得轻食沙拉的市场相对较小——即使是沙拉发源地、轻食渗透率极高的欧美国家，普通人的日常饮食还是披萨、意面、汉堡包。然而，如果为了好吃而加重盐、糖、油的比例，又会遭受“不健康”的指摘。无论中外，都有很多媒体揭露过轻食比快餐热量还高的真相。

一个美国家庭的一周食品 | 图源：Time

好吃不健康，健康不好吃。从食品本身上来看，目前还没有哪家轻食沙拉品牌能很好地解决这一对矛盾。如果还加上“贵”，就更显得难以理喻了。

为了做好这档让人“花钱受罪”的生意，Sweetgreen在“信仰”上下了大工夫。

02

把沙拉店做成科技公司

和所有轻食品牌一样，健康安全是Sweetgreen给消费者的承诺，标注热量值和营养成分是标准动作。为了让这份承诺更加真实和郑重，Sweetgreen引入了科技的力量。

Sweetgreen在美国有140家线下门店，不算消费者自选沙拉，固定菜品有20余种，为其直接提供食材的供应商却有超过200家。这是因为Sweetgreen为了保证食材的新鲜程度，避免长时间冷链运输和储藏，除了油和米等少数原料外，只与本地农场合作，选用当地食材，并且不采购反季节作物。也就是说，消费者无论何时在Sweetgreen下单，所看到的菜单都是季节限定、区域限定的。

Sweetgreen甚至专门找种子公司定制培育了一个南瓜新品种 | 图源：Row7

Sweetgreen还会在门店的告示牌写明生菜来自城外老威廉家农场、鸡肉来自村里小汤姆家鸡舍，让消费者吃得明白（虽然消费者可能并不认识这些农场）。仅仅这样还不够，Sweetgreen与一家区块链公司合作，让每一棵生菜番茄全都上链，为它们建立电子简历。

这样一来，Sweetgreen能够全程追溯食材的种植、运输、储存，不仅保障食品安全，还能帮助做消费者个性化推荐。例如，顾客对某一碗沙拉里的胡萝卜很满意，Sweetgreen就可以在这个供应商的下一批次同品种胡萝卜到店销售的时候，推荐这位顾客再来品尝。当然，这些数据也使得Sweetgreen可以更灵活地掌控供应链，何时订货、订多少货，都可以通过数据预估，避免食材耗损。

Sweetgreen合作的农场主和他田里的传感器 | 图源：Sweetgreen

03

我吃的不是草，是保护地球的责任感

尽管如此严选食材，Sweetgreen还是没逃脱轻食的一大窘境：不好吃。一些媒体和消费者点评，Sweetgreen的好吃程度在同类轻食品牌中不算出色。无法靠菜单取胜，Sweetgreen就从精神入手，占领消费者的心灵。这不光靠门店店员朝气蓬勃的热情服务，和TikTok上的爆款视频，Sweetgreen想要更有逼格。

Sweetgreen的目标是做年轻人的下一代快餐，所以，Sweetgreen也一直努力彰显有个性的年轻生活态度。

每隔一段时间，Sweetgreen就会和艺术家联手推出Sweetgreen Seasonal Sounds音乐精选辑，让消费者配饭听。合作过的艺术家包括Fana Hues、Noodles、Faye Webster、HAIM等，都是有个性的酷女孩。一边吃着当季新鲜蔬果，一边听着极具季节感的小众音乐，这种生活情调还不值得发个十条八条社交媒体吗？

在日本运动员大阪直美连续拿下美网和澳网冠军后，今年6月，Sweetgreen官宣了她的品牌大使身份，并推出大阪直美套餐。大阪直美所代表的年轻、健康、前卫、多元的形象，正是Sweetgreen所谓的“下一代”面貌。在Sweetgreen的IPO路演中，甚至把此次代言与当年迈克尔·乔丹和麦当劳的合作相提并论。

大阪直美还是Sweetgreen最年轻的投资人 | 图源：Sweetgreen

在年轻人所关心的社会责任话题上，Sweetgreen更是先锋。餐饮行业是排碳大户，Sweetgreen大胆承诺在2027年实现碳中和。为了降低自己的碳排放，Sweetgreen会考察供应商的碳排放水平，并作为采购决策的依据；菜单设计尽量多用果蔬、少用动物制品，因为畜牧业会产生大量碳排放；门店的建筑材料、能源、设备、用品等也尽量环保。

2019年起，Sweetgreen开始记录自己的碳足迹，截至目前，Sweetgreen每产生1美元收益所排放的二氧化碳已经低于美国餐饮业的平均水平。同时，Sweetgreen还在社群中积极推广可持续的生活方式。对于消费者来说，在Sweetgreen消费难道只是买沙拉吗？不，你买的是地球的未来啊！这么重要的事情，花个15美元又有什么大不了的呢？