腾讯音乐管理层调整，数字音乐的飞轮加速转动

作者丨陆离

监制丨阑夕

4月15日，腾讯音乐娱乐集团(以下简称TME)宣布管理层调整。

在官方公告中，TME委任彭迦信为腾讯音乐娱乐集团执行董事长，委任梁柱为公司首席执行官(CEO)和董事会成员，同时，汤道生将同时辞任董事长、董事会薪酬委员会主席及其他与董事会和公司相关的职务。

本次任命显然会加强TME的长远战略布局，并进一步加强音乐与腾讯生态特别是PCG业务之间的合作，打开在长短音视频上的想象空间。

在我看来，TME同时也回答了一个非常重要的问题：数字音乐领域将走向一个什么样的未来？

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下一步棋怎么落？

法国作家加缪说，对未来最大的慷慨，就是把一切献给现在。

在探讨可能的未来之前，有必要先看到TME过去的沉淀与积累。

过去五年来，汤道生和彭迦信作为董事长和CEO，一方面带领腾讯音乐成功上市，向全球展示了独有的在线音乐+社交娱乐的多元商业模式，并基于该模式持续创新，在长音频、线上线下融合的现场演出等方面前瞻布局，为公司和行业探索和挖掘出更多未来发展的新蓝海；另一方面也长足推动了音乐行业的内容正版化建设、消费市场培育和原创音乐人扶持，以及中国音乐的出海和全球文化交流。

就在不久前，TME发布了2020年度第四季度及全年财报，在去年不确定的经济环境下，财报表现依然亮眼。

在总营收、营收增速、净利润等多个核心数据的超预期表现背后，首先是TME的在线音乐和社交娱乐两大主航道业务稳定发轫。

以在线音乐业务为例，2020年第四季度，TME在线音乐付费用户达到5600万，同比增长40.4%；付费率首次突破9%，同比和环比均实现有力增长；在线音乐服务收入同比增长29.0%，环比增速有所提升；在线音乐订阅收入同比更大增41.9%。

同时，长音频和TME live两大创新业务也增长迅猛，长音频产品及内容源源不断的出炉不仅帮助TME触及更多用户群体，也有效提升了核心用户的参与度，驱动用户日均使用时长同比持续增长。

彭迦信带领业务不断加强音乐的跨界融合和业务拓展布局。例如，在疫情导致线下演出受阻的关键时期，TME推出了后来备受瞩目的演出品牌 TME live。自上线以来超过60场线上演唱会吸引了100余位大牌音乐人倾情加盟，仅在社交媒体上就获得了超185亿次曝光，引起3000万次热议，更已经带来现实回报——四季度财报披露广告服务同比增长100%意味着其锋芒已经初现。

可以说，TME的数字音乐业务布局和边界拓展已经取得阶段性成果。 

如今随着整个产业同心协力蒸蒸日上，对TME这样的行业领先者来说，核心挑战和主要议题是自己成为探索前行道路的开拓者，眼前是一个未知的无人区。

正如多年前，当华为成为排名第一的通信设备制造商时，任正非指出华为面临的最大挑战是无法再做跟随者，已经进入无人区。

数字音乐还有哪些价值可以深挖？在我看来，这依然要从“音乐的本质是内容”这一基础和“围绕用户需求场景”这一核心出发。

TME如今的打法是：站在供给侧，推动内容共创，进一步释放音乐生产力，站在消费端，跳出狭义“音乐”概念，驱动音乐新消费趋势。

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跨产业联动，构建增长的飞轮

在这样的大背景下，TME本次管理层调整的落点之一就在于：作为腾讯内容生态的重要一环，强化与腾讯PCG和文娱内容生态的协同共振。

这一点首先可以从新任CEO梁柱的履历中管窥。

作为技术出身的管理者，梁柱擅长以战略眼光推动产品革新和打磨产品细节，不仅拥有非常丰富的产品和运营经验，也和音乐行业颇有渊源。在2014年到2016年，梁柱曾担任QQ音乐总经理，带领了QQ音乐在产品体验、技术创新、商业化探索等多方面的强势发展，还主导孵化了全民K歌业务，推动了K歌直播和商业化探索，以及通过技术化创新推动了盗版监测与取证技术工具的建设，推动了行业正版化保护，核心参与和见证了中国音乐行业在沉寂了十五年后的“第一个春天”。

