张小龙和他的人文产品主义
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2021-07-30 20:39
本文由作者 一只特立独行的Eric 发布于社区
01
微信,新旧秩序的试金石
移动互联网在中国经历了快速发展的十年,它背后所代表的企业家精神,是1978年以来市场改革的最佳实践之一。尽管数据安全与隐私问题已经向行业提出了「监视资本主义」式的挑战,但移动互联网的普及确实让生活变得便利,也让民众的视野更加广阔。信息平权与去中心化的进步,推动行政机构提升了其运转效率与透明度,也让很多微小的个体得以发声。在此期间,诞生了很多伟大的产品,如果非要排序的话,「微信」很难排到第二。 十年间,大陆城镇化率从2010年的49.90%提升至2020年的68.39%,但长期的城乡二元结构,让数以亿计的人口在大规模迁移中与故土流离,传统村庄在青年出走后,逐步向衰败与空心化滑落,让原有稳固的熟人秩序面临瓦解,这种秩序在中国已经维持了数千年。 根据《冉华、耿书培|农村社会变迁中村落共同体的线上建构——对宁夏中部Z村的考察》的研究,微信群作为宁夏Z村村民公共生活的重要组成部分,它也深深嵌入了村庄公共事务治理当中:“当村落趋于原子化,个人利益将会大于公共利益,而弱势群体因其力量的弱小和资源的匮乏往往被抛掷在权利的边缘,这样就形成了“中心-边缘”结构。但在线上社区(微信群)中,少数群体和边缘村民有了发声的平台和机会,单一中心的结构模式逐渐被多元主体的共同参与所取代。” 这只是微信赋能社会治理的一个原子样本。 每天约有11亿中国人打开微信,从公众号战略开始,微信不再是单纯的IM工具,开始向「超级平台」进化,正如张小龙自己所说:“产品是进化出来的,而非规划出来的”。今天,微信除了连接人与人,还连接人与服务、人与品牌、人与政府,微信即是沟通工具又是业务平台,人们不再担忧微信沦为「运营商」式的管道化产品。 微信红包、微信支付、小程序、视频号,每个模块都有数亿用户,却都没有让微信的产品架构变得更复杂。想要对用户保持克制并不容易, 但要在OKR林立的业务单元里,让庞大的产品团队都保持这种克制,这才是最难的地方。 十年来,微信加了很多功能。我很庆幸的是,现在的微信,还几乎和十年前的微信一样简单。虽然比十年前多了非常多功能,但这些功能,都已经是用的最简单的办法了,所以增加的复杂度会小。
简单才会好用。特别是一个产品有十亿人在用的时候。
——《张小龙:微信十年的产品思考》2016年开始,微信帮助腾讯逐步接替百度成为移动时代的流量霸主。同年7月,王兴第一次提出「互联网下半场」的论断,告别高速增长的红利期,线上流量的长期价值凸显。随着线上流量成本的逐年激增,以及阿里与核心买量渠道(抖音、快手)在电商业务上的竞争加剧,腾讯的流量战略优势越发显著。新旧秩序的更迭,并非悄无声息,又好像井然有序。 02
产品学派的发展与理论化
经过十几年顶尖产品经理的实践,已经逐渐衍生出了不同的产品学派,为代表的有:
以经济学、心理学为基础的商业经济学派;
张小龙独有的人文主义学派;
以字节跳动为代表的数据驱动学派。
在产品研究的范围内,我们可以认为用户约等于“偏好和认知函数”。偏好是主观的,是用户对事物(是什么)和事物的效用(对我有没有用,有多少用)的综合认知结果。
偏好同时受先天遗传因素和后天社会经验的影响。
——《俞军产品方法论》
搜寻成本:用户搜寻商品和交易对象的成本。以抖音为例,「个性化推荐+上下滑模式」大幅降低了用户搜寻内容的成本,不同于爱奇艺这类长视频产品仅需靠极少的搜索就能完成内容消费,如果短视频也靠用户自行搜索的话,那体验将是灾难性的。
度量成本:度量交易对象和商品属性的成本。货币是降低度量成本的经典产品,在此之前都要依靠物物交换,交易效率很低。瓜子二手车的检测服务帮助用户大幅降低了度量成本。
寻价成本:议价比价的成本。标准化定价有利于用户省略议价过程,提高交易效率,尤其对分散、高并发的交易场景非常重要(例:滴滴的标准车价)。
