直播电商下一个机会点？百大主播都在用，薇娅和张大大们也来了
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2021-06-25 09:08
2021年的天猫618于上周日（6月20日）落幕，直播电商仍是竞争最激烈的一个战场。6月1日0点，开场仅1小时，淘宝直播成交额就超去年全天。而刚刚，点淘（原淘宝直播APP）也交出了一份亮眼的618战报：
超100位主播在点淘通过短视频为直播间涨粉、引流 66个商家自播间参加点淘品类日并实现爆发式增长 点淘红包雨和口令红包累计带动成交额53亿元
点淘是淘宝内部孵化的一款定位于“发现电商”的APP，由淘宝直播APP升级而来，于今年1月的淘宝直播机构大会上正式发布。作为淘宝内容化的核心场域之一，点淘采取直播带货和种草短视频流的双核模式。
淘榜单注意到，不仅仅是在天猫618，自今年发布以来，点淘这半年的大动作频频。
年后的第一个大促“38女王节”，薇娅率先在点淘平台“下”起千万红包雨，引起极高热度；5月，薇娅又把粉丝节和点淘玩法深度绑定，拉来半个娱乐圈做预热短视频，独家合作发放1亿红包；6月，“娱乐圈黑红第一人”张大大在点淘首征618直播带货季，并拿下超100万GMV的成绩……
可以看到，这半年，作为淘宝内容化战略核心布局之一的点淘，正一步步试图在短视频种草和直播拔草的生态链路上实现突破，并在天猫618上完成了一次小爆发。
而从头部主播、明星，到短视频网红达人，越来越多我们所熟悉的面孔，都参与到了点淘的生态之中。通过复盘点淘这半年，我们试图分析，在灼热的直播电商赛道上，点淘会是下一个机会点么？
每年的天猫618和双11，都是电商平台和商家的一次大考，而对于发布仅半年的点淘来说，尤其是一次重要的亮相。
我们观察到，除了将过去半年沉淀的功能和玩法在大促期间充分的释放，点淘在此期间又做了一系列的玩法升级、赋能升级。
首先，短视频与直播的联动更密切了，譬如推出短视频预约直播功能。
同时，短视频生态的内容也进一步丰富，点淘618收官战报指出，超100位主播在点淘发布搞笑剧情、食品测评、神转折广告等不同类型的短视频，并实现了涨粉和直播间引流。
其次，点淘新推的多种福利机制、游戏玩法，广受主播们欢迎，其直播涨粉、引流效果显著。天猫618期间，有3700位主播送出红包雨，200位主播送出口令红包，两种红包玩法累计带动成交额53亿元。其中，李佳琦一人就送出1200万元口令红包，涨粉20万，带动成交GMV 2亿。
另有28个主播参加了点淘618心愿种子玩法，实现累计涨粉600万。比如，薇娅为粉丝提供了东风汽车、李佳琦提供迪奥包包等丰厚礼品。主播在发放福利的同时，不仅增添了互动的趣味性，也加强了拉新和提高直播在线时长的数据效果。
最后，线下直播引爆线上话题。6月10日，林依轮在西湖边搭起“点淘1分钱心愿铺”，和点淘合作举办了一场“开放式”直播，真正让粉丝实现了线下直播畅玩、线上打卡分享。
该活动提前在杭州西湖天幕高峰时段投放，直播时段现场客流爆棚。最终，林依轮这场直播场观超300万，相关话题曝光量6600万。
通过大促期间的集中释放，我们看到在功能和玩法上沉淀了半年的点淘，在直播电商场的价值和位置。借助升级互动玩法、完善产品服务、创新营销运营手段，更多商家、主播和机构，开始真切感受到在点淘经营好内容的增量价值——换句话说，借助于“好内容”，让更多优质商品从过去的“货架”走出来，让消费者能主动“发现”真正的爆款商品。
短视频种草+直播带货，二者深度联动所产生的商业化学反应，也正在吸引越来越多的主播和明星们深度参与进来。
经过2019直播元年、2020年的快速增长，淘宝直播已不再是莽荒开垦的时代，利用玩法，对粉丝进行精细化运营将是主播的必经之路。
一个直观的变化是，直播间发放福利的方式愈发专业了。如果说，主播早先的截屏抽奖、秒杀等发福利操作，更像是给直播烘气氛、以吸引新粉；如今，点淘APP推出的直播间红包雨、心愿种子等福利玩法，则是实实在在更便于主播深入运营的工具。
红包相关的运营工具和玩法，是点淘发布伊始即上线，并陆续被主播们所熟悉的。此前声势最大的，要数今年5月21日的薇娅粉丝节，薇娅与点淘独家合作了一亿红包。
