618手机战事后半场：荣耀向手机市场内圈开战

荣耀的目标：无论线上和线下，都要成为领导品牌。

作 者 丨 宿艺

编 辑 丨 子淇

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2021年中国手机市场的一大变局，是华为与荣耀同时“缺位”，让出了约40%的市场份额。以中国手机市场2020年约3.3亿台规模计算，这就是超过1亿级别的市场“空档”。

 

几乎所有手机品牌都看到了这一巨大变局与机遇期，但从上半年市场表现来看，各品牌似乎并没有很好把握住机会：

 

1）各家品牌虽然涨幅明显，但这是与2020年疫情期间低迷的同期数据相比，没有任何一家品牌市场份额超过25%的传统TOP“阈值红线”。

 

2）中国市场4月份手机出货量大幅下滑34.1%，5月再次同比下滑32%（中国信通院数据），业界甚至预计2021年中国手机市场销量将会再次“触底”。

 

3）供应链接连传来了一些TOP品牌“砍单”，甚至某品牌库存大幅增长、万元机型“滞销”的消息。

 

原因有多方面，例如华为与荣耀同时“缺位”，造成市场竞争烈度下滑；产品创新未达用户预期，甚至某品牌多款产品组合的机型四个月累积销量超过300万台就要广发“战报”；用户换机周期大幅延长，根据国内运营商2020年在网用户终端数据，答案是“30个月左右”，极光大数据显示，有接近1/4的用户换机周期高达3年（36个月）以上，购买新机的意愿明显降低，手机行业再现“内卷”。

 

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独立后首战618，荣耀再归来

 

 

业界和用户对二季度“荣耀归来”的话题尤为关注。

 

6月16日，定位为“Vlog影像至美之作”的新品荣耀50系列正式发布，印证了外界对荣耀一系列判断：荣耀供应链已经全面恢复，甚至可以做到节奏“领先一步”；荣耀系统性的接收了华为部分核心影像专家与研发资源开始凸显创新价值：新发布的荣耀50系列，在影像技术、核心算法、镜头模组等方面表现出来的一系列突出特质，都说明其继承和使用了很多华为顶级影像技术与领先理念。

 

很多业界人士判断：荣耀50系列可以视为华为P系列如今在市场上的最好“承接者”。

 

值得关注的是，虽然因为芯片供应链恢复的时间点荣耀主力机型没能赶上今年618手机大战，但荣耀产品“战力”与品牌影响力依旧强悍。根据京东公布的手机竞速榜显示，荣耀与华为分别位居“用户满意度”品牌榜前两名，苹果手机被强势挤在了第三名，显示出用户对荣耀产品的高满意度与高期待值。

 

作为中国手机市场长期的互联网手机第一品牌，荣耀曾经创造了京东手机618销量的六连冠“霸榜”记录。伴随荣耀50系列发布上市，以及之后荣耀Magic新品与更多产品线的迅速“补全”，荣耀有望在下半年双11和明年618两场关键的手机大战中再次证明自己，甚至会刷新其在中国手机市场的最好成绩。

 

荣耀终端有限公司CEO赵明也在荣耀50系列发布会上表示：2020年荣耀市场份额曾经达到16.7%，今年上半年最低谷只有3%，是真正的“至暗时刻”，但随后5月市场份额就已经回到了9.5%，“黎明前的黑暗已经过去”，荣耀50系列预计将成为手机市场“爆品中的爆品”，“热销毫无疑问”。

 

▲荣耀终端有限公司CEO赵明

 

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荣耀“新势能”已成

 

  

任何手机品牌的崛起，一定存在显著的爆发势能。

 

例如苹果iPhone的崛起，与三星联手对诺基亚王朝的颠覆，华为手机的厚积薄发等等...... 其背后往往是手机企业综合实力、外部大势机遇周期、以及合作伙伴鼎立支持等众多势能共同聚合的必然结果。

 

如今独立后的荣耀，也同样呈现出明确的上升周期强劲势能：

 

首先，供应链层面一直是此前荣耀最受各方关注的核心环节。

 

赵明在荣耀50系列发布会上表示，自2020年11月荣耀独立之后，仅用了约两个时间就完成了与全球几乎所有合作伙伴的供货协议，包括了30+战略合作伙伴，签署了1000+供应协议，荣耀供应链全面恢复。近两个月荣耀一系列动作也验证了这一点：今年4月英特尔、联发科先后发布官方消息，宣布与荣耀达成了全新的合作协议；5月的2021高通技术与合作峰会上，赵明受邀作为手机行业唯一的重量级嘉宾登台发言，并宣布全新骁龙778G平台将由荣耀50系列首发搭载。

 