决策成本:决策和订立契约的成本。自如租房签约流程全线上化,提升了租客租房的便利性,租房交易不再受物理位置的限制。
实施成本和保障:包括:权利、违约、意外、监督等成本。支付宝对商家违约实施了限制,保障了消费者的资金安全,提高了交易的效率。
以外卖为例,随着全球城市化的进展,家庭的规模越来越小,家庭规模大的时候一个人专门做饭是有规模效应的,但家庭规模小的时候就没有这种规模效应了,所以做饭这件事有被社会化分工取代的需求。
从供给端来看,我们的人口密度高,中国的一个配送员一次出发可以带好几份餐;
还有一个要素是手机的普及,这导致系统派单调度这种更高效的方式可行了,而到家美食会是人工派单的,还有我们的电单车成本是全球成本最低的,这得益于我们的基础设施建设,这些每一项成本的降低都会导致更低的可以打平的客单价,进而导致市场空间的扩大。
——王慧文
03
张小龙的人文产品主义
过去我们主要依靠推荐技术赋予的信息分发能力、跨端联动抖头西、分多个产品自研,实现深度共建,形成组合拳,打造内容生态闭环,以此赋能客户用户创造价值。 未来我们要增加横向不同场景价值,延长服务链路。同时纵深满足用户需求,借助人类年龄的自然势能,在小中青多个年龄用户深度渗透。另外通过加强基建投入,多种阵地相关产品完善经营价值链路,建立对外用户持久影响力。
我们在做外部信息的接入和订阅的时候,可订阅的内容非常广泛,名人、艺人、餐饮、服务、网媒、平媒等各行各业,都有自己不一样的需求。但我们在微信里只会看到很简单的,高度抽象化的接口,只有一种账号体系,不同的内容都可以放进来。我们不会为了不同的内容去做不同的系统来支持。
如果这里“抽象”做的不好的话,整个系统就会变得异常复杂,每一块都可以做成一个系统进来。
——张小龙
微信4.0的时候,点击进入一个会话群的响应速度是挺慢的,我们做了很多改进来保证进入速度得到提高。
在微信的朋友圈里,我们的开发做了很多次重构,才保证了时间线的流畅体验,保证我们速度能超越所有有时间线的产品。
——张小龙
通过投融资、并购的方式整合线上线下资源,换取业务增长;例:阿里收购饿了么;
利用AB测试,不断优化流量分发策略、页面布局,提高用户行为的转化率;
通过多产品联合运营提升用户粘性;例:88VIP会员;
通过社交链传播「助力/砍价/优惠券/分销」,拉新用户;
类抖音极速版的「激励模式」,拉新用户、提高用户活跃度。
04
人的设计 VS 机器算法,演绎法与归纳法的对决
“机器(推荐算法)的优势,通俗来说是一个归纳的过程,它获得一万个经验点可以归纳出一个结论。人是一个演绎的过程,小孩子看到一只猫就可以知道世界上所有的猫,但机器不可能只给它一只猫的照片,它就能知道所有的猫。你要给它十万张猫的照片,它才可能识别出十万零一只猫的照片。
这在认知上其实是不同的。机器还没有到达演绎的能力。演绎就是设计,我们根据自己积累的很少的样本,就可以去推理出新的东西。这是两个事情。
人赚不到自己认知能力之外的钱,机器同样如此。
推荐算法和历史上的汽车、飞机一样,只是人类的新工具(归纳法工业化)。
而人类进化而来的社交体系,其实是一个具有纠错功能的复杂体系。如果你走偏了,会有人把你拉回来。
我一直很相信通过社交推荐来获取信息是最符合人性的。因为在现实里面,我们其实接纳新的信息,并不是我们主动到图书馆或者到网上去找的信息。大部分情况都是听到周边的人推荐而获得的。
「好看」也是我们下一年的发力重点。我们希望卷入几亿用户,通过社交推荐这种模式,将阅读变成一个日常的事。
五月份开始了变更最频繁的两周,几乎每两天就要更新一个版本。然后发布了基于朋友点赞的新的灰度版本,终于看到了上扬的数据,用户的留存非常高。
所以6月视频号的用户到了一个量级。数字其实不重要,但对于一个内容形态的产品来说,一定量级的用户意味着解决了生死问题,即流量的循环起来了。
这是一种典型的微信style的产品方法,即通过产品而非运营的方法,找到事情的撬动点,通过产品能力让事情运转起来。
——张小龙,2021年微信公开课
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