市场人怎么做好广告策略和广告投放？

广告投放三要素

要做好广告投放，首先要知道广告投放的三要素是什么

总结为“MAC”三要素：媒体资源（media）、投放人群（audience）和创意内容（creative）。

1）媒体资源

不同的媒体会有不同的效果，如何选择媒体和广告位是关键。程序化交易平台中有成千上万的媒体以及各式各样的广告位，广告投放前制定媒体策略是很重要的工作，需要根据投放KPI（即广告主用于评估效果的关键指标）选择适合的媒体。制定媒体策略首先需要分析目标受众，根据目标受众选择匹配的媒体资源。媒体策略可以从所要投放的广告位所在页面（page）、位置（spot）、流量（inventory）、价格（price）和转化（conversion）五个角度来制定。

继续细化用图表表达如下：

2）投放人群

目标受众定向分为新用户和老用户的定向投放，我们需要进行相应的拉新和留存，即拉新客和留老客。根据二八原则，公司80%的利润来自20%的重要客户。以客户的忠诚度来分，这20%的重要客户是指忠诚客户群体，也就是我们常说的回头客、老顾客。因此，广告投放要抓住关键用户群，重视对老用户的重新召回。老用户可以是访问过官网或APP的用户，也可以是注册、下载、购买用户等。同时，加大对新用户的投放，以不断壮大老用户基数。

3）创意内容

选择好广告位和对应的人群，还需要有适合的创意匹配用户的喜好。即使是同一个广告位，甚至是同一个用户，对不同创意素材的反应都是不同的。制作创意首先要把握好创意形式（Format）和用户交互（Engagement）方式。创意形式是指素材是以什么文件形式呈现，比如图片、文字、图文、Flash、视频、表单或者其它。目前来看，视频创意和图文创意（如信息流）创意形式最佳，这跟广告位特性有关，这些广告位的价格也比普通广告位高一些。用户交互是指用户在素材上进行什么动作，如点击切换动态创意、在创意上填写注册信息、点击广告后扩展素材、甚至是语音提交信息。

精专到程序化广告（互联网精准广告投放），投放策略除了上面提到的媒体、人群、创意之外，还有一些其它相关设置，主要分为基础设置和受众定向的设置。

明白投放要素，抓住投放重点之后，就来看看

投放策略

一般分为三个时间段，分别是前期测试阶段、策略优化阶段、稳定放量阶段。（虽然这是针对程序化广告而言，也能广而通之）

前期测试阶段：这一阶段主要是检查广告投放准备阶段的各项工作是否已调通，如第三方监测代码是否部署正确等。当然，最主要的价值在于验证广告提案阶段制定的媒体策略是否合理、媒体投放效果是否达到预期等，并在测试数据的基础上，对不同渠道不同媒体不同广告位等进行相应的等级划分，以便后续更好地分配预算。

策略优化阶段：在前期测试阶段的优化调整基础上，进一步对媒体进行优化，并结合广告提案阶段制定的人群策略和创意策略，不断调优。在策略优化阶段，广告效果波动一般较大，属于正常现象，因为会不断尝试策略组合，不同组合产生不同效果，这一阶段需要做的是快速筛选出最优组合（媒体+人群+创意），使广告效果达到平稳变化趋势。这里需要说明一下，平稳变化不代表每天的效果能够保持同等水平或者每天都能稳步上升，一般会呈现有规律的波动，比如周末的效果优于工作日、晚高峰时间段的效果优于白天等。

稳定放量阶段：在策略优化阶段达到平稳效果后，可以开始按照投放预算进行加量投放。但是不代表放任不管，特别是在RTB 竞价模式下，流量的量级和价格根据市场竞争的激烈程度会有所不同，执行人员要能够及时发现问题并作出应对策略。