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TCC 情报局的第 107 篇干货分享
2022 年的第 5 篇

我们的大脑更喜欢用故事来感知世界，理解故事是什么，以及故事的构建方式，可以帮助我们在设计中思考如何建立以用户为主角的成长过程，在潜意识水平上与用户进行交流，让用户在使用中有清晰的目标和操作指导。文章中讲述了一种常用的故事结构，用生动的案例让我们理解如何讲故事的构建方式运营于用户体验设计之中。

Photo by iam_os

故事的存在几乎和人类历史一样古老。自从我们的祖先从拥有自我意识以来，就开始互相讲述故事了。在本文中，我将讨论网页设计师如何使用讲故事来创造令人愉快的体验，同时，和大家讲一些使用故事化的技巧。

1. 为什么故事很重要

每个有意识的人都生活在他们独有的故事中。通常，故事的基本结构是，先说明主角的现状，然后描述主角如何走向更好未来的过程。就这么简单，因为我们总是处于不满足的状态，并试图去改变这种情况。

每个人都会将自己视为前往某个已知或未知目的地的英雄。这通常是潜意识的，所以没有人会主动去考虑这个，但是人们总是下意识的认为他们是生活中的主角。一种简单的测试方法是与朋友共处一夜后，要求他们回忆一下昨晚的事件。几乎每个人讲述的故事都会将自己定位为主角。

实际上，科学家验证了我们的大脑天生就爱听故事。早在没有互联网，甚至没有写作的时代，使某件事变得令人影响深刻的最好方法就是将其变成一个故事。一个故事之所以令人难忘，是因为它在听众和主角之间建立了联系。我们对主角很同情，并将自己代入了主角的位置，设身处地为他们着想。通过这种方式，我们所有的思想和情感都投射到了故事上，不可避免地产生了共鸣，就好像面对的是发生在自己身上的时间。因此，从虚构故事中获得的启示很容易对我们产生至关重要的影响，几千年来的文字沉淀直接影响了我们的文化。最重要的是，故事可以帮助我们生存和发展，这就是为什么我们的大脑会进化到通过故事来感知世界。

当涉及到用户体验时，如果公司关心的是如何与用户进行清晰的沟通并使其与产品进行互动，那么正确的故事就显得尤为重要。有些用户浏览网站 10 秒钟后离开的原因是：繁多的信息使他们思考过多，以至于无法理解你为他们提供的内容以及他们应该感兴趣的原因。减少思考的最佳方法是在潜意识水平上与用户进行交流。前文中提到过，人们在潜意识里认为自己是生活中的主角，因此与他们交流的最佳方法是通过讲故事。如果做得正确，点击 CTA 按钮将是生存与消亡之间的选择。

2. 故事的结构

让我们来看看如何在设计中构建和讲述引人注目的故事。所有伟大的故事都需要遵一个结构：有一个主角想要实现某件事，但是因为一个问题而无法实现。然后主角遇到一个引导者，为他们提供了一个可以克服障碍的计划，最终获得成功。每本好书、电视节目、电影、应用程序、网站都具有这些元素。

《黑客帝国》是我最喜欢的电影之一。托马斯 · 安德森（Thomas Anderson / Neo）是一名无聊且空虚的程序员，他正在寻找打破这种生活的方法。直到遇到了墨菲斯（Morpheus），墨菲斯指引他，并告诉他，目前人类正在与一群机器人进行秘密战争，而 Neo 正是传说中的救世主。因此，我们有一个想打败机器人的英雄，但他目前缺乏必要技能和知识。墨菲斯成为他的引导者，给了他一粒药丸，让他脱离母体。细想一下，你会意识到所有的流行电影都在某种程度上遵循这种结构。但是，不容易被发现，因为好的电影会尽可能地掩盖这一点。这样一来，就可以避免被指责陈词滥调，而且还能讲述一个容易引起大众共鸣的故事。在接下来的几段中，我将介绍构成故事的每个元素，并说明如何使用它们来改善文案写作和总体设计。我分享的大多数见解都是我从唐纳德·米勒的书《建立品牌故事》中学到的。

1）主角

你的用户才是主角，而不是品牌。在用户体验设计中，用户常常被称为一个个角色。但是，我个人更喜建立品牌故事的方法，因为它更简单、更切中要害。人们往往对角色创建过程进行了过度设计，很容易迷失方向并过多地关注无关紧要的细节。建立故事品牌的框架有助于关注重要信息。有两件事需要说明：

1.谁是主角？

2.他们的最大愿望是什么？

我经常遇到关于角色的问题是：他们过于具体，包含了很多无用的信息。仅仅是为了包含这些信息，或者是因为 “我学习到的角色建立就是这样” 。最好的故事写作方法是最大程度地增加与主角相关的人物数量。理清这些人物的通用特征，再为每一个人物增加特有特征。这样，我们就拥有了一个符合逻辑的原型主角，他拥有属于自己的个性。在每个故事的开始，主角都会处于一种不好的状态 / 环境，最大的愿望就是想要改变现有状况。这就是以上两个问题的答案。