赵明称：荣耀研发人员，近几个月来很多人没有一天休息。以高通骁龙778G平台为例，荣耀晚于行业45天获取芯片资料，但荣耀50系列领先行业30天上市发布，足以看到荣耀研发团队的效率之高。对于目前行业普遍“缺芯”的状况，赵明对《壹观察》透露称：“荣耀整个芯片供应从今年6月以后，会有一个根本性的转变”。也就是说，从6月开始不仅荣耀50系列产能得到保障，荣耀下半年密集的新品发布节奏也将获得充足供应实现“火力全开”。

 

第二，荣耀基于华为核心优势技术的继承与创新模式引领。

 

与友商相同芯片，如何打造荣耀差异化体验，是业界和用户关注的另一个核心话题。

 

一方面，这是对荣耀技术积累“厚度”的考验。荣耀独立后，有约8000名员工跟随荣耀“再创业”，研发人员规模超过4000人，占比超过50%以上。其中原华为终端北京、西安等四个研发基地的人员整建制地进入荣耀，包括影像、芯片、软件研发、架构设计等多个研发团队。荣耀产品线总裁方飞曾透露过一个重要信息：负责目前荣耀50系列与Magic3系列的研发团队，就来自原华为终端第一支研发团队的主体，他们对芯片、影像等核心的理解与积累深厚，优化能力明显领先业界。方飞举例称：“虽然是以同样的芯片，但荣耀可以做到比其他的厂家高出10%到15%的水平”。

 

赵明也对《壹观察》表示：虽然华为给独立的荣耀注入了大量最前端的科技资产与IP，但荣耀也不能“躺着吃老本”，2021年荣耀将在研发上投入10亿美金，坚持对底层技术的研究与开发，释放SoC的极致潜能，打造第一的性能体验和续航能力、第一的流畅性和安全性。

 

另一方面，是独特的创新理念。荣耀50系列发布会上，赵明提出了倾听用户声音+引领科技创新的荣耀“双轮驱动”的极致产品主义。从荣耀与供应链各方达成的合作信息中，可以普遍看到一大显著特点：强调“互相赋能、双向优化”的创新模式。双方合作并非是传统厂商的单向元器件供货与硬件搭载模式，而是荣耀向前深入到核心元器件的研发-调优-产品落地环节，将对消费者需求的长期洞察，以及自身深厚的技术积累与创新理念与供应链企业共同推动产业创新，是一个“互相反哺”的过程。合作伙伴企业的研发人员非常愿意与荣耀沟通，供应链企业也更偏向将最新技术向荣耀展示并实现首发，最终形成“协同创新的正向循环”模式。高通公司中国区董事长孟樸也对此评价称：“两边的技术人员配合得非常好，产品开发也很顺利”。

 

荣耀50系列首发搭载的骁龙778G移动平台，投入了大量工程师，仅用了5个月左右的时间就与高通工程师完成了Debug、调优到接近首发的过程，“甚至包括了芯片底层协议”的维度。荣耀50系列实现了高通骁龙平台对GPU Turbo X的首次适配，而后者则是曾经荣耀“甩竞争对手一条街的技术”。荣耀发布会现场公布的数据显示，荣耀50系列支持《穿越火线》、《QQ飞车》等120帧游戏，以及《使命召唤》等90帧游戏的“满帧体验”。其中《王者荣耀》在90帧高清游戏运行一小时后，荣耀50 Pro的平均帧率可以达到89帧，超过了很多目前市面上的骁龙888机型。赵明认为，荣耀强大的技术优势在于坚持底层创新，通过平台级重构与系统级调教，打造“相同的芯片，带给消费者更好的体验”。

 

影像方面也是如此，荣耀50系列所具备的“多镜录像，一拍即合”功能，基于荣耀全新推出的“多通路视频底层架构设计”系统方案，背后是手机多摄像头模组、多ISP协同、多通路控制，以及音视频多路实时融合等众多软硬一体化技术共同聚合创新的结果。改变了之前业界“多镜录像”所出现的功能单一、切换卡顿等难题。

 

赵明强调称：硬件决定了手机的下限和底线，但更重要的是综合调教能力，手机厂商不能把别人的硬件，当做自己的能力。配置不等于品质，参数不等于体验，把所有最好的硬件买来拼凑起来，绝对不是一部好手机，也打造不出高端品牌。

 

第三，荣耀渠道能力的全面升维。

 

荣耀独立之后，全国有30多家优质的渠道商都成为荣耀新股东，他们与荣耀深度绑定，利益密切关联，即使荣耀“至暗时刻”这些渠道商也没有停止过新店的布局节奏。数据显示，荣耀在此期间增加了超过2500家体验店与专区专柜。

 

赵明对《壹观察》透露，荣耀独立官宣后，国内TOP 1000的零售商几乎都主动找过荣耀，但荣耀目前的标准比之前严格很多，一是必须支撑荣耀高端市场的冲击，二是必须给用户更好的购买与服务体验。从外部来看，最显著的特征就是今年五一期间的“荣耀千家门店开业”，无论是在位置布局、全场景能力与服务支撑，以及品牌等方面，皆有较为明显的升级。

