腾讯音乐的帝国裂缝

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作者 | 樟稻  编辑 | 向阳

罗马非一日建成，腾讯音乐帝国亦如此。

 

1948年，哥伦比亚唱片公司发布33又1/3转唱片，标志着黑胶时代到来。此后，音乐载体向磁带、CD、MP3等演进，2003年，苹果推出Itunes+ipod，数字音乐时代正式来临，进入21世纪，互联网出现使流媒体平台成为了音乐新的分发渠道以及最重要的载体形式。

 

国外不表，国内音乐流媒体平台以腾讯音乐和网易云音乐为主，其中，网易云音乐于2013年4月成立，主打“情怀+社交”获客。腾讯音乐的成长经历稍显复杂，作为中国音乐集团（CMC）与腾讯在线音乐业务（QQ音乐）的“缝合产物”，两者合并后设立腾讯音乐娱乐集团（TME）。

 

目前，国内流媒体平台早已形成以腾讯音乐为代表的寡头时代，无论是版权能力还是用户流量，腾讯音乐都对第二名网易云音乐形成碾压态势，这正是腾讯音乐帝国的成长史。

 

今年4月15日，腾讯公布新一轮组织调整及人事任命——原QQ负责人梁柱调往腾讯音乐娱乐集团担任CEO和董事会成员。作为腾讯音乐业务老兵，如今再次回归，意味着腾讯控制力的进一步加强。

 

腾讯音乐最高市值曾超510亿美元，目前，其市值回落在256.09亿美元，尽管与此前相关美股基金爆仓踩踏有关，但此后接连下跌的市值，足以说明市场对腾讯音乐的基本面信心不足。此次人事任命，也被市场解读为腾讯总办对腾讯音乐的现状不满。

 

流量之困  

 

2021年3月23日，腾讯音乐控股发布了2020年四季度财报，在线音乐MAU再次走低至6.2亿人，环比减少2400万人，下滑幅度进一步扩大。四季度业绩电话会上，管理层透露，去年末MAU用户规模已经“触底反弹”，可以期待今年（2021年）用户能够顺利回归增长。

 

但在5月18日，腾讯音乐控股2021年一季度财报公布，报告期内，在线音乐MAU为6.15亿，同比下滑6.4%，环比减少700万人。回顾财报数据，自2020年第一季度开始，在线音乐MAU一直呈下滑状态，如今，该数值已经下滑到2018年第一季度水平。

 

腾讯音乐在财报中解释称，在线音乐手机端MAU同比下降的主要原因是泛娱乐平台服务的休闲用户的流失。所谓的泛娱乐平台，主要为抖快等短视频平台。

 

近些年，人口流量红利濒临枯竭，移动互联网流量增长趋于缓慢，某种程度上，在线音乐连接用户到APP的过程也是流量的入口之一，但在泛娱乐板块，短视频成为杀时间第一利器，无法“开源”，流量不断外溢是大多泛娱乐产品的宿命，在线音乐也位列其中。

 

 

数据能佐证这点，Fastdata极数发布的《2020年中国在线音乐行业报告》显示，在线音乐使用时长环比下降>50%的用户群体，同一时间段内，其它文娱应用使用情况，抖快短视频平台使用时长环比增幅达72.9%。显然，视听消费中，短视频更占优势。

 

正如杀死微信的不是下一个微信，“我消灭你，与你无关。”平台间的竞争如此残酷，更严峻的情况是，抖快在原有的短视频基础上，不断向腾讯音乐腹地发起攻势。

 

以抖音为例，自2018年起，抖音就推出了“看见音乐计划”，在推广、资金等方面给予原创音乐人一定的支持，此后也相继推出几届“看见音乐计划”，随着抖音视频对音乐的侵蚀，音乐作品的流行逐渐从QQ音乐等平台向抖音等平台迭代。

 

对此，互联网分析师裴培认为，对于内容平台来说，这个趋势需要高度警觉——失去对流行趋势的掌控，就意味着逐渐失去对产业链的掌控。

 

这只是一方面因素，抖音背后的字节跳动早已开始新一轮布局。年初，媒体透露一款音乐社区产品“飞乐”正在测试中，并将成为抖音所看重的新音乐业务，或由抖音亲自参与运营。4月，市场传出字节跳动成立了音乐事业部，流媒体音乐领域迎来一位“后浪”。

