微信小游戏二次起跳

2017年底，近半个中文互联网都在“跳一跳”，微信小游戏以惊艳高起点亮相。今年，微信小游戏正式进入第四个年头。在1月份落幕的微信公开课Pro上，微信官方公布的数据显示小游戏月活首次突破5亿。

 小游戏几个主要品类的用户分布

然而自“跳一跳”后，微信小游戏似乎一直不温不火，再没有带来全民热议的超级爆款，甚至似乎在走下坡路。而在[企鹅生态]看来，微信小游戏近三年的成长其实更多是在生态构建层面，能看到其开发技术和商业化能力从零到一完成构建并日臻成熟。

官方数据显示小游戏开发工程师成为微信相关就业的TOP3，这也让微信小游戏的开发技术厚积薄发。在硬件性能增长和5G通讯技术支持下，微信小游戏的产品体验也有明显提升。

商业能力的成熟尤其体现在微信广告流量生态能力的不断完善上，为小游戏提供非常关键的助力。微信小游戏在用户获取和商业变现两端都非常依赖于一个强大的广告流量引擎。经过三年的发展，小游戏背后的微信广告能力正逐渐完善，这直接推动小游戏市场的整体增长。

在微信广告的能力支持下，微信小游戏能够更好地融合进整个微信流量生态。2021年微信公开课PRO的主题是“激发·活力”，微信内包括视频号和搜一搜等新的流量高地在不断出现，这对于微信小游戏来说是非常重要的增长机会。在激发各方面的活力后，小游戏正在商业化方面迎来第二次起跳。

（一）2020年商业规模增长20%，小游戏在2021年迎来重要增长机会

在2020年突发的疫情期间，整个中文互联网用户的碎片时间大幅增加。微信小游戏在这期间实现了用户数据和商业规模的增长。

微信官方数据显示，微信小游戏在2020年实现人均用户时长同比增长50%，商业规模增长20%。截止2020年12月，共有44款微信小游戏实现累计流水超过千万，活跃流量主超过1.6万。

更直观的变化体现在2021年春节期间，微信小游戏的品类开始变得丰富，传统App手游覆盖的品类在微信小游戏侧都有了对应的头部作品，且每个品类都展现出不错的商业潜力。

比如在这个春节期间爆发的微信小游戏，可以说是品类众多，不仅包括微信小游戏领域此前比较少见的中重度FPS小游戏《第7装甲师》，还有塔防类小游戏《三国全明星》、动作类小游戏《佣兵荣耀》和强竞技类小游戏《狼人计划》等。

在5G网络条件下，小游戏品类和产品体验一定会得到进一步提升，同时也会直接提升小游戏的商业变现。一个被低估的长期趋势是，小游戏是5G通讯技术和硬件性能提升后最直接的受益者。

有小游戏相关开发者对[企鹅生态]表示：微信广告很关注游戏性能和广告变现点的打磨。因为游戏加载时长往往会影响获客成本，如果加载时间过长，广告带来的用户很可能中途流失，造成投放预算一定程度的浪费。同时微信小游戏在持续打磨游戏开发工具和提升包体大小，让游戏体验进一步向原生App游戏靠近。

（二）为小游戏发展提供了三维支撑，最高流水有机会达90%

从官方数据看，广告既是微信小游戏获取新增用户的重要渠道，也是微信小游戏最主要变现方式之一。因此相比传统手游和端游，微信小游戏更加依赖于强大的广告能力，可以说小游戏生态就是建构在一个强大的广告流量引擎之上的。

只有在强大的广告能力支撑下，小游戏生态才能跑通整个流量循环，为开发者、平台方和用户三方持续带来正向利益，这是小游戏保持长久旺盛生命力的基础。

微信小游戏背后的广告能力也在过去一年快速完善，包括降低投放门槛、完善围绕ROI的深度优化能力等动作。官方数据显示，2020年有超过85%的微信小游戏通过广告来获取用户，目前广告为微信小游戏带来的日均新增用户超过1000万。根据阿拉丁的报告我们可以看到广告是小游戏的第二大新增用户来源，且贡献比例还在持续上升中。有开发者就透露，目前通过微信广告为小游戏买量处于“比较实惠”的阶段。

微信广告也在持续为微信小游戏开发者推出福利政策，如广告政策金最高达流水分成的90%。例如《贪吃蛇大作战》在春节期间日活过两百万，同时日均流水（分成前）超过40万，位列所有微信小游戏中第5名，开发者成了红利期的直接受益者。

腾讯广告也推出“游戏优选计划”加码对小游戏的支持，“游戏优选计划”以独家代理形式覆盖App端和微信小游戏端，一方面对于有爆款潜质的微信小游戏做专项支持，小游戏本身可以借力游戏优选提供的专业发行服务，实现规模化变现收益；同时“游戏优选计划”也推动App开发者推出对应的小游戏版本，获得撬动微信流量生态价值的机会。

上文提到的《第7装甲师》是“游戏优选计划”的首款FPS类型的微信小游戏，其改变了中重度FPS游戏以内购变现为主的模式，通过新增玩法增加30%的广告变现场景，增长投放过程中实现首日整体ROI超40%。

除此之外，游戏优选在春节期间还帮助塔防类小游戏《三国全明星》实现流水峰值近百万，月流水破千万，还有精品模拟经营类小游戏《动物餐厅》上线一年多的时间实现累计流水超过2亿。

整合腾讯广告平台能力和资源，微信广告能力更加完善，游戏优选在小游戏领域跑出更多优质游戏是可预期的。

（三）商业化加速的小游戏，正成为微信流量正循环的新赛点

2020年不仅是微信小游戏生态逐步完善的一年，也是整个微信生态发展最快的一年。包括小程序总交易金额增长超过100%到1.6万亿以上，成为以交易金额计算的中国前三大线上交易平台；视频号则是2020年中国成长最快的互联网产品，迅速从零完成数亿级日活的积累。

有开发者就对[企鹅生态]表示：视频号和小游戏都是微信生态内的娱乐场景，通过直播等形式可以将二者无缝衔接起来。视频号是小游戏非常好的流量入口，小游戏也是视频号商业变现可以尝试的方向。

未来微信的整体发展红利将促进微信小游戏的发展，小游戏也能够成为微信流量的商业变现方向之一。而整合小游戏与整个微信流量的商业循环得益于强大的广告能力，这是个“一路通、路路通”的过程。

在微信正处于有发展红利和技术红利的基础上，并随着微信广告能力更加体系化，小游戏的第二次起跳已经开始。