实体商业登榜「抖音带货王」，重新定义「潮」的宽度

“金九银十”，商业营销的必争之地，也是“造节运动”的高光时刻。如果要追溯购物中心造节的先驱，大悦城的自造IP“大悦疯抢节”必须榜上有名，早在2013年就打破了千篇一律的SP活动传统模式，掀起了“全民造节”的狂潮。

转眼间，大悦城已在“疯抢”的热情中走到第十一年，“大悦疯抢节”也早已成了其每年9月在全国范围内固定举办的创意营销IP活动。但不得不说，大悦城的厉害之处就在于一个原创IP能够历经十载常玩常新，一城一色又年年不同。2023年的“大悦疯抢节”刚刚收官，又玩出了前所未有的新高度。

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战绩新高峰

总销售5.3亿元，客流量270万人次

数据无疑是活动效果的最直接表现。今年的“大悦疯抢节”仅9月16日、17日两天的全国销售就突破了5.3亿元(同比去年提升27%)，全国客流量270万人次(同比去年提升40%)，全面释放了各地消费市场的活力。其中，北京朝阳大悦城拔得头筹，销售额超6491万元，天津大悦城销售额达5835万元，成都大悦城销售额达5534万元。

客流上，沈阳大悦城、武汉大悦城均来到了超大流量的档位，分别迎来24.4万与超20万人次客流，天津大悦城19.4万人次，北京西单大悦城客流18.8万人次，成都大悦城到场客流18.2万人次。一个活动的客流量，比很多购物中心开业客流都要多。

全国品牌联动“创纪录”，全国销冠商户数达204个，销售达历史新高的品牌数181个，全国销售突破百万的店铺数则有29家。其中，单日最高会员消费占比达48%，全档期会员消费占比46.5%，充分说明“大悦疯抢节”不仅有极高的存量会员消费粘性，更有着撬动增量消费的吸引力。

数据是结果，内容是内核。“大悦疯抢节”线上线下矩阵式发力消费市场，线上开行业先河地启动了全国联动抖音直播间“带货”模式，线下则将“千城千色”发挥到极致，每个项目根据城市文化、消费特质设置互不相同的潮流展、时装周、快闪店、音乐节、主题剧、游园会……形成席卷全国的生活方式嘉年华巡演。与此同时，大悦城更与众不同地将公益元素融入到营销活动之中，联合中英人寿，重新定义「潮」的宽度与「BUY」的多种可能性。

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「BUY」的魔幻现实主义

实体商业登榜「抖音带货王」

“带货直播”可以说是疫情之下应运而生的产物，已成为商业活动的线上营销标配，在项目运营中占据越来越重要的地位。“大悦疯抢节”近几年也在“带货直播”的探索中，不断演进契合实体商业逻辑的打法。2020年以来，大悦城商业会员深耕会员挖掘存量，在疫情期通过多场百万直播扶持商户，通过线上私域盘活会员价值，并摸索出一套基于线上的“人、货、场”方法论，打造了24小时不夜城，与商户共克时艰。

今年，借势线下消费复苏，“悦直播”产品在本次疯抢节档期迈出了从私域走向公域的第一步，不再满足于在原有存量会员池中深度挖掘，聚焦于头部商场，而是借助公域流量集中爆发，以公域流量宣发互推获取增量的“人”、以商场与品牌共商获取通用券、品牌券等锁客的“货”、以全国多个精美直播间打造激发线上消费热情的“场”，采取全国联动的矩阵式轰炸——9月14日晚，大悦城全国项目同时亮相抖音直播间，带来长达4小时的带货专场，重新在公域中打造“人”、“货”、“场”，为疯抢节线下正式档期提前锁定潜客销售，首次有效将宣发流量与销售业绩紧密结合，通过品效合一的运营策略助力疯抢节线下档期的正式冲高。

数据显示，活动期间其抖音平台总销售GMV超过了2640万元，总曝光人次250万，商品曝光230万人次，整体线上曝光人次甚至接近于活动期间的线下总客流量的两倍。我们简单粗暴地折算一下，大悦城每个项目在9月14日的直播时间是4小时，也就是购物中心线下正常营业时长的1/3。如果拿单日10万人次的购物中心作为参照，要实现大悦城这4小时直播的曝光量(250万人次)，则需要75个10万客流量级的购物中心一起(营业4小时)。