据了解，这亿元补贴主要通过“口令红包”与每隔5分钟的“最爱红包雨”两种形式发放，无门槛、可叠加的使用方式相当于在平台补贴、商家让利后的再度让利。其中，“最爱红包雨”的具体实现路径是：当用户成为主播的最爱粉（主播开播时会收到强提醒）时，就能参与抢红包雨活动，然后在直播间购物时叠加使用。
有数据显示，相比于普通粉丝，最爱粉的召回率是普通粉的2.5倍，观看时长是2.7倍，人均支付金额是3倍。可见，这种以优惠宠粉的方式，一方面显著提升了直播间的热度与成交，另一方面，其更长远的价值还在于——获取粘性更高的最爱粉，进行精细化运营。
今年春节，薇娅曾凭借支付宝五福活动、央视春晚的直播，狂吸新粉，短短一周涨粉3000万。而利用补贴盘活新增粉丝，宠粉的同时进一步固粉，可以说是一石二鸟。
不仅仅薇娅，点淘APP小二蒜皮告诉小榜君，“最爱红包雨”目前已成为许多主播的标配运营工具。在年货节期间，点淘APP中有400位主播发出红包雨。与平时相比，他们的直播间用户观看时长提升100%，互动量提升100%，分享量也提升56%。
作为淘宝直播APP的升级，点淘的逻辑是，打通短视频种草和直播拔草的内容电商生态链路。同为视频类内容，点淘迎合的实为当下网购用户“边逛边买”的消费心态。
那么，短视频和直播如何更有效地联动？张大大的直播案例或许值得一看。
6月6日晚，主持人张大大坐镇“点淘明星直播间”，出任“点淘上心官”，开启他的直播带货首秀。“点淘明星直播间”是一个明星直播营销IP，邀请明星担任主播，为用户持续种草、推荐优价好物。
这场直播最值得观察的地方在于，直播前一周，团队把张大大的选品过程剪辑成五期短视频，制作出一档名叫《“大”有来头》的微综艺，内容涵盖保健品、家电、美妆、美食四个类目。
在这档微综艺里，张大大一边选品一边频频丢梗，节目效果拉满。比如，“我是虾条专家，长期吃膨化食品脸上会出现什么？”张大大向工作人员发问。“笑容”，他大笑道。
对于新人主播张大大，以短视频微综艺的方式做直播预热，实为量身定制。通过几期短视频，一方面，张大大“综艺咖”“好玩”的人设更突出了，在之后直播中融入各种金句爆梗也不突兀；另一方面，张大大与工作人员在选品时的互怼，也巧妙传递出团队对选品的严格要求。
负责张大大此次直播、来自来自紫六文化的工作人员告诉小榜君，作为零粉起步的明星主播，利用内容激起第一波水花至关重要。最终，这场5小时的直播，拿下了场观超94万、GMV破百万的成绩。
短视频网红达人则更早嗅到了点淘这个新平台的机会点，下场尝试。
知名时尚博主、自媒体人“原来是西门大嫂”，在去年3月进到直播电商的场。虽然大嫂有较强的内容输出能力，但直播电商中长尾竞争愈发激烈，大嫂团队也面临着较大的淘内增长压力。
今年女王节期间，“原来是西门大嫂”联合点淘，用短视频种草内容给直播引流，寻求出圈。
在点淘上，大嫂输出了近80条视频，以日常好物分享为主。在无限变装挑战视频中，大嫂给到了粉丝穿搭建议、实穿场合、配饰搭配等一系列干货，其中单条最高观看量达到了126万。
高质量的短视频直接带动了直播的数据提升，西门大嫂在女王节期间，连续3场直播的平均场观提升了2.5倍，女王节当天的直播场观人数更是翻了一番。
小榜君也注意到，薇娅的点淘个人主页，已持续发布数百条短视频，内容涵盖个人生活展示、优质好物种草、直播活动预告、直播间明星视频二剪等。值得一提的是，在521粉丝节前，薇娅还在点淘发布了一支主题视频——“每一个心愿都值得被看见”，引发了很多人的情感共鸣。显然，这有利于增强薇娅粉丝的粘性，评论区中就不乏“看着看着眼眶红了”等用户留言。
在点淘APP负责人道放看来，促成交、提高转化率是直播电商的长项，但货品的集中展示难以填充消费者们碎片化的时间，因此，短视频依然是内容电商必不可缺的一环。
在点淘上，从业者在短视频生态里做内容种草、粉丝蓄水、公域破圈、人设塑造，再到直播生态中达成粉丝召回、即时互动、刺激购买。
对于成熟型主播，短视频可以帮助实现差异化人设打造，以此打开流量局面、撬动销量增长；对于短视频达人，则可借助点淘背靠淘系的供给、生态，加速在这个平台上的成长，并通过直播电商来探索新的变现通路。
此前，阿里副总裁玄德曾指出，点淘app单用户人均使用时长高达50分钟。今天，直播电商竞争愈发白热化，手握最多的一批直播购物深度用户，点淘未来将如何进一步深挖直播电商的市场增量？淘榜单将持续关注。
