做好brief，是所有广告文案人的底层能力！

Brief，中文意为“简报”，它是很多广告人挂在嘴边，甚至是日常工作中说得最多的英文单词之一了。

因为brief是广告公司最核心的工作流程，最重要的文档模板。

所有工作的开展，都要从brief开始。首先是甲方提出工作需求，然后广告公司负责对接的客户部，特别是AE，就会将甲方的工作需求形成一份书面的简要材料，上面注明工作的内容、目标、预算、完成时间、工作负责人等事项，然后广告公司的创作部或者策略部——就会根据这份简报上的要求去完成工作。这就是brief。

到了今天还在谈brief这个题目，我想很多人脑海里会蹦出这两个问题：

2、你不是说写brief是AE的活吗？为什么又要说每个广告人都应该会做brief呢？

今天这篇文章，在教会你怎么做brief之前，就先来回答一下这两个问题。

Brief真的过时了。

我在2015年就这么认为了。当时我刚升事业部副总经理，初涉管理工作，一心想要提高团队的工作效率，腾出人手去做新业务，从而帮助部门拿下更多客户。

而当时我瞄准的，首先就是找到一个新的工具来替代掉brief。为什么要针对brief呢？因为brief是广告公司创作管理的核心，工作模式就是客户部出brief，然后创作部照着brief做出品。

Brief在广告公司有两种价值：管理价值和专业价值。咱先说说brief在公司管理中的这一part。

广告公司下brief有很多形式上的要求。

首先，下brief并不是AE在电脑里填张表格，创作部就开始干活这么简单。因为创作部在接brief时有很多问题要问，各种工作细节，客户的背景资料，客户的真实需求等等。

所以下brief必须召集会议，而且客户总监必须到场。因为只来一个小AE是经受不住创作部盘问的，甚至可能因为回答不上来问题被创意总监给赶出去。有时候下brief可能还要跟客户一起，跟客户通电话或者视频会议现场询问一些细节和背景。

其次，下brief必须签字。下单的客户部和接单的创作部都要签字。谁负责这项工作谁就要签字。

如果创作部照着brief上的要求做完了，然后客户部说不对，客户需求不是这样的，那创作部和客户部会打起来……字是不能乱签的。再说一张创意总监没有签字的brief，文案、美指、设计师是不会接单的。

因为要签字，所以brief必须打印成纸质的，还要复印出来人手一份。

最后，所有工作都要下brief。就算是改一个尺寸、调一个版式都必须填brief，而且要打印、签字。所以说brief是广告公司流程管理的重要组成部分，甚至可以说是中心。

说完这些大家就知道它的弊病了——Brief规范流程，但是影响效率。

过去广告公司强调的是出精品，慢工出细活。但是在互联网的时代，广告传播更强调短平快。比如今天晚上9点钟某个明星结婚了，客户跟你说明天上午要出张热点海报，这时候你再按brief那套流程去走，大家会死的。

再一点就是优秀的广告公司都很讲究文档管理。文件如何命名，如何进行文件夹分类，特别是涉及到过程稿、修改稿，如何在命名中标注修改次数和修改时间是有要求的。

像网上那种搞笑的文件夹命名如“打死不会再改定稿”“吐血不会再改终稿”其实是不规范的。如果有工作交接的话，会让接手者无法理解。

而一个brief所代表的项目会涉及到很多文件管理。因为下brief的时候客户部会带上各种附件：如消费者调研报告、产品资料、竞品资料收集等；brief做完创作部又会反馈各种作品如方案、平面。

再加上修改一次下一张brief，如果修改十遍，下十张brief，出现十个修改稿。这些文件怎么管理，怎么归档。很麻烦。

所以在2015年、2016年，我所在的团队就开始试用在线的项目协作与流程管理工具，以实现移动办公、无纸化办公。

当时我下载了一大堆类似的app和软件在手机和电脑里，包括Tower、Teambition、Worktile、Tita、Trello等，最后选了Worktile。

那会没有考虑钉钉，钉钉当时还没火。

在Worktile里，一个工作项目只需要填一份在线预存好的brief文档，后续的工作修改和细化项目不需要再填brief，只需要在同一个项目里发起支线任务就行了，而且很方便分配具体工作的负责人员。

