曾经站在行业金字塔顶端的主播接连谢幕。2021年11月22日、2021年12月20日，淘宝主播雪梨和薇娅分别因为涉及偷逃税款案件被通报，一夜之间消失在互联网。2021年12月28日，抖音头部带货主播张庭和丈夫林瑞阳创办的化妆品公司TST因涉嫌传销，被石家庄市裕华区市场监管局查处，名下遭冻结的资产多达6亿元。直播带货，发端于2016年，爆发于2019年，2021年下半年迎来强监管和合规，展望2022年，有“危”亦有“机”。一位行业人士判断，多位头部主播“暴雷”后，整个直播电商行业或有50%左右的流量将重新洗牌。上述行业人士透露，2021年12月、2022年第一季度，MCN会把一部分精力用于税务合规。MCN从业者们相信，直播电商行业方兴未艾，坚持合法合规，才能抓住新的超头部主播崛起前的窗口期。商家们琢磨的是，如果依然过于看重达人带货，势必要在寻找优质主播上重新试错、投入，还不如加大力度做自播，借此机会夺回定价权。平台则在逐步推进规划化和专业化。总体而言，行业并没有陷入“恐慌”情绪，反而是中腰部达人主播竞逐出位，商家下场争夺直播话语权，平台更是要在超级大主播时代过后，加快建设新的生态。雪梨“消失”五十余天、薇娅“离开”二十多天，流量去哪了？受益方会是中腰部达人主播和品牌商家吗？2021年年末，直播带货“惊险重重”，会影响行业的发展进程吗？本文将尝试回答这三个问题。
最近，直播电商深度用户刘昕最直观的感受是，主播开播更勤了，红包和优惠券的金额、发放频次也高了。近两年来，她养成了在淘宝直播间消费的习惯，薇娅、雪梨二人离开后，她自然而然的选择前往平台上第二梯队主播的直播间。电商行业资深从业者伍学近日获得了一份淘宝主播榜单后表示，“第二梯队已经全体起来了。”深燃独家从接近淘宝直播内部人士处获悉，在薇娅停播后的7天时间内（即12月23日至12月29日期间），淘宝直播平台上达人及商家的总观看日均同比增加了2800万人次以上。对此，行业人士分析认为，“大量中腰部主播达人及商家，不但承接住了头部主播停播后留下的流量空白，还创造了增量。”与此同时，深燃也从多家MCN机构得到证实，如MCN主播学院负责人穆筱潇表示，最近各主播团队都在忙着年货节、盘各种货，“达人也比之前有斗志了，认为头部主播退出，瓜分蛋糕的人少了，自己有机会多吃一点”。这与多位商家的感受一致，淘宝主播第一梯队因为选择有限，竞争异常激烈，势必会有一部分流量和货品，流到中腰部达人直播间。
休闲零食品牌藤桥直播负责人透露，2022年1月份，原本计划与李佳琦合作两场，但目前招商团队的回复是“坑位紧张、只有一场”。该团队选择加强与林依轮团队的长期合作，近期的数据反馈，销量增速很快，“单坑产出从2021年双11之前的8到10万，至1月初，增长到了30万”。华盟新媒集团CEO、淘宝联盟成都理事长黄博预判，雪梨、林珊珊和薇娅事件后，至少空出来20-30%的流量，眼下，中腰部达人增加直播时长、丰富玩法，核心是想承接住这部分流量，其次是，借势年货节在年关最后冲一波。深燃查看点淘APP自12月20日以来的数据发现，多位达人主播的开播时长和频次均有明显增加。林依轮接连开了年货零食节、母婴节、超市节、火锅节等多个品类专场，部分场次的场均观看人次较此前翻倍。烈儿宝贝在擅长的服饰品类外，连续开了新疆专场、时尚专场、吃货专场、猫超（天猫超市）专场等，观看人次翻番。上述接近淘宝直播的人士透露，某美食垂类头部主播在2021年12月28日、2022年1月6日、1月8日，密集做了三场年货节和生活节活动，最近日均涨粉2500，场均观看人次100万左右。某女装达人主播近期拉长了直播时长，有意识地增加秒杀福利款、抽奖和宠粉红包，还做了服饰类清仓专场，近一周日均新增粉丝一万以上，场均观看人次较日常平均增加了70万。一位近百万粉丝的带货达人透露，最近公司给带货达人都报了主播进修课。