故事发展路径（受乔丹 · 彼得森的图表启发）

卢克 · 天行者（Luke Skywalker）想要摆脱无聊的家乡，寻求冒险；杰里 · 马奎尔（Jerry Maguire）希望与客户建立更私人化的关系；哈利 · 波特（Harry Potter）厌倦了与寄养父母的生活，养父母虐待他，而他希望魔法可以将他带离那里。这些电影是截然不同的，主人翁也各不相同，但它们都具有这一共同特性：主角想要打破现状，获得比目前更好的生活。糟糕的现状类型或理想目标是什么取决于不同的故事，我们讨论的是基本框架，我建议你也可以尝试在这种框架上构建故事。所包含内容都必须为情节服务。如果不是这样做，你的故事将失去逻辑，让用户感到无聊。

2）问题

每个用户都有一个问题，识别此问题的最佳方法是将其视为反派。有什么可以变成反派的吗？例如，对于时间管理应用程序，反派是浪费时间。当涉及到解决问题时，会存在外部问题、内部问题以及哲学问题。

问题的层次

外部问题是最明显的。例如，对于 iPhone 用户，外部问题就是对智能手机的功能需求。但是，下面还有一个更深的层次，是一个内部问题。继续以 iPhone 为例，一个内部问题可能是，用户希望通过拥有时尚且小巧的智能手机来变得酷炫时尚。显然，无需向用户提及这一点，但设计人员必须了解这些内部问题。最后，哲学问题是一个额外的层次。对于 iPhone 用户，人们希望使用技术却希望能够不必处理过于复杂和笨拙的硬件。对于特斯拉的买家来说，则完全是环保主义。在电影中，哲学问题总是存在的，因为主角必须在善与恶之间做出选择。

3）引导

故事的主角正在寻找能够到达目的地的相关帮助。可以是导师，也可以是一些资源，但是如果没有外部帮助，主角将无法实现他们的目标。因此，为客户提供指南服务的网站已经领先于竞争对手。有一个失败案例，一个公司的官网大段大段的介绍他们是如何出色。我理解这样做是出于友好，并且是为了提高信誉，但是提供大量与用户无关的信息会使他们感到无聊，用户大概率会推出，选择其他的产品。提高信誉的最好方法是列出公司获得的一些奖项，提供一些数据信息，最后提供 3 - 4 个优质案例。所有无聊的废话都应该被删除，取而代之的是一两句简短的话，说明公司理解用户的痛苦并同情他们

Mailchimp 登录页面的屏幕截图

屏幕截图来自 Mailchimp 的网站，告诉用户他们正在努力实现的目标（表明用户是主角），而 Mailchimp 将为他们提供支持（表明 Mailchimp 是指南）。

4）计划

引导者为主角制定了行动计划。指南可以是一个人，也可以是一件事，引导主角为达到目标而制定计划，但其理念是存在一种帮助主角的外在力量。当涉及数字产品和服务时，公司网站通常会有一小部分，给出用户使用产品并从中受益的 3 – 4 个步骤。

Twitter登陆页面

Twitter 以一种非常简单但有效的方式做到这一点。他们列出了 3 个简单的步骤，用户可以采取这些步骤来开始使用该服务。

5）戏剧化

核心一点就是，最有力的故事一般是关于生存的。这意味着你的故事中必须有戏剧性的元素。在《黑客帝国》中，如果 Neo 失败，则机器将获胜并消灭剩余的少数人类。在《星球大战》中，如果卢克不成功，那么邪恶的帝国将获胜并继续统治。在哈利 · 波特系列电影中，如果哈利和他的朋友们失败了，那么整个学校及其老师都将处于危险之中。在现实生活中，我们都担心失去时间、金钱、人际关系、重要时刻和许多其他重要事情。这就是社交媒体巨头如此成功的原因，如果你的产品可以帮助人们解决问题，只需指出如果他们不使用你的产品 / 服务会发生什么。这不应该是威胁，而是温柔的提醒。这是执行此操作的 3 个简单步骤：

提醒用户他们的漏洞
让用户知道他们应该做些什么
将读者引导至可以帮助他们的 CTA

6）成功

故事需要解决或结束。当说到故事的结尾时，要想想你要给用户提供什么，并向他们展示这种形象。如果想成功展示，理想的样式是带有标语的简单照片。

我喜欢交友应用程序 Hinge 的操作方式。他们直截了当，并简单坦率。如果一张图片胜过千言万语，那么一段视频的价值至少是图片的 2 倍。

无论你是否在设计中使用讲故事的方法，我都希望本文内容丰富且有趣。我想说的是，这只是通过设计讲故事的方式之一。我发现的另一种有趣的方式是使用亚里士多德的讲故事方式。无论采用哪种方法，我都不希望人们遵循框架。这会扼杀了创造力和进步。设计作为一门学科的伟大之处之一是它的可能性是无穷尽的，这意味着你可以自由地修改这些方法以匹配过程。

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2）问题

3）引导

4）计划

5）戏剧化

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