 

音乐产品自然离不开版权，2018年，抖音先后与环球音乐、华纳音乐、环球词曲、太合音乐、华纳盛世、大石版权等多家唱片及词曲版权公司达成合作，这里还有一个小插曲，2020年初，36氪从多个信源处获悉，抖音与腾讯音乐已于2019年年末达成音乐转授权合作。

 

如今，面临抖音的正面硬刚，腾讯音乐会掀桌子吗？

 

目前来看，腾讯音乐的打法相对迂回，以QQ音乐为例，近年来相继上线“视频”和“扑通社区”板块作为平台功能的补充，试图挽回被短视频平台抢走的用户——在哪看短视频不是看？实际上，自2017年开始，网易云音乐率先上线短视频功能，此后酷狗、虾米音乐相继跟风。

 

显然，同样一个短视频内容，用户在音乐平台和短视频平台的感官是完全不一样的，心理定位区别带来一连串效应，不用说抖音等短视频平台本身的调性因素。总之，腾讯音乐这般举措只起到了被动防守作用，在线音乐连年下滑的MAU已经证明了这点。

版权之变  

在线音乐平台的发展历程伴随着众多音乐平台相继关闭，最核心的地方在于，版权是加速平台整合的催化剂。

 

最初，国内在线音乐平台普遍为用户免费提供音乐下载服务，由于版权不够规范，平台鲜少向上游支付音乐版权费用，用户免费听歌、下载十分常见。2015年，国家版权局出台最严版权令，监管进一步加强对音乐版权的管理，各大网站纷纷下线未授权作品。

 

也正是版权监管原因，2015年，在线音乐平台开启音乐版权争夺战，凭借充足的弹药供给，QQ音乐先后与索尼、华纳、环球音乐达成独家版权协议，2016年，中国音乐集团（CMC）于腾讯在线音乐业务合并后，同样为腾讯音乐带来诸多音乐版权。

  

 

经由此役，腾讯音乐成为这场战争中最大的胜利方，拥有数字音乐市场90%的版权代理资格。

 

版权价格急剧抬升的同时，也损害了用户体验。在此背景下，2017年9月，国家版权局就网络音乐版权问题约谈了众多音乐平台。2018年，国家版权局发文称，腾讯音乐与网易云音乐就网络音乐版权合作事宜达成一致：“二者将相互授权音乐作品，达到各自独家音乐作品数量的99%以上”。

 

被行业忽视的是，由于此前签订的独家版权协议，在相互授权音乐作品时，腾讯音乐依旧是占据优势的一方，凭借着转授权收费，腾讯音乐给竞争对手转授权的曲目多，接受竞争对手转授权的曲目少，所以有成本优势，后者相当于给腾讯打工。

 

此外，由于抢占了购买版权的先机，顶级热门曲目几乎都被腾讯音乐收入囊中，并归类在1%的独家曲目里，不要小看这1%的独家，以2019年华语新专辑销量TOP10的版权为例，腾讯音乐其中有6个是独占，网易云音乐只有4个版权，这些1%的独家曲目才是腾讯音乐的真正底牌。

 

由于音乐消费的特点，使音乐内容库相对视频内容库更强调完整性，因此，音乐用户相比视频用户更希望在同一个平台上找到想听的所有歌曲，而这些热门歌曲对用户付费的吸引力显然更强，从财报中也能看出，近年来，腾讯音乐的在线付费人数依旧在不断上涨中。

 

如今，这种局面正在发生变化，2020年8月11日，网易云音乐宣布与环球音乐达成曲库授权许可协议。2021年5月18日，腾讯音乐集团与索尼音乐娱乐宣布双方续签长期版权合作授权协议。同日，网易云音乐也宣布与索尼音乐娱乐达成版权合作。

 

两次合作中，网易云音乐改变了通过腾讯音乐转授权，获得环球音乐版权的形式，由转授权换成了直签。这背后或是腾讯音乐面临的反垄断监管所致，这也预示着腾讯音乐的独家代理优势未来将逐步消退。

 

此前，相继有媒体报道反垄断监督机构对腾讯音乐的调查，今年4月，路透社消息，中国国家市场监督管理总局机构正计划对腾讯处以罚款，路透社透露，腾讯此次遭遇处罚的主要原因是未能适当报告此前作出的收购和投资，并且在音乐等业务领域实施了反竞争手段。