并不是所有直播带货都能轻松获得GMV、曝光量的青睐。大悦城的成功，从其直播带货的选品与策略能看出一二——美妆、珠宝、潮牌、数码等精选品牌，新品首发、专享折扣、超值秒杀、福利抽奖、消费补贴等吸睛形式组合，每一环都切中趋于理性、热衷折扣的新消费趋势，强力带动品牌销售。加之从线下到线上，从购物中心到直播间，大悦城几乎是全时空维度轰炸，打通了线上线下、公域私域的流量壁垒。

更魔幻的是，在黄金时段直接和抖音主播Battle的大悦城，全国竟然有13个项目登上了本地带货榜前20。其中，天津大悦城、武汉大悦城霸榜本地带货TOP1，硬生生挤进了血雨腥风的全国带货榜前30。实体商业开始登榜「抖音带货王」，大悦城不做MCN公司可能是抖音带货界的一大损失。

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「生活」方式的“全国巡演”

每个城市都不同的潮流生活文化制造

无论消费时代如何更迭，线上玩法如何风生水起，实体空间永远是购物中心的立身之本与灵魂所在。大悦城固然深谙其道，在线上“直接给家人们把价格打到最满意”，在线下则与消费者在灵魂碰撞中产生消费共振，结合不同城市特质制造潮流生活文化场域。

为了打造更具创意的城市潮流文化空间，大悦城旗下项目纷纷推出城市级的新锐潮展、丰富的垂直文化活动，构建与商业场景的深入链接：

北京朝阳大悦城联动MiniBAZAAR，重磅启幕芭鲨女孩·北京首展；北京西单大悦城推出「高达巡展&高达模型王世界杯第11届锦标赛 华北赛区」；天津大悦城携手40余家先锋潮牌、国际顶尖时尚杂志《時尚COSMO》，开启“无尽秘境”2023秋冬时装周；天津和平大悦城演绎传统神话交叉未来科技的“天津悟上新”潮流展；北京京西大悦城「惊喜音乐节」激情开演,更有樱桃小丸子和可吉可吉快闪店、AFGH·TOM&JERRY快闪店北京首站……

大悦城还充分结合周边人群的定位特点，因地制宜打造特色活动：

上海静安大悦城的当夏天台节6.0之热辣主题周活动，500+随机舞蹈表演，引发现场观众围观；上海长风大悦城以高登公园为主舞台，推出全天开赛的复古赛车、天空舞台，露天电影、民谣演出精彩不断；苏州大悦城推出“超大袋”疯抢屋，加强疯抢氛围；无锡江南大悦城联合无锡文旅集团旗下少儿流行演唱培训品牌「极简合唱团」进行汇演。

此外，大悦城还实践多维的创新运营，把“搭子”文化玩到消费者心坎里。成都大悦城上线“人宠趣味疯抢屋分会场”“阶梯音乐节”“秋季主题潮人市集”等活动，以大悦城品牌全新IP形象“大悦橙”为主题打造疯抢屋；重庆大悦城推出首届戏剧开放日，主打《白雪公主》等5大主题戏剧，让年轻家庭在交流陪伴中加深情感链接，同时打造首个“宠物毛绒主题疯抢屋”；昆明大悦城以“秋野游园会”“大悦SHOW场”等具有参与感、陪伴感的活动锁定亲子家庭……

再来看武汉大悦城，“赶海中古市集”携全国首个且最大的线下二手奢品交易平台50+顶级权威认证中古店与消费者相见，汇集上万个大牌爆款包、中古包、Vintage首饰，吸引无数潮流青年蜂拥；西安大悦城则融合古城底蕴与潮玩先锋玩法，引入「万事不抓“虾”-ViViCat城市巡游全国首站」「泡泡萌粒快闪店西北首站」两大潮玩活动。