而且下单、反馈在手机、电脑网页客户端是实时同步的，不管你在办公室，在客户那边，还是在出差路上，都是随时同步进程。避免了因为人员经常出差、前方外派团队与后方总部团队并存，工作难以协调的问题。

当时我们把一个大的项目拆解成基础策略、策划创意、设计执行、资料共享等模块，工作管理更精细，每项工作的进度、提交时间、参与人员都非常清楚。

团队中的每个人只要每天打开worktile，都能随时知道自己要做什么，也省得再做工作计划表。

不过这个项目最后还是停了，没有推进下去，因为在2015年还是有很多人不适应无纸化办公。再加上后来我调动了岗位，不再负责这个项目。

但是经过这两年的疫情之后，云办公、视频会议、在线协作成了很多公司日程作业的一部分，现在钉钉都几亿用户了。

如果在今天还有哪个公司离开书面文件和线下会议就推进不下去工作，说实话这样的公司就应该被淘汰。

Brief填完，实际上相当于品牌策略都定下来了。

所以，AE是填不好brief的。因为AE对整个项目的把控和品牌策略上的认识不足。实际上，很多AE包括客户部，其实根本不懂策略，只知道下单。

他们把brief只是当成一个流程在用，完全就是瞎填，只是把客户的工作要求复制粘贴进去，再堆上一堆无用的客户背景资料。创作部照着这样的brief做事，那完蛋了，你等着改稿吧。

所以说，广告公司下Brief的机制是好的，但是一执行就走样，反而影响工作效率。情况就是这么个情况。

创作部不能只听客户部的，最好亲自去见客户，至少跟客户通个电话、开个视频会议，了解清楚客户需求和工作目的，然后再开工。

因为brief不好填，所以我也不会要求我的客户填brief。有些广告公司在甲方下工作需求时，会要求客户出brief。然后客户看到brief里面那么多条目就懵逼了，不知道该怎么填。

当年我们只要求客户出一张工作单，不要求brief的形式，只要通过书面文档写清楚工作需求就行。

不过，必须书面下单这个形式还是要坚持的，因为要留存数据和证据，避免扯皮。

虽然不同公司的brief格式是不一样的，但是不管哪家公司的brief都必须包含以下这些条目。它们就代表着广告人对一项工作的策略和创意思考。

有些公司把这一项叫做商业意图或品牌目标，有些公司则直接叫做“为什么需要这份简报？”

沟通目的是告诉我们为什么要做这项工作，希望通过这项工作达成什么目标？以及期待消费者看完我们的这些举措后做些什么？

有些公司会把挑战写做冲突、张力、紧张（tension）、问题。其实很多4A公司在做创意时都强调冲突，不光是叶茂中老师。

挑战、冲突代表企业的产品现状与消费者认知水平之间的断裂地带，是如何实现商业目的的关键障碍所在。

比如说挑战是消费者不认识你（品牌知名度不足）、消费者认为你的价值和价格不对等（你卖太贵了，产品价值观不足）、你的产品和竞争对手没差异（产品同质化）等等。

找到了核心问题是什么，然后通过你的行动去克服挑战，或者通过巧妙的转换绕过障碍，这就是策略思考的核心。

这一项在很多广告公司被写成目标人群描述、生活洞察或者“消费者是谁”。这一部分会把所针对的目标人群写清楚，他们是谁，年龄、性别、收入、职业、家庭结构、兴趣爱好如何，他们有什么需求，如何找到他们。