 

清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭对「新熵」表示：（尽管有转授权协议）持续三年的海量音乐曲库已经足以让腾讯在收费用户数量上遥遥领先竞争对手，足以让一些竞争对手放弃了，例如虾米音乐；（腾讯的独家版权代理逐渐到期）反垄断执法处罚的追溯时效有两年，所以反垄断执法者对立案前两年腾讯实施的垄断行为都可以处罚。

 

近日，腾讯音乐首席战略官叶卓东在财报电话会议上的发言似乎证实这点，“近几个月，我们受到有关机构越来越多的监管审查，并一直与有关监管机构积极配合和沟通。”尽管叶未透露更多信息，但显然，监管重压下，腾讯对音乐版权的优势将逐渐不在。

 

短视频平台在流量上的侵蚀，还动不了腾讯音乐的根基，但反垄断压力下版权护城河失效，一定能对腾讯音乐的基本面造成极大影响。

未来之忧  

用户流量、音乐版权，腾讯音乐引以为傲的两大神器，一手挥舞流量之矛，一手控持版权之盾，腾讯音乐在国内音乐流媒体市场杀得对手丢盔弃甲，只有网易云音乐高举“情怀+社交”大旗才勉强为之敌手。

 

如今，这两大神器似乎遭遇“腐蚀果实”侵袭，腾讯音乐长期稳固的商业帝国随之出现裂缝。而在其它版块，腾讯音乐的表现同样不乐观。

 

去年，腾讯音乐娱乐集团召开了长音频战略发布会，同时推出长音频新品牌“酷我畅听”。上任CEO彭迦信表示，长音频将是未来发力的战略领域。今年，腾讯音乐先是收购懒人听书，又将旗下自有长音频平台酷我畅听与懒人听书合并成懒人畅听。

 

2020年末，管理层透露长音频用户渗透率已接近15%，MAU大约为0.9亿人。2021年第一季度，长音频MAU渗透率从去年同期的5.5%升至20.0%，按照当期在线音乐MAU测算，用户规模达1.23亿人，为长音频领域TOP1喜马拉雅的一半。

 

早在2019年，腾讯音乐（QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐）就已经开始在长音频领域发力，如今，依托着腾讯生态的社交优势和流量红利，长音频领域，腾讯音乐已经荣升第一梯队。

 

长音频是否能给腾讯音乐带来新流量业务曲线？目前还不好判断，类比“酷我畅听”，在商业模式上，其采用了会员制付费模式，会员可以享受会员内容免费收听等优惠，但如果只采用这种老套的商业模式，喜马拉雅三年来接连亏损数亿元就是腾讯音乐的先例。

 

2021年第一季度，腾讯音乐总营收为78.2亿元，其中在线音乐订阅收入为16.9亿元，而作为被“冷漠”的社交娱乐业务，贡献约51亿元营收。实际上，腾讯音乐帝国中，收入根基依旧是社交娱乐业务。

 

其中，直播和K歌收入构成腾讯音乐社交娱乐版块最主要的营收，全民K歌则是腾讯音乐的现金牛，凭借K歌业务中的虚拟礼物销售，腾讯音乐的营收数据才不至于那么难看，以致股价变为“市梦率”。

 

 

“一门里，有人当面子，就得有人当里子。”在线音乐业务是面子，社交娱乐业务作为腾讯音乐里子。如今，面子挂不住，里子也不好看。

 

一季度财报显示，社交娱乐月均ARPPU为149.7元，同比上涨35.7%，但与2020年第三季度的167元、第四季度的172元相比，数值呈回落趋势。

 

且，一季度社交娱乐版块付费人数为0.11亿人，同比下降12.4%，自2020年第三季度开始，社交娱乐版块付费人数虽缓慢提升，但并未恢复至2020年第一季度的最高水平。在MAU指标上，社交娱乐月活也下降至2.24亿人，回落到2018年第一季度水平。

 

和在线音乐业务在付费用户趋势和ARPPU双重指标相比，社交娱乐业务不容乐观。造成这样的原因，同样在于抖音和快手等短视频的冲击。用户在短视频平台上消费的精力和资金，无法复用在其它社交娱乐产品上。

 

创业与守成孰难？对于腾讯音乐而言，显然是后者。

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