某电商平台直播负责人陈冬也注意到，MCN更加有动力把流量分散给旗下的中腰部主播，同时注重完善营销计划。陈冬判断，部分头部主播的离开，无非会使流量转移，不会影响到直播带货行业本身。当前，流量会分散到中腰部主播身上，可以预判，2022年上半年，主播梯队将继续呈现百花齐放的状态。未来，也许会有新的超头部崛起，不过在这之前，中腰部主播团队势必要咬住这波机会。天风证券团队经过测算后认为，2025年直播电商市场交易额将达到69156亿元，参考2020年各平台TOP1000主播GMV占比，预计到时，头部主播和腰尾部主播GMV占比将达到3：7。
近一个月来，商家之间的较量不但在争抢优质达人上，更在店铺直播间。多位商家预估淘宝直播会将一些公域流量，开放给承接流量能力较强的店铺直播，故均在积极筹划店播。穆筱潇透露，最近招募专业的品类主播、组建店播团队的品牌商家变多了。据他透露，某品牌在近期疯狂招募了20位主播。藤桥最近正在筹备年货节，想抓住食品行业销售最旺、利润最高的节点。店铺直播从每天8小时，到元旦后加长到每天16个小时，1月份主播调休全部取消。在黄博看来，商家自播的状态更投入了。从后台看，擅长做店铺直播的、做流量投放的商家，直播数据都较此前有大幅增长。自2021年5月组建店播团队的藤桥，过去是定期找头部主播和明星主播带货，但为了让用户关注店铺，尝试过诸多转化方式，比如定向发券、上新提醒等，效果一般。现在在店铺直播间里，放秒杀款、优惠券、赠品等福利，对用户停留时长、积累会员数、复购转化率等，都非常有效。其团队还发现，店播老用户复购周期是20天左右，于是用一些会员机制按此周期引导老用户复购，效果加倍。目前，4个全职主播、2个兼职主播，让藤桥店播的销售额占到了整体的1/4左右。一位女装品牌负责人告诉深燃，现阶段，商家投流性价比最高，相当于抢占市场。“我们店铺做直播时，甚至都不主动寻求流量最大化，而是想方设法让流量获取更精准。“即便我们直播间总是四五十人在线，但一天也可以卖近10万块。”
伍学表示，其实淘宝直播从2019年就启动店播直播了，当时有官方扶持，且竞争不激烈，但李佳琦当时刚出圈，绝大部分商家只注意到如日中天的达人直播。如今，这一现象已经有所改变。“商家如果继续将重心放在达人直播上，就需要继续试错，消耗巨大的经济成本、时间成本，为什么不加大力度做店播，借此机会拿回商家定价权呢？”例如，藤桥已经决定相应减少达人直播部分的预算，2022年，将挪一部分费用投入到店铺直播上。保健品牌相关负责人林琦则认为，对于自播的投入决心，其实和是否有头部达人主播陨落没有直接联系，有的品类本来天然适合直播展示，不论怎么投入人力都是值得的，现在自播启动成本较低，基本已经是品牌标配，因此，自己搭团队或外包两种形式都有。黄博注意到，商家自播已经出现了一个新趋势：腰部及腰部以上、精通电商的商家，开始把淘内直播从代运营手里“收回已有”。某淘宝女装热销品牌，近两年自播在行业内都名列前茅，但在2021年底也把店播收回来自己做，开始注重培养自己的主播与运营团队，矩阵化、系统化地布局店播。“在一些企业的内部组织架构里，店播团队会和对接达人的团队打包成一个直播事业部。”他强调，背后是商家看待店播的逻辑变了，不再把它看作客服阵地，而是定义为销售阵地。直白的说，一些商家对于直播有一个错误理解，直播间人不多时，团队就干劲不足，但事实上，回归零售场景，不管直播间有几个人，都需要热情服务；目前各大直播平台的算法，也需要商家，哪怕直播间只有5个人，也要有转化5个人的能力。