但是只有消费者描述是不够的，关键还是你从中洞察到什么，你对消费者需求和人性的理解是怎样的。

而且只有消费者洞察也不够，完整的商业洞察还应该包括文化洞察和竞争洞察。所以我更习惯使用的概念是“商业洞见”“文化洞见”。

消费洞察代表的是对消费者需求和人性的感知能力，是移情和感同身受；而商业洞见、文化洞见代表的是对商业竞争格局、社会文化环境的深度认知能力。

沟通目的、关键挑战、消费洞察这三项决定了策略。我经常说一句话，什么是策略？策略就是创造性解决问题。只要你明确目标、了解问题、找对洞察，那么你就能找到解决方案。

所以，你在brief里填对这三项，就代表你懂策略。

有的公司称之为传播信息、单一诉求，意即你要说什么，跟消费者沟通什么。

这一项是消费者利益点，或者说产品卖点，或者叫RTB（reason to buy购买理由），你的产品带给消费者的利益是什么，消费者为什么要买你？你跟竞争对手相比，有什么不一样、有什么竞争优势？

这一项是深入到企业和产品内部去探讨，支撑消费利益和产品卖点的元素是什么，包括企业产品所应用的技术、原材料、产地、企业质量管控体系、服务等等。

品牌主张、利益点、支持点这三项决定了创意的质量。

这三者的区别是什么呢？举个例子，沃尔沃的产品卖点是“安全”，提供更安全的汽车产品给消费者。这个“安全”就是利益点，也是消费者买它的理由。

那么，为什么沃尔沃的汽车安全呢，这可能是因为它的汽车采用了高强度车身、有8个安全气囊、有预防碰撞发生的智能辅助驾驶技术、有检测视野盲点的信息系统等等。这些就是支持点。

有了这个利益点和支持点，那么沃尔沃品牌和消费者进行沟通时，核心的沟通信息就可以写成“唯爱与生命不可辜负”、“让家人安心是我的责任”，这才叫品牌主张。

品牌主张高于产品利益，它代表的不光是一项物理功能，更是一种精神和情感层面的理念和价值观。

品牌主张、利益点、支持点这三项之中，支持点支撑利益点，利益点支撑品牌主张。它们就像一个三级火箭助推器，一级一级推动，帮助品牌发射到消费者心中。

Brief里的前三项决定了策略，中三项决定了创意。那么你说广告公司所有策略人员、创意人员要不要懂brief？

这就是为什么我说brief是策略和创意的中心，为什么我说brief是所有广告人的底层能力。

这样一份brief只靠客户部，只靠一个AE肯定是写不出来的。一份好的brief是要客户部、创作部、策略部，甚至客户共同完成的，大家共同去分析、去探讨这6项中的每一项到底应该填什么。

如果缺失了这个流程，直接照着客户下达的工作要求干活，那么做出来的作品就废了，这么干的这帮广告人也废了。

比如说，客户提了个需求，说公司马上要上市一款新产品，要做一波传播，广告中要呈现出来这个新产品的优点。具体来说，就是既要讲安全，又要讲智能，又要讲颜值，又要讲创新，又要讲品质做工，又要讲性价比实惠。

如果你拿到这个工作需求，不去思考客户的商业目的，不去挖掘这个新品上市的关键挑战，不去洞察消费者需求和市场状况，不去提炼产品的单一诉求。直接COPY客户的这个工作要求开始干活——

AE去找客户拿产品介绍PPT、产品文档，把其中产品的各项资料，整理归纳到安全、智能、颜值、创新、品质、实惠这六大方面去。然后把资料交给了策划们。

策划人员拿着这些密密麻麻的产品资料只感到头疼，只能想办法把这些卖点打包起来，变成一句话放进传播方案里。

比如说策略部提炼出来的概念叫做“六大升级，全新一代”。我们通过六大标准全面升级了产品，为市面上的同类产品树立了新的标杆，新的购买标准，全方位超越了竞争对手，重新定位了我们市场地位。

创作人员拿到这个策略一边骂娘一边开始想点子，怎么让它看起来好传播。比如说把这个“六大升级”的产品卖点跟社会流行语、社会热梗结合一起，于是传播主题诞生了——“一举六得，生活从此666”，寓意有了这个全新一代产品，消费者的生活从此六起来。