 

针对荣耀“缺位”约半年时间，一些友商试图抓住这一“空档期”大力拓展线下渠道的举动，赵明回复称：无论是对手机品牌还是渠道商而言，线下都是重投入、长回报的规律，所以绝大多数渠道商更注重的是手机企业的商业风格与信任感。荣耀上半年手机出货量一度从巅峰期的月出货700多万台下滑至约1/10，一台手机从生产线到终端完成销售时间仅10来天（行业平均为40-70天），说白了就是“极度缺货”。但即使如此荣耀的渠道合作伙伴还是坚定地选择与荣耀站在一起，“因为相信，所以看见更远的未来”，这份稳固的情谊和信任，就是荣耀渠道最强的护城河。

 

在线上市场，赵明表示，荣耀线上一直都是优势，更是长期保持了中国互联网手机第一，即使在2020年线上份额仍高达25.9%。现阶段的主要任务就是踏实把核心能力快速恢复，目前虽然产品还比较少，但如今也恢复了一半以上。

 

赵明对《壹观察》强调称：“无论是线上和线下，荣耀都会成为领导性品牌”。

 

第四，荣耀全场景战略清晰、坚定，确立冲击第一目标。

 

从外界来看，继承、聚焦、进化是荣耀独立后全场景战略“刷新”的三大关键词。“1+8+N”硬件战略布局得以继承，并且作为手机的“1”，相比之前得以继续强化。赵明多次对外表示打造类似华为P+Mate双旗舰系列的目标，对应的就是荣耀数字+Magic系列。对于“1+8”布局，赵明今年3月在宣布荣耀进入“新战略全面冲刺”中曾经明确提出：打造1+8设备的最佳连接与应用，以及多设备间的“一体化无缝体验”。

 

荣耀终端有限公司产品线副总裁熊军民在接受媒体专访时提出：荣耀全场景中的“+”并非是设备之间的简单联动，而是深度的行为识别与智能调整，随着机器学习能力的提升和智能化演进，任何场景的关系最终会进入到一个更完美的平衡。当其他厂商后知后觉开始提出类似概念时，如今荣耀的1+8+N智慧全场景战略已经走到了第二阶段：“+”（加）已经有了“x”（乘）的能力。直白来讲，就是“相同硬件，更好的体验，相同的硬件组合，更优的全场景智慧服务体验”。

 

赵明对《壹观察》表示：荣耀是一个“最大的创业公司”，全场景业务是“创业公司中的创业团队”。荣耀对全场景业务比以前更加看重和看好，公司给予了其足够的自主权，包括独立的研发团队与市场团队。荣耀目标通过明确边界（“1+8”业务），以及足够的开放策略（“N业务”，更加开放的供应链）共同服务好荣耀用户。

 

赵明透露称：“接下来每个月，荣耀全场景都会有极其惊艳的新品发布”。目标就是赵明之前提出的“战略聚焦，在手机、平板、笔记本、智慧屏、穿戴、音频等领域持续耕耘，绝不分散精力，直到成为这个领域的第一”。

 

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《壹观察》评论

 

 

从2020年11月份宣布独立至今，已经过去了近8个月时间，这也是荣耀从“巨变”到“至暗”再到“冲出黎明”的关键周期。

 

荣耀“缺位”的日子里，手机市场日渐无趣，中国手机厂商的意图“承接”乏力，产品创新并没有达到大多数用户的换机预期。唯有失去过，方知曾经的价值，“荣耀回归”可以说是2021年中国手机市场与用户的核心期待之一，对于行业长期健康发展与用户充分选择权皆是如此。

 

第三方行业数据显示，荣耀今年5月国内市场份额已经迅速冲至9.5%，这还是在荣耀独立之后主力产品线皆没有回归的情况下。伴随新品荣耀50系列展现出明确的“爆品”特征、产品系列重新完成梳理，以及接下来“几乎月月有新品”的节奏，荣耀向高端市场+冲高份额的两大势能都已经确立。

 

赵明对此表示：2021年是中国手机行业“吹尽狂沙始到金”的一年，市场上各种诱惑厂商各种增加投入，各种浮躁的东西影响了产业判断，比如一些厂商之前对芯片的囤货、大量库存，以及大多数采用骁龙888芯片并没有打磨出令用户满意的产品，再次回到了“低创新”的内卷阶段。同时，华为与荣耀“缺位”的日子中，苹果成为最大受益者。因此荣耀完成回归，“最大的竞品与目标一定是苹果，这个是非常确定的”。

 

对于“荣耀目标是不是中国手机市场第一”的媒体提问，赵明说了两句话：一是“荣耀并不会给自己设限，一切都是水到渠成，荣耀回到舞台中央的成长速度将会远超预期”；二是“除此之外，荣耀还应该有什么其它目标吗？”

 

END

「壹观察」创始人宿艺

原搜狐科技通信主编

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