张小龙:微信十年的产品思考

互联网产品人

共 2822字,需浏览 6分钟

 · 2021-01-20

微信已经真的成为了“一个生活方式”。到今天,每天有10.9亿用户打开微信,3.3亿用户进行了视频通话;有7.8亿用户进入朋友圈,1.2亿用户发表朋友圈;有3.6亿用户读公众号文章,4亿用户使用小程序。除此之外,还有微信支付、企业微信、微信读书,搜索等等。
现在,视频化表达越来越成为普通人的习惯,视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题。最近5年,用户每天发送的视频消息数量上升33倍,朋友圈视频发表数上升10倍。所以现在的短内容应该是基于视频化,而不是基于短文字。
于是在2019年,我们组织了一个特别小的团队,开始了视频号的开发。
视频号是一个人人都可创作的短内容平台,它是公开领域的内容平台。所以我们遇到的第一个问题是,关于视频号内用户ID。那时我们的选择有两种,沿用微信原先用户ID和新开一种ID。
如果新开一种ID,相当于在一个产品里,承担两个身份,其实是很有挑战的。除此之外,这个新的ID还必须特别方便,不至于在各个场景里遇到身份的冲突。所以处理得不好,双ID会让系统变得非常复杂。
如果沿用微信原先ID身份,就相当于把通讯和社交领域使用的私密ID公开了。最后我们选择了这条道路,正因为选择了它,才能有后来的社交推荐体系。
视频号的第一个版本很简单,就是搭建了这样一个ID体系。和公众号的很类似,但是比公众号的门槛低很多,普通微信用户可以立即开通它。内容表现上,只是一个简单的信息流,混合了关注的,朋友匿名点赞的,和系统推荐的内容在里面。
刚开始时,我们组建了三个做推荐算法的团队,每个团队十几个工程师。希望各自用不同方法去找到推荐的最优解,但推荐效果却是一般般。因为一开始没有好内容,而内容不好看就没有浏览量,就导致没有人贡献内容,所以推荐系统也推不出好内容,然后继续没有好的内容看。
5月份时,我们对视频号做了一个最重大的改变,即将内容由机器推荐为主,改为实名点赞的社交推荐为主。新版本发布之后,数据终于开始上扬,用户的留存非常高。
6月份的时候,我断言:未来有一天,视频的播放量,关注,好友推荐,机器推荐的消耗比例,应该是1:2:10。因为关注的东西你已经知道大概会是什么了,反而不会太有吸引力,因此是1。朋友赞虽然看起来累(这种内容需要花脑力去理解的知识性信息),但是不能错过,所以是2。而系统推荐,符合懒人原则,是大多数人都更容易消费且获得舒适感的信息,所以是10。但是目前微信视频号中朋友赞产生的整体vv(video view,视频播放量),是机器推荐的2倍。
在视频号的过程中,我们还解决了另外一个问题,即究竟什么是视频的问题。
说到视频,大家会想到手机相册里面的视频文件。但视频文件其实是会消失的。
原始视频只是数据,它没法关联到其他信息,如创作者,观众数,评论等。它还需要存在本地,数据丢了就丢了。因此未来的视频应该是一种结构化数据。它存在云端,有所有的创作者信息,有观众的互动信息,能够很方便的分享。
所以云端化的结构化的视频,才是视频,本地的视频文件,反而是裸数据,是应该被淘汰的。所以你看到的朋友圈里的视频号的视频,和现在的本地视频的展现没什么区别。
在这里,视频号是结构化的视频内容的载体。我相信以后微信里面流通的视频,越来越多的会以视频号视频的形式存在,而不是视频文件的方式。
对于视频,大家会自然的区分出长视频和短视频。但是在微信号体系里,是不应该做这种区分的。长短视频的区别只是消费的场景不一样。短视频适合碎片时间的连续消费,而长视频适合有一大段时间来看。
对视频号来说,简化这个问题的方法,是把一分钟以内的视频是为短视频,一分钟以上的视频的开头一分钟视为这个视频的摘要或简介。我把它称为封面。这样的话,视频号不区分长视频短视频,但是又能兼容短视频的体验。
信息列表的展现形式一直是互联网产品里最基础,也是争议最大的部分。常见的形式有信息流和全屏,它们的区别是一屏里放多少条内容合适。全屏就是一屏只放一条内容。
有这样一个规律:一屏里的内容条数,应当跟命中率成反比。命中率是指用户可能感兴趣的内容条数的比例。如果一屏里面用户感兴趣的内容很少,那么就不能增加每条内容的显示面积。
往往关注内容越多的人,命中率就越低。所以公众号改版的时候,其实是一屏里的内容条数变少了,虽然带来了点击次数的减少,但关注多的人还是会抱怨,因为选择的难度增大了。但对于关注少的人,阅读量是上升了,因为只关注了几个号的话,命中率本来就高。后来我们在订阅号的顶部增加了常读号的展示,其实是提升了命中率。
视频号的上半年,平台的内容丰富度不够,命中率是很低的。所以当时半屏式的信息流是合适的,一屏显示超过一项内容,用户有选择的余地。那时候如果直接上全屏,可能死的很快。到下半年,内容开始丰富了,命中率开始提高了。并且全屏对于单个视频的展现效果当然也会比半屏要好,我们开始灰度的切换到全屏模式。
在互联网历史上,个人在公开领域的表达方式一直在演变,演变的方向是往更能被普通人生产和消费的方向去走的。所以,直播在未来有可能会成为一种很多人在用的个人表达方式。
因为直播比短视频的生产更容易,是因为拍一段短视频是需要有内容准备的。而直播,是不需要准备内容的,它就是日常聊天。这是一个非常巨大的差别,直接降低了直播的门槛。这是一种轻松的表达,普通人也能够去生产出来,朋友也更愿意去消费。
在未来,每个人的微信名片应该是活的,意思是,我打开你的名片,如果你刚好戴了一个可以直播的眼镜正在直播,那我就能直接看到你看到的东西。这可能是个人直播的终极形态。
微信十年,如果非要用两个词来描述微信,我想,一个是连接,一个是简单。
世界的运行就是靠万事万物的连接而进行的。对产品来说,做连接,意味着做服务的底层设施,因为基于连接可以演变出来的结果是最丰富的。
很多的社交产品可能也做连接,但它止步于人,微信的连接范畴更大,公众号、小程序目标都是连接,连接人和内容、人和服务,包括微信支付也可以认为是一种货币的连接,视频号的目标也是连接。重心不是在做内容,而是在做底层的连接,这很重要。这也是为什么我们会提“去中心化“,因为连接和中心化是有些排斥的。
简单是很美的。从一个物理公式到一个日常用品,往往是简单的是更好的。实现同样一个目标,有一千种方法,但只有最简单的方法是最美的。正是因为有一千种方法存在,所以要真正做到简单是很难的。
十年来,微信加了很多功能。我很庆幸的是,现在的微信,还几乎和十年前的微信一样简单。虽然比十年前多了非常多功能,但这些功能,都已经是用的最简单的办法了,所以增加的复杂度会小。简单才会好用。特别是一个产品有十亿人在用的时候。
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