最后，创作人员再把这个“六大升级”变成一个视觉符号，做成产品ICON，同时让消费者围绕这个符号来做UGC。

比如，代言人要在广告中比6这个手势，消费者证言广告都要在视频中比6。然后我们再创作一首《六六大顺歌》的洗脑神曲在社交媒介进行推广，请网红kol再编排一个比6手势舞，在抖音发起比6抖音挑战赛。

此外，新产品要选择在6月6日晚上6点6分召开上市发布会，终端物料、产品包装都是大大的6。好了，这叫做什么呢？这就叫整合营销传播。方案做完了。

没有好的brief，广告公司的作业模式就会变成这个鸟样。

接着说，上面这些策略和创意上的思考做完，brief再往下填就是具体的内容了，包括——

7、工作内容——代表“做什么”，也就是工作任务，是做海报还是视频？活动？整合方案？代言人？

8、必要元素——广告中必须出现哪些元素，包括logo、电话、地址、二维码等，或者活动说明、政策条款等。

9、品牌调性——做什么风格的内容，酷的？温暖的？亲民的？高端的？

10、预算——包括推广预算和制作预算，推广预算是整个项目花多少钱，制作预算是花多少钱用来拍摄制作内容素材。

11、交稿日期——什么时候完工上线，什么时间提案，复杂的项目还可能需要出具工作计划表，倒推工作进度。

12、负责人——业务部门的负责人和相关人员是谁，创作部门的负责人和相关人员是谁，为企业哪个品牌、哪个产品做广告。

这些就是一个brief的完整构成。

在今天，你可以不填一份纸质的表格，不打印出来。但是每当你接了一个新的项目之后，你都应该按照这些条目去分解工作、解读工作，至少你的内心得按这个条目流程去思考。

因为要做好一件事就要去思考这个5W2H——

What具体做啥

Why为什么要做，目的是什么，难点在哪里

Who针对谁做，你得去研究目标对象的喜好与意图，包括你从谁那里可以得到支持与帮助

Where在哪做，具体场景如何

When什么时候做完

How to怎么做

How much花多少钱做成

我以前提到过一个概念叫知识黄金圆环。意思是，我们在学习任何知识之前，都不要马上试图去记住要学的知识，不要一上来只会关注别人在讲什么（what）。

在此之前，你要先知道他为什么这样讲（why），围绕其主题，他的目的和理念是什么；然后你还要搞懂他的逻辑，他是怎样得出他的结论和核心观点的（how）。

why理念-how逻辑-what知识，这就是知识的黄金圆环。

就像很多人读书，只关注到what的层面，浪费大量时间去做思维导图，试图记住所有知识点，这就是最笨的学习方法，跟学生时代的死记硬背没什么区别。

why-how-what，这就是一种结构化的思维，也正是brief所倡导的工作精神。

以上就是我对brief的理解，其实重点在于brief所倡导的做事逻辑与思考脉络，而不是说一定要靠打印签字的表格来推动工作流程。得意而忘言，精神大于形式。

要想做出真正好的创意，不光要遵循brief去思考，更要反brief去作业。

具体来说，就是要推翻brief中的执行项目。核心是推翻客户的要求（工作内容），从而更好地满足客户的需求（商业意图）。

因为客户的要求不等于客户的需求。很多客户其实并不清楚他真正要的是什么，你只要知道他的目的是什么就好了。按照你的理解，创作出好的作品去满足其意图，而不是被客户种种具体的工作要求牵着鼻子走。

如果你没有理解需求，只会照着客户的要求做事，那么很容易陷入一直改稿的窘境。因为客户不清楚自己要什么，他就会一直让你出方案去试他到底喜欢什么。

作为在广告公司混过15年的人，建议大家记住并认真思考这几句话——

客户的要求不等于客户的需求。

企业的需求不等于企业家的需求。

企业老板的需求不等于企业高层的需求，

企业高层的需求不等于企业中层的需求，

企业中层的需求不等于企业基层的需求。

慢慢体会。体会不到就是血和泪的教训。

当然除了推翻客户的工作要求以外，你也可以推翻客户的预算和完稿日期，让客户追加费用和时间去做出更好的方案。

这些我在工作中都经历过。

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