与其说“大悦疯抢节”是一场全国联动的营销活动，倒不如说是一场覆盖全国青年力量的生活方式嘉年华巡演。各城市项目用自己的的商业节奏和自成体系的商业语言，与青年力量深度链接，产生强烈情绪共振，造就了自成一派的青年「潮」流。

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敢于重新定义「潮」的宽度

品牌势能跨界释放，激活青年「价值主张」

说到青年「潮」流，“大悦疯抢节”此次出人意料地给出了一个超越传统的定义——「潮」可以是先锋的个人偏好，也可以是共筑的公益。商业活动可以为公益输送价值，公益事件也可以从商业获取潮流灵感。在大悦城操盘下，商业与公益的结合，不止于品牌势能的跨界释放，而是与青年「价值主张」的不谋而合。

为什么说不谋而合？2022年《高校青年可持续发展行动调研报告》显示，58.3%的高校学生关注公共事件，接近一半的高校青年关注公益议题(49.8%)。而更巧的是，2021年的《Z世代互联网公益行为报告》显示，Z世代参与公益行为的次数，秋天几乎是冬天的一倍。秋高气爽更适宜线下公益活动举办，好天气也更能激发年轻人的捐助行为。

秋高气爽、线下场景与青年力量，组成了公益事件的天时、地利与人和。不得不说，“大悦疯抢节”的每一个环节设置都藏有巧思——9月16、17日与23、25日，北京朝阳大悦城、上海静安大悦城、沈阳大悦城、西安大悦城、武汉大悦城、长沙北辰三角洲大悦城、无锡江南大悦城，以及青岛即墨大悦春风里、广州黄埔大悦汇，携手中英人寿“星星点灯·关爱儿童公益计划”，以“闲置捐赠，好物义卖”公益快闪活动，将青年与公益的连接落在商业中，善款也将通过公益机构用于大病儿童救助。

把时下最流行的跳蚤/二手市场、市集活动与善款捐助联系到一起，既把舞台交给年轻人，让他们成为潮流市集的卖家、摊主、掌柜，满足格物致知的洒脱心态，又为其关注公益事件提供“出口”。

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大悦橙IP集中亮相

全场景营销贯穿，具象客群感知

与过往不同，此次“大悦疯抢节”第一次全体项目集中采用了刚刚发布不久的IP 形象「大悦橙」。这是自8月18日2023大悦城品牌推介会以来，这个橙子精灵形象首次如此大规模、大体量的延展与应用。无论是空间氛围营造、平面视觉推广亦或是相关美陈落地，几乎是全营销场景地贯穿其中。

作为中国最具创新精神的购物中心品牌之一，大悦城在运营推广品牌IP 上也独一无二，配合“大悦疯抢节”的活动节奏，让清新、可爱的IP形象成了其预热期“埋彩蛋”“聚粉丝”、上线期“玩创意”“讲故事”、发酵期“造体验”“再跨界”的落地载体，不仅拉近了客群与大悦城之间的距离，更以具象化地形象提升、扩展客群感知，反哺活动目标，一举多得。

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接档“大悦疯抢节”

大悦城2023全国品牌特别企划上线

敢于对「潮」进行宽度的拓展，敢于突破青年关注的每一个领域，敢于与青年力量正面交锋，大概就是大悦城成功“俘获”青年力量的秘诀。立足青年潮流属性的营销打法、贴合青年生活方式的空间内容、激活青年价值主张的活动设置……无论外界追逐青年节奏的玩法多么五花八门，大悦城始终是那个最直击人心的持续存在。

之所以是持续存在，正如我们看到的一个又一个“大悦城制造”，其正在成为青年的生活方式，甚至成为青年文化本身。“大悦疯抢节”刚刚落幕，接档的大悦城2023全国品牌特别企划已经上线——从9月20日至11月28日，24座城市联动解读当代青年的情绪内核——「敢」。

万商从大悦城内部了解到，届时将与青年聚集地小红书平台合作，发起一系列「我就要这样过秋天」互动话题活动，配合态度TVC、人格测试、衍生品以及线下展陈等，演绎够“敢”的青年势力，解析“敢”字背后的青年精神。可以预想，这场集结青年新主张的品牌活动，又将为行业带来更多青年洞察与焕新玩法，值得期待。

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