而在出任腾讯音乐娱乐集团 CEO之前，梁柱主导下的QQ和QQ空间积极发力年轻化， 推出了小世界、一起听歌等功能创新，在年轻社交和社交+内容方面交出了漂亮的成绩单。

不难预见，这种跨产业联动的业务创新将体现在内容资源的打通协作和内容+社交的进一步融合两方面。

在前者维度，TME早有着手布局，早在2019年暑期档期间，TME“影音+”战略携手爆款剧《陈情令》推出的OST《陈情令 国风音乐专辑》就以3500万元的累计销售额一举登顶当年年度销售额最高的影视音乐专辑。

此后TME持续推动音乐平台、唱片公司、经纪公司、营销公司等各环节的紧密合作，打破产业上下游行业壁垒，将音乐拓展至动漫、游戏、影视等环节，携手腾讯影业、腾讯游戏在内的腾讯文娱生态板块，打造了众多高水平音乐作品，丰富满足了海量用户在不同场景中的音乐体验。

腾讯音乐作为腾讯生态的重要一环，TME与腾讯PCG的协同共振更有利于其实现“音乐+影视”、“音乐+游戏”、“音乐+文学”的IP跨界组合，进而不断打破音乐消费边界，将音乐内容价值外延拓展到广义的“视听”领域，拓展音乐娱乐市场想象空间。

在后者维度，互联网时代的社交与娱乐从来都是一家人，这取决于兴趣本就是交友的重要因素，因为社交关系而产生的内容传播更是老生常谈，通过娱乐产生兴趣，进而产生社交关系，社交关系又会助推娱乐内容的扩散，最终帮助平台收获粘性更强的用户和更多的增长。

TME用全民K歌证明了社交娱乐之于数字音乐的重要意义。基于此，作为腾讯生态的重要一环，与腾讯PCG的协同，实质上也是内容与社交的进一步融合。

这一方面可以更好地打通音乐宣发等业务环节，同样根据TME 2020年第四季度财报显示，QQ音乐“扑通社区”和酷狗音乐“粉丝说”这两大粉丝社区产品表现亮眼，在用户渗透率、留存率、使用总时长等方面高速增长，已经成为助力音乐人专辑口碑和销量提升的重要阵地。

另一方面，与这两大社区用户年龄占比近半是25岁以下年轻用户群体相仿，QQ也是年轻化社交阵地的代表，随着内容+社交的融合加速，TME旗下日趋多元丰富的音乐内容将能够渗透服务更多年轻人社交场景。

综合来看，这些都将激发数字音乐消费新趋势，驱动整体行业实现文化消费升级。事实上，基于IP内容的跨产业联动一直是内容平台构建增长飞轮的一个上佳途径。

正如音乐是内容的组成部分，TME作为腾讯文娱内容生态的重要一环，得以实现从推出优质音乐内容、产品和服务，到打通更多内容IP资源，再到实现跨产业联动扩大商业价值空间，进而反哺更多优质内容IP的创作产出，最终在社交场景下覆盖触及更多用户群体的一整套增长闭环。

在可预期的未来，TME将通过进一步打开长短音视频想象空间，在B端和C端实现更多价值增量，激发数字音乐产业新动能，引领整个产业快速健康发展。

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写在最后

回望过去5年，TME在茁壮成长的同时也引领了国内音乐产业的大步迈进。

随着如今市场逐渐成熟，无论对TME自身还是对整个产业而言，在战略合作与生态建设的基础上拓展业务边界、探索价值增量都已经是通往未来的必经之路。

TME重新锚定自身价值空间的一小步，可能是影响乃至决定国内数字音乐产业未来走向的一大步。