过去，很多商家对淘宝店播的定位是“存量转化”，属于客服阵地，在营销、优惠机制上比较克制。如今，一些品牌商家把店播作为销售阵地，再结合淘宝等平台的精准投放，每个进来的人对产品都有潜在的购物需求，同时为了提高销售阵地转化，价格机制和福利肯定要跟上，相信未来，会有越来越多出现品牌直播间优惠力度大于达人直播间的情况。上述受访者一致认为，2022年，越来越多商家会将资源倾斜向店播业务，视其为咽喉。从头部平台的侧重来看，2022年也会是商家自播的机会之年。天风证券团队预计，品牌自播的GMV占比到2025年，将达到整体直播电商GMV的30%，也就是超过2万亿。“当更多商家不想把命运交到达人主播手里，将来出现店播时代的完美日记、花西子，也不是没有可能。”陈冬表示。
“2022年，整个直播电商将会有35-50%左右的流量重新洗牌。”黄博判断。换言之，2021年下半年行业动荡，但主播、商家、平台一致认为，2022年，直播电商的风依然会吹。中腰部达人主播竞逐出位，商家要夺回直播话语权，淘宝、抖音、快手等平台玩家统统加码，谁也不想错失2025年将达7万亿规模的广阔市场。中腰部主播，短期内争的是达人流量池，但还远远不够。黄博认为，2022年，将有很多主播团队，从达人思维转型为供应链与代运营服务思维，要么提升主播培养与复制的能力，要么提升供应链管理能力，从而实现商业模式多元化变现。在他看来，商家店播比拼的能力要更全面些。在货盘之外，还要重点考验主播与运营团队的直播能力、转化效率，以及内容和获取流量的能力。尤其是符合品牌定位的多元化直播，比如非叫卖而是真诚带货的脱口秀直播、Cosplay剧情类带货直播等将有施展空间。林琦目前还没有看到太出彩的店铺直播，2022年，他比较期待一些叫好又叫座的特色主播能浮出水面。藤桥直播负责人也表示，现在的店播直播形式普遍古板，在一个密闭的空间里，后面挂一个KT板或电视屏，主播坐在前面讲解。针对卤味零食这个品类，其团队已经计划将在2022年尝试源头工厂、中央厨房的现场直播，通过自播让消费者对产品更放心。三大平台在2021年末都有了新动作。淘宝组织架构调整、利好直播和中小商家，抖音推出独立的电商APP，快手扶持产业带商家，都有意给予中腰部主播更多流量扶持、鼓励商家自播。去中心化的同时，平台也在逐步推进规划化和专业化。“2021年以前，主流直播间多以个人为核心，到了2022年，以行业平台、行业机构、行业大V/行业媒体，牵头的行业直播间会越来越多。”黄博表示。他预测，接下来各个平台都会诞生出专业的行业直播间，即，平台牵手某个行业里的优质商家、达人主播、明星，一同打造行业直播间将成为趋势。“其合规性、专业度、资源整合能力、谈价能力，都不逊于超级头部主播。”淘宝直播可能是最先牵头做行业直播间的平台，而且将是主阵地。据黄博分析，“从电商基建、转化率，服务结果来看，越是天猫头部的商家，越会选择先从淘宝直播阵地开启第一轮变革，抖音、快手等新兴平台会跟随进行下一轮变革。”
“事实上，头部品牌商家和平台共创的大型行业直播间，已经出现了。”他告诉深燃，天猫与某品牌合作的中国最大珠宝直播基地，将于2022年初宣布落成。接下来，很可能平台会将行业直播间渗透进更多行业、更广范围的品牌和商家身上。目前已有两三个行业开始与黄博团队对接，让其参与行业直播间的运营，据了解，年GMV目标都已达到10-50亿。2021年，是直播电商大起大落的一年，更是高速发展过程中规范化和规则化的一年。从业者眼中，行业出现了短暂的收紧状态，但他们都相信，随着行业逐渐规范，直播电商会离达人、MCN和品牌商家更近，走进寻常百姓的日常生活，成为大电商的基建、互联网的标配。2022年，将是直播电商走向多元、成熟的转折年，有从业者分析，个人化的达人播，以及专业化的店播、行业播的占比，会在2022年四到五月份发生质变。“行业还在快速增长阶段，离下半场还远着呢。”陈冬表示。（题图及文中配图均来源于视觉中国。应受访者要求，文中刘昕、伍学、陈冬、林琦、穆筱潇为化名。)
点击阅读原文，下载《2020哔哩哔哩流量生态白皮书》，提